Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ
.pdfГлава 16. Воздействиемасс-медианаздоровье 307
"Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдержка стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным рассказывать собственные истории своими собственными словами.
Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приоритетности и фрейминг.
В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные лица и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиаподдержки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных использовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям общественногосознания.
В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем создает сообщения на тему здоровья.
В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного человека на изменения среды, в которой этот человек живет и действует.
В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan & Themba,1993,p.74-75).
Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать усилия объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного маркетинга табачной компании RJReynolds Nabisco (RJR) в афро-американском квартале этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии (родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании, члены объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это локальным уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего местныхорганизаций(Wallack,Dorfman,Jernigan&Themba,1993).
ДРУГИЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Кроме медиаподдержки и совмещения развлечения и образования, исследователи также определили существование других важных инструментов в проблеме просвещения людей по вопросам здоровья. Суть их заключается в правильном использовании масс-медиа. Специалисты медиа должны иметь журналистское образование, уметь критически взглянуть на проблему, хорошо разбираться в особенностях различных медиа и интерактивных информационных технологиях. С целью подачи аудитории информации о способах предупреждения различных проблем со здоровьем можно использовать как печатную, так и вещательную журналистику (Wilde, 1993). Уменьшить отрицательное воздействие отдельных масс-медиа на здоровье помогает развитие критического мышления молодежи (Davies, 1993). Так, исследование учащихся третьих классов установило, что обучение их медиаграмотности вело к ослаблению желания попробовать алкоголь (Austin & Johnson, 1997). Наконец, новые интерактивные технологии можно использовать для пропаганды здорового образа жизни как средства преодоления болезней или поддержания наивысшего уровнякачестважизни(Street,Gold&Manning,1997).
308 Часть III, Основные направления исследований
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ
Последние исследования воздействия сообщений масс-медиа на здоровье как отдельного человека, так и общества в целом, продолжают изучать преднамеренные
инепреднамеренные сообщения СМИ, касающиеся здоровья, и их отрицательное
иположительное воздействие на людей. За последние годы для миллионов людей источником информации о здоровье стал Internet. Некоторые исследования уже изучают его воздействие на здоровье и политику здравоохранения. Так, было выявлено, что для поиска информации о здоровье Internet в равной мере используют как здоровые, так и хронически больные люди (Cain, Mittman, Sarasohn-Kahn & Wayne, 2000).
При этом многие ищут в сети информацию о предназначении тех или иных лекарств {Health on the Net, 1999). Исследования также установили, что многие подростки ищут в Internet ответы на волнующие их вопросы из области сексуальных отношений, поскольку только во всемирной паутине можно получить их быстро, просто
ианонимно {Cooper, 1998; Wilson, 2000). Некоторые из тех, кто ищет в Internet информацию о здоровье, становятся членами онлайновых групп поддержки (Kassirer, 2000), а некоторые меняют свой образ жизни или убеждают других в необходимости квалифицированного медицинского обследования (Cyber Dialogue, 2000).
Internet обещает стать отправным пунктом будущих исследователей медиавоздействия на здоровье людей. Исследователи должны будут более внимательно заняться проблемой использования табачными и алкогольными компаниями онлайнового маркетинга для привлечения к их продукции интереса потенциальных молодых потребителей. Другая интересная тема будет включать в себя воздействие рекламы лекарств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, взаимосвязь между сообщениями медиа и ожирением, проблемы отказа от приема пищи, наркомании и психического здоровья (Brown & Walsh-Childers, по публикациям в периодических изданиях).
Неоднозначное воздействие онлайн-информации о здоровье
Если в 1999 году в строке поиска информации в Internet пользователи набирали "лечение рака", то появлялось почти полтора миллиона статей и ссылок на данную тему. Они классифицировались по темам: от информации про химиотерапию до самолечения, от групп поддержки до справочника по крупным медицинским центрам и от лечения травами до других альтернативных средств, противниками которых выступают медицинские учреждения.
Сейчас люди, страдающие от какой-либо болезни, простым нажатием нескольких клавиш получают доступ к еще большему количеству информации о здоровье. Однако работники здравоохранения имеют неоднозначные мнения о пользе новых возможностей для больных людей. Они признают пользу онлайновых групп поддержки для тех, кто страдает одной и той же ужасной болезнью, но высказывают опасение, что люди могут получить много неправильной и даже потенциально вредной информации.
