Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

Глава 17. Воздействие рекламы

327

Множественное воздействие медиа

Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как печатные, так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании, использующие только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различных масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности потребителей о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов называет этот феномен "множественным воздействием медиа".

Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским компаниям, Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было обнаружено, что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более осведомлены о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%, смотрящих исключительно телевизионную рекламу.

Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad awareness— print ad scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over another, Special Report, Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today, p. 89; Magazine World: Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the media mix, (1999, 29 April), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print advertising really works, (1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.

ПОНИМАНИЕ И НЕПОНИМАНИЕ

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее. Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности новостей (Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание выступает весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953; McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).

Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной, и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980; Jacoby & Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее (Jacoby, Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В этих работах исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника, т.е. СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что понимание и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.

Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в просматриваемых ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвященная рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уровнем образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие факторы непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения и ожидания потребителя.

328 Часть III. Основные направления исследований

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ТДАЛЬНЕЙШИЕ ПЕРСПЕКТИВЫ

Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей воздействия маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:

"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но обладает многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет возможность прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога;

(4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на баннерах, электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических изданиях).

Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетингового процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж, включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и восприятие информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier & Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной коммуникации, которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы (Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок объявлений и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное участие потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.

Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные благодаря средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как потребителям, так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации, полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их поведения в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета потребителя. Internet также облегчает пользователям поиск информации об интересующих их товарах.

Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену, решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не только то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту настолько, чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно определить следующим образом.

"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в соответствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических изданиях).

Глава 17. Воздействие рекламы

329

В связи с распространением в последние годы электронной коммерции, понятие доверия потребителя к источнику рекламы стало изучаться особенно внимательно. Было обнаружено, что при наличии доверия к компании потребитель будет иметь с ней дело с большей вероятностью (Doney & Cannon, 1997). Отсутствие же доверия удерживает многих потребителей от ответов на вопросы Internet-маркетологов и предоставления им личной информации (Hoffman, Novak & Peralta, 1999).

Несмотря на отрицательные стороны электронной коммерции, ученые надеются, что доверие потребителей к интерактивным медиа будет постепенно расти (Forrest & Mizerski, 1996). Взаимодействие потребителей и рекламистов требует обмена информацией, например, технической поддержки того или иного товара. Со временем, возможно, такое взаимодействие послужит укреплению взаимного доверия.

Реклама и новые коммуникационные технологии

По данным частных исследовательских компаний, пользователи домашнего Internet проводят перед телевизором на 16% меньше времени. Опираясь на такие данные, рекламисты обращают основное внимание на работу в режиме онлайн, вкладывая в нее все больше и больше денег. Сумма, вложенная в Internet-рекламу в 1998 году, превысила 1 млрд. долл. Предполагают, что к 2005 году она возрастет, по меньшей мере, до 8 млрд. долл. Согласно данным Internet Advertising Bureau, доход от онлайновой рекламы в третьем квартале 1998 года достиг 491 млн. долл. Эта сумма почти в два раза превышает сумму за тот же период 1997 года.

Благодаря дополнительным преимуществам Internet-реклама оценивается выше телевизионной. Web-реклама способна охватить более специфические категории потребителей. Эффективность ее легко измерить, в отличие от телевизионной рекламы, охватывающей большее количество людей.

Приступив к исследованию аудитории Internet совсем недавно, специалисты из А.С. Nielsen Corp. обнаружили, что особенно ценятся у рекламистов сайты Microsoft, Catalognik, Amazon и Yahoo. Другая компания, занимающаяся исследованиями цифровых медиа, Media Matrix, включила AOL, Yahoo и Microsoft в тройку самых популярных И^б-сайтов. Согласно данным обеих компаний, в начале 1999 года к Internet подключились от 35 до 37 млн. американских домов.

Исследователи рекламы уже начали обращать свое внимание на Internet и другие новые коммуникационные технологии. Многие из проблем, ранее исследуемых в связи с рекламой и аудиторией традиционных медиа, таких как телевидение, радио, журналы и газеты, сейчас рассматриваются в связи с Internet, интерактивным телевидением, онлайновыми изданиями и т.д.

Источники. Hall, L. (1998, 23 March). Web ads change online business: Net advertising could reach $8 billion a year, Electronic Media, p. 16; also, Harper, i. (1999, 24 March). Nielsen logs on to rate what's happening on line; Data for advertisers similar to TV tallies, Washington Times, p. Al; Elliot, S. (1999, 10 February). The media business: Advertising — addenda; on-line advertising doubles in quarter, The New York Times, p. C8; Internet advertising revenues exceed $1 billion for the first time, (1999, 9 February), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws. Internet advertising bureau — IAB — announces second quarter 1998 advertising revenue reporting program results (1998, 29 October), Business Wire, NEXIS Library: News, File: Curnws.

330 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований

РЕЗЮМЕ

Рекламные медиа включают в себя вещательные, электронные медиа и печатные источники информации. Реклама значительно отличается от прямых продаж, основанных на межличностном общении.

В разные годы предлагалось несколько моделей медиавоздействия, включая модель "пули" или "шприца", модель ограниченного воздействия и транзактную модель. Последняя признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способны многие факторы: специфические характеристики отправителя сообщения, особенности самого сообщения, особенности передатчика или канала передачи сообщения, аудитория как определенная группа людей и конкретный представитель этой аудитории.

Убеждающая сила рекламных сообщений зависит от множества таких факторов, как настроение человека, его предрасположенность, других индивидуальных характеристик или вероятности внимательного обдумывания сообщений. Исследователи массовых коммуникаций определили много различных индивидуальных характеристик потребителя, от которых зависит выраженность медиавоздействия. Одной из теоретических основ для объяснения такого индивидуализированного воздействия выступает концепция избирательного внимания. Каждый человек руководствуется своими мотивами при использовании того или иного масс-медиа и поиске в нем различных сообщений. Люди смотрят, слушают или запоминают те сообщения медиа, которые согласуются с их установками, интересами или склонностями. Сила медиавоздействия зависит от мотивации человека к использованию того или иного СМИ, его эмоционального состояния во время использования медиа, предыдущего опыта и знаний.

Одним из самых главных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовлеченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием.

Вовлеченность относится к уровню контроля, осуществляемого пользователем над средством массовой коммуникации, и уровню требуемой когнитивной обработки. Печатные СМИ являются типичными медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Вещательные СМИ, например, телевидение, являются типичными медиа слабой вовлеченности из-за недостатка зрительского контроля над скоростью подачи материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.

Телевизионная реклама слабой вовлеченности доказала свою эффективность для достижения узнаваемости товара со стороны потребителей и восприятия бренда, но не для изменения их установок. Печатные медиа сильной вовлеченности наилучшим образом подходят для того, чтобы донести до аудитории информацию о товаре.

Различные виды телевизионных программ могут вызвать у людей разное настроение. Настроение человека влияет на его вовлеченность, реакцию на рекламу и последующее поведение в роли потребителя. Между настроением, создаваемым медиаконтекстом (программой), и настроением, вызываемым рекламой, вставленной в этот контекст, существует взаимодействие. Реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтексту, является более эффективной, чем реклама, отличающаяся по тону от настроения передачи. Согласно теории со-

Глава 17. Воздействиерекламы 331

гласованности, зрители желают придерживаться определенного настроения в течение всей программы.

Исследования процесса вовлеченности рассматривали различные характеристики потребителей, обусловливающие то или иное медиавоздействие. Изучение медиаконтекста фокусирует внимание скорее на медиасодержании или стимулах, чем на отдельных признаках потребителя. Изучение различных типов медиаконтекста включает исследования когнитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследование прайминга.

Продолжительное предъявление одной и той же рекламы иногда становится причиной износа рекламы, вызывающего у потребителя чувство возмущения и раздражения. В результате эффективность рекламы снижается. Для того чтобы конкретная реклама была эффективной, необходимы три "качественных" ее предъявления. Печатная реклама наиболее эффективна для малоизвестных брендов, но не для популярных. Реклама брендов, о которых люди практически ничего не знали, нуждается в более частом предъявлении. