14 Тема. «Маркетинговая среда»

Тема. «Маркетинговая среда»

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факто­ров, которые влияют на развитие и поддержание служ­бами маркетинга выгодных взаимоотношений с целе­выми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компаний осознает необ­ходимость постоянно следить за изменениями в марке­тинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожале­нию, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляют­ся им до тех пор, пока не становится слишком поздно. Их стратегия, структура, методы и культура все меньше соответствуют изменившейся ситуации. Такие могуще­ственные корпорации, как General Motors и IBM, оказа­лись в состоянии кризиса, потому что слишком долго игнорировали изменения маркетинговой среды.

Маркетологи компании несут главную ответствен­ность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возмож­ности. Менеджеры компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи решают эту задачу более эффективно, поскольку имеют в сво­ем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетин­говые исследования. Кроме того, маркетологи много времени проводят среди потре­бителей и конкурентов. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды.

Маркетинговая среда (marketing environment). Сово­купность действующих за пределами компании субъек­тов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгод­ных взаимоотношений с целе­выми клиентами.

Микросреда(microemironment). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее спо­собность обслуживать кли­ентов. К этим факторам относятся сама компания, посредники, поставщики, кон­куренты, целевые потребите­ли и контактные аудитории.

Макросреда (macroenvironment). Главные внешние факторы, оказываю­щие влияние на микросреду в целом: демографические, эко­номические, экологические, технологические, политиче­ские и культурные.

Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздейст­вующие на ее отношения с клиентами, — сама компа­ния, посредники, поставщики, конкуренты, потребите­ли и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом, — демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными

Сначала мы рассмотрим микросреду компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ МИКРОСРЕДА КОМПАНИИ

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки своими предложениями. Однако управляющие маркетингом не могут концен­трироваться только на потребностях целевых рынков. Успех их работы зависит и от других действующих лиц микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудито­рий (рис. 4.1).

1. Компания

Разработчики планов проведения маркетинга учитывают интересы других подразделе­ний компании, в частности, высшего руководства, финансовой службы, отдела иссле­дований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии. Все эти взаимосвязанные группы образуют внутреннюю среду (рис. 4.2). Высшее руководство формулирует цели и задачи компании, определяет общую стра­тегию и политику. Планы менеджеров по маркетингу должны согласовываться с пла­нами, намеченными высшим руководством, и утверждаться до начала их реализации.

Кроме того, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями компании. Финансовая служба занимается изысканием и использо­ванием средств для поддержания плана проведения маркетинга. Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров. Служба ма­териально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы. Произ­водственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве.

Рис. 4.1. Основные факторы маркетинговой микросреды компании

Бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, на­сколько успешно те достигают своих целей. Таким образом, все эти отделения при­нимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга. Следуя кон­цепции маркетингового подхода, все эти подразделения должны "мыслить как потре­битель", и все они должны согласованно трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Рис. 4.2. Внутренняя среда компании