В 1999 году социологическое исследование Харриса установило, что в поиске информации, касающейся проблем здоровья, на протяжении 1998 года Internet посетили 70 млн. американцев. Половина из них искала информацию о таких серьезных болезнях, как рак. Количество же Web-сайтов, связанных с темой здоровья, превысило 15 тысяч.
Источники. Martin, J.P. (1999). A world of support; The Web is changing medicine for doctors and patients. But is this leading to better health care? Washington Post, 31 August, p. Z10; Miller, L. and Davis, R. (1999, 14 July). Net empowering patients: Millions scour the Web to find medical info, USA Today, p. 1A; Bly, L. (1999, 14 July). A network of support; Patients find emotional, practical advice — and each other, USA Today, p. ID; Online Health: number of users continues to grow (1999, 5 August), Health Line, NEXIS Online Library: NEWS, File: CURNWS.
|
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье |
309 |
В своем |
исследовании воздействия медиасообщений, касающихся здоровья, |
|
Дж. Браун и |
К. Уолш-Чайдцерс указали основное направление будущих исследований: |
|
"Воздействие масс-медиа на убеждения и поведение на индивидуальном и общественном уровне становится все более сложным и теоретически обоснованным, оно удаляется от использования только контент-анализа и приближается к моделям долгосрочного взаимодействия медиа с жизнью отдельных людей".
Программа будущих исследований, возможно, будет изучать Internet как источник информации о здоровье и обратит свое внимание на эффективность программ повышения медиаграмотности, благодаря которым дети и взрослые смогут лучше понимать медиасообщения и критически их анализировать. Медиаграмотность особенно полезна для уменьшения вредного воздействия отрицательных сообщений СМИ, наподобие насильно врезающейся в память информации на темы здоровья или скрытой рекламы вредных продуктов во время показа различных телепрограмм.
РЕЗЮМЕ
Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как отдельного человека, так и общества в целом. Как и в отношении других по содержанию видов СМИ, воздействие сообщений на тему здоровья по своей природе может быть положительным или отрицательным, преднамеренным или непреднамеренным.
Главной целью медиакампаний, касающихся здоровья, является представление широкой аудитории специальных сообщений, разработанных специалистами в областях проблем здоровья и масс-медиа и обладающих преднамеренным положительным воздействием на людей. Другие источники сообщений на тему здоровья, такие как сюжеты новостей, развлекательные программы и реклама, не всегда дают положительные результаты.
Исследования воздействия рекламы коммерческих продуктов в основном сосредоточиваются на здоровье людей, использующих этот продукт. Воздействие на здоровье человека рекламы сигарет, алкоголя и продуктов питания стали центральной темой многочисленных исследований. Большинством из них было обнаружено, что такая реклама отрицательно воздействует как на здоровье отдельного человека, так и на здоровье общества в целом.
Изображение в развлекательных медиа иногда может иметь весьма сильное воздействие на здоровье аудитории. Большинство работ в этой области исследований было посвящено изучению воздействия телевизионных программ, музыкальных клипов, текстов песен и установлению связей между развлекательными передачами, с одной стороны, и питанием, курением, сексуальной активностью, злоупотреблением алкоголем и наркотиками — с другой.
Люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа. Политики также не являются исключением. В этом отношении масс-медиа, освещающие информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, поскольку получают возможность формировать мнения и впечатления как обычных граждан, так и влиятельных политиков. Медиа часто занимают позицию осуждения жертвы, возлагая всю ответственность за проблемы со здоровьем на самих больных. Наибольшее количество сюжетов новостей на тему здоровья делает акцент на сообщениях о проблемах, затрагивающих большинство населения США.
310 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований
Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в сфере здоровья и способствуют изменениям их привычек и поведения. По какой-то причине некоторые медиакампании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились положительного ожидаемого результата, а другие — отрицательного и неожиданного. Некоторые вовсе добились самых невероятных результатов. Убедительной силой в информационной кампании обладает обращение к страху. Иногда медиакампании критикуют за их позицию "осуждения жертвы". Некоторые медиаканалы, используемые в кампаниях, имеют преимущества перед другими. Люди, планирующие медиакампании, обязательно должны оценивать преимущества и недостатки различных медиа при выборе тех или иных каналов для донесения своихсообщений.
Другими типами стратегий, служащих альтернативой традиционным кампаниям, являются специальная подготовка журналистов, развитие их критического мышления и использование интерактивных информационныхтехнологий.
БИБЛИОГРАФИЯ
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & O'Hagan, F. J. (1985). Children's perceptions of advertisements for cigarettes. Social Science Medicine, 21, 785—797.
Aitken, P.P., Leathar, D.S. & Squair, S.I. (1986). Children's awareness of cigarette brand sponsorship of sports and games in the UK. Health Education Research, 1, 203—211.
Albert, E. (1986). Illness and deviance: The response of the press to AIDS. In D.A. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions ofAIDS: Method and theory (pp. 163—178). New York: Praeger.
Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking patterns. Journal of Adolescent HealthCare, 11, 10-24.
Atkin, C, Hocking, J. & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising make a difference?
Journal ofCommunication, 34(2), 157—167.
Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Immediate and delayed effects of media literacy training on third graders' decision making for alcohol. Health Communication, 9, 323—349.
Austin, E.W. & Nach-Ferguson, B. (1995). Sources and influences of young school-aged children's general and brand-specific knowledge about alcohol. Health Communication, 1, 1—20.
Backer, Т.Е., Rogers, E.M. & Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What wwfcs?Newbury Park, CA: Sage.
Baker, A.J. (1986). The portrayal of AIDS in the media: An analysis of articles in the New York Times.
In D.G. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions of AIDS: Method and theory
(pp. 179-194). New York: Praeger.
Basil, M.D., Schooler, C, Altman, D.G., Slater, M., Albright, C.L. & Maccoby, N. (1991). How cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets. Health Communication, 3, 75—91.
Bloom, P.N., Hogan, J.E. & Blazing, J. (1997). Sports promotion and teen smoking and drinking: An exploratory study. American Journal of Health Behavior, 21, 100—109.
Boster, F.J. & Mongeau, P.A. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R. Bostrom (Ed.), Communication yearbook (Vol. 8, pp. 330—375). Newbury Park, CA: Sage.
Breed, W. & DeFoe, J.R. (1984, June). Drinking and smoking on television, 1950-1982. Journal of Public Health Policy, 257-270.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье |
311 |
Brown, J.D. & Hendee, W.R. (1989). Adolescents and their music: Insights into the health of adolescents. Journal ofthe American Medical Association, 62, 1659—1663.
Brown, J.D. & Newcomer, S. (1991). Television viewing and adolescents' sexual behavior. Journal of Homosexuality, 22 (1-2), 77-91.
Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender and fandom on interpretations of Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—102.
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. |
(1994). Effects of media on personal and public health. In |
J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), |
Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ: |
Erlbaum. |
|
Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (in press). Effects of media on personal and public health. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Cain, M.M., Mittman, R., Sarasohn-Kahn, J. & Wayne, J.C. (2000, August). Health e-People: The online consumer experience, 5-year forecast. Oakland, CA: California HealthCare Foundation. [Online]. Available: http://admin.chcf.org/documents/ehealth/HealthEPeople.pdf.
Chapman, S. & Egger, G. (1980). Forging an identity for the non-smoker: The use of myth in promotion. International Journal ofHealth Education, 23, 2—16.
Chapman, S. & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers: Some implications for health promotion. American Journal ofPublic Health, 72, 491—494.
Clancy-Hepburn, K., Hickey, A.A. & Nevill, G. (1974). Children's behavior responses to TV food advertisements. Journal ofNutrition Education, 7, 93—96.
Cooper, A. (1998). Sexuality and the Internet: Surfing into the new millennium. CyberPsychology & Behavior, 1, 187-193.
Cyber dialogue (2000), Cybercitizen Health 2000. Cited in Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123.
Davies, J. (1993). The impact of the mass media upon the health of early adolescents. Journal of Health Education, 24, S28-S35.
Davis, R.M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of Medicine, 316,725-732.
Davis, R.M. & Kendrick, J.S. (1989). The Surgeon General's warnings in outdoor cigarette advertising. Journal of the American Medical Association, 61 (1), 90—94.
DeFoe, J.R., Breed, W. & Breed, L.A. (1983). Drinking on television: A five-year study. Journal of Drug Education, 13 (1), 25-38.
Department of health and social security and the welsh office. (1987). AIDS: Monitoring response to the public education campaign, Feb. 1986— Feb. 1987. London: H.M. Stationery Office.
Dietz, W.H. (1990). You are what you eat — what you eat is what you are. Journal of Adolescent Health Care, 11,76-81.
Dietz, W.H. & Gortmaker, S.L. (1985). Do we fatten our children at the TV set? Television viewing and obesity in children and adolescents. Pediatrics, 75 (5), 807—812.
Elwood, W.N. & Ataabadi, A.N. (1996) Tuned in and turned off: Out-of-treatment injection drug and crack users' response to media intervention campaigns. Communication Reports, 9, 49—59.
Fat-phobia in the fijis: TV-thin is in. (1999, 31 May). Newsweek, 70. Article quotes Dr. Anne Becker, research director at the Harvard Eating Disorders Center, in her report to the American Psychiatric Association.
Fedler, F., Hall, J. & Tanzi, L.A. (1982, Spring-Fall). Popular songs emphasize sex, de-emphasize romance. Mass Communication Research, 10—15.
Fischer, J., Gandy, O.H., Jr. & Janus, N.Z. (1981). The role of popular media in defining sickness and health. In E.G. McAnany, J. Schnitman & N.Z. Janus (Eds.), Communication and social structure: Criticalstudies in mass media research (pp. 240—257). New York: Praeger.
312 Часть III. Основные направления исследований
Fischer, P.M., Richards, J.W., Berman, E.J. & Krugman, D.M. (1989). Recall and eye tracking study of adolescents viewing tobacco advertisements. Journal of the American Medical Association, 262 (1), 84-89.
Flynn, B.S., Worden, J.K., Seeker-Walker, R.H., Pirie, P.L. & Badger, G.J. (1994). Mass media and school interventions for cigarette smoking prevention: Effects 2 years after completion. American Journal of Public Health, 84, 1148-1150.
Freimuth, V.S., Greenberg, R.H., DeWitt, J. & Romano, R.M. (1984). Covering cancer: Newspaper and the public interest. Journal ofCommunication, 34 (1), 62—73.
Freimuth, V.S., Hammond, S.L. & Stein, J.A. (1988). Health advertising: Prevention for profit.
American Journal of Public Health, 78 (5), 557-561.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Health and medicine on television.
New England Journal of Medicine, 305 (15), 901-904.
Goldberg, M.E., Gorn, G.J. & Gibson, W. (1978). TV messages for snack and breakfast foods: Do they influence children's preferences? Journal ofConsumer Research, 5, 73—81.
Gore, T. (1987). Raising PG kids in an X-ratedsociety. Nashville: Abingdon Press.
Goldstein, A.O., Fischer, P.M., Richards, J.W. & Creten, D. (1987). Relationship between high school student smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of Pediatrics, 110, 488-491.
Goldstein, A.O., Sobel, R.A. & Newman, G.R. (1999). Medicine in the media: Tobacco and alcohol use ing-rated children's animated films. Journal ofthe American Medical Association, 281,1131—1136.
Greenberg, B.S. (1981). Smoking, drugging and drinking in top rated TV series. Journal of Drug Education, 11 (3), 227-233.
Greenberg, B.S., Brown, J.D. & Buerkel-Rothfuss, N. (1991). Media, sex and the adolescent. Norwood, NJ: Ablex,
Greeson, L.E. & Williams, R.A. (1986). Social implications of music videos for youth. Youth & Society, 18(2), 177-189.
Guenther-Grey, C.A., Schnell, D. & Fishbein, M. (1995). Sources of HIV/AIDS information among female sex traders. Health Education Research, 10, 385—390.
Guild, I. & Lowe, G. (1998). Media messages and alcohol education: A school-based study.
Psychological Reports, 82, 124-126.
Hale, J.L. & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too little, or just right? In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage.
Hawton, K., Simkin, S., Deeks, J.J., O'Connor, S., Keen, A., Altman, D.G., Philo, G., Bulstrode, C. (1999, 10 April). Effects of a drug overdose in a television drama on presentations to hospital for self-poisoning: Time series and questionnaire study. British Medical Journal, 318, 972.
Health on the net foundation. (1999, October-November). 5th HON survey on the evolution ofInternet use for health purposes. [Online]. Available: http:222 .hon.ch/Survey/ResultsSummary_oct_nov99.html
Hu, T-W., Sung, H-Y& Keeler, Т.Е. (1995). Reducing cigarette consumption in California: Tobacco taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal ofPublic Health, 85, 1218—1222.
Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123. Kaufman, L. (1980). Prime-time nutrition. Journal ofCommunication, 30 (3), 37—46.
Kinsella, J. (1990). Covering the plague: AIDS and the American media. New Brunswick, NJ: Rutgers
University Press.
Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities ofjournalists. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 60—70). Newbury Park, CA: Sage.
Klein, J.O., Brown, J.D., Walsh-Childers, K., Oliver:, J., Porter, С & Dykers, С (1993, July). Adolescents' risky behavior and mass media use. Pediatrics, 92, 24—32.
Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье |
313 |
Kohn, P.M. & Smart, R.G. (1984). The impact of television advertising on alcohol consumption: An experiment. Journal ofStudies on Alcohol, 45 (4), 295—301.
Kristiansen, C M . & Harding, C M . (1984). Mobilization of health behavior by the press in Britain.
Journalism Quarterly, 61 (2), 364-370, 398.
Kunkel, D. (1999). Results of study for Henry Kaiser Family Foundation. Cited in too much TV sex, not enough education. Television Digest, February 15, 1999, [Online], NEXIS: News Library, CURNWS File.
Kunkel, D., Cope-Farrar, K., Biely, E., Farinola, W.J.M. & Donnerstein, E. (2001). Sex on TV2: A biennial report to the Kaiser Family Foundation. Santa Barbara: University of California, Santa Barbara Press,
Levin, A. (Ed.). (1979). Focus on health: Issues and events of 1978from the New York Times Information Bank. New York: Arno Press.
Levy, A. & Stokes, R. (1987). Effects of a health promotion advertising campaign on sales of ready to eat cereals. Public Health Reports, 202 (4), 398-403.
Linz, D.G., Donnerstein, E. & Penrod, S. (1988). The effects oflong-term exposure to violent and sexually degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55 (5), 758—768.
Louis hams and associates. (1987). Sexual material on American network television during the 1987-88 season. New York: Planned Parenthood Federation of America.
Lowry, D.T. & Towles, D.E. (1989). Soap opera portrayals of sex, contraception, and sexually transmitted diseases. Journal ofCommunication, 39 (2), 76—83.
McCaul, K.D., Jacobson, K. & Martinson, B. (1998). The effects of state-wide media campaign on mammography screening. Journal of Applied Social Psychology, 28, 504—515.
McDivitt, J.A., Zimicki, S. & Hornick, R.C. (1997). Explaining the impact of a communication campaign to change vaccination knowledge and coverage in the Philippines. Health Communication, 9, 95—118.
McLean, J. (1999, 31 March). Cartoon capers grow up in smoke; Tooned in: Are your children picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American Medical Association meeting in New York and reported in the Journal ofthe American Medical Association.
Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media experiences in the United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein (Eds.), The media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood, NJ: Ablex.
Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis revisited. In M. Alien & R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA: Sage.
Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-smoking campaign on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60.
O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R., Springthorpe, J.J. & Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11 factors associated with smoking. International Journal ofEpidemiology, 10, 223—231.
Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians. Annals of Internal Medicine, 85, 378-383.
Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign channels: Tradeoffs among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432.
Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 373—388). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public opinion, 1972-1986. In P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and the public
(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
314 Часть III. Основные направления исследований
Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.),
Mass communication and public health (pp. 96-113). Newbury Park, CA: Sage.
Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook. Westport, CT: Greenwood Press.
Simpkins, J.D. & Brenner, DJ . (1984). Mass media communication and health. In B. Dervin & M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood, NJ: Ablex.
Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk, knowledge and behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to the International Communication Association, San Francisco.
Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion and interactive technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of theory and research. In J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337). London: John Wiley.
Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through interpersonal communication: The role of "Twende na Wakati" on the adoption of HIV/AIDS prevention in Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS, politics, and communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice & C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367). Newbury Park, CA: Sage.
Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social marketing approaches. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts
(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage.
Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy andpublic health: Power for prevention. Newbury Park, CA: Sage.
Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of male-female relationships in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North Carolina, Chapel Hill.
Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38, 1-21.
Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An overview of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996.
Wilson, S.N. (2000). Raising the voices ofteens to change sex education. SIECUS Report, 25 (6), 20-24. Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts' antismoking campaign.
British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.
Journal ofCommunication, 32 (4), 10—21.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects ofprolonged consumption of pornography on family values.
Journal ofFamily Issues, 9 (4), 518—544.
ГЛАВА 17
Воздействие рекламы
Мы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря доходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рекламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевидении, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза местах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары
и услуги (рис. 17.1).
316 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований
Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разработчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме ученых, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиапользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов и других специалистов.
Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположений, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований является достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном случае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом. В прикладных исследованиях также используются различные научные методики, помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для рекламистов и специалистов в области масс-медиа.
Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи массовой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы. В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздействие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в который вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, приключенческий и т.д.
В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сегодняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индивидуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их поразному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рассмотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффективности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непонимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные работы в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.
РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАОКРУЖЕНИИ
Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство передачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значительной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает межличностное общение.