Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости

факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках.

Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о

приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной и

вредной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние

всех факторов. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать

поведение потребителя. Модель этого процесса приведена на рисунке 4.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее

аспектов, которые представляются важными для создания модели.

При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя

исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не

имеют отношения к потребительскому поведению или представляются

несущественными.

Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных

процессов.

Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос,

почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой – по-другому.

Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее

различные маркетинговые мероприятия.

Модель поведения покупателя – представление о поведении покупателя с

помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды,

ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют

намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является

предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция",

представленная на рисунке 5. Эта модель поведения покупателя включает в себя: 1)

побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, 2) "черный ящик" сознания

покупателя, 3) ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых

"четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения

(promotion).

Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики,

технологии, политики и культуры.

Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются

в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового

посредника, времени покупки и объема покупки.

Маркетинго- Другие Реакции покупателя

"Черный ящик"

вые стимулы стимулы

(подсознание) покупателя Выбор товара

Товар Экономические Выбор марки

Характери- Процесс при-

Цена Технологические Выбор торгового посредника

стики поку- нятия реше-

Распространение Политические Выбор времени покупки

пателя ния о покупке

Продвижение Культурные Выбор объема покупки

Рисунок 5 – Модель покупательского поведения Ф. Котлера

Характеристики покупателя – факторы культурного, социального, личного и

психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при

совершении покупки

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя

происходит превращение стимулов в реакцию.

Сам "черный ящик" состоит из двух частей

1) личностные характеристики покупателя – влияет на то, как он воспринимает

стимулирующие приемы и реагирует на них.

2) собственно процесс принятия решения потребителем – влияет на его

покупательское поведение.

"Черный ящик" сознания покупателя – набор определенных стимулов

внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие

решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и

духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.

Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи,

традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и

попытаться объяснить маркетолог.

В таблице 5 представлена модель покупательского поведения конечных

потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к

рынку товаров производственного назначения.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У

него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля

рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а

продолжается и в послепродажный период.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает

их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не

удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными

свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в

пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные

свойства.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей

оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными

отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от

пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то

благоприятную информацию о предмете покупки.

Таблица 5 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

№ Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели

п/п модели

1 Локальные − Товар

побудительные факторы − Цена

маркетинга − Методы распространения товара

− Продвижение товара

2. Глобальные − Экономические

побудительные факторы − Научно-технические

маркетинга или прочие − Политические

раздражители − Культурные

3. «Черный ящик» 1. Характеристики покупателей потребительских товаров:

сознания покупателя − факторы культурного порядка

− социальные факторы

− личностные факторы

− психологические факторы

2. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров:

− осознание проблемы

− поиск информации

− оценка вариантов

3. Поведение после приобретения товара

№ Составные части Основные факторы (переменные) составных частей модели

п/п модели

4. Ответные реакции − Выбор товара

покупателя − Выбор марки

− Выбор дилера (продавца)

− Выбор времени покупки

− Выбор стоимости покупки

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут

направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые,

возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать

приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление

о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший

удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать

еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях,

продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если

потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от

него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его

пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов

потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним

товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель

поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 7).

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но

недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой,

из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым

3. Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их

связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами

социальной среды, с ситуационными факторами.

− Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный

опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных

факторов.

− Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех

возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в

силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание

приобрести какой-либо продукт.

− Процесс принятия решения о покупке – осознание проблемы, поиск

информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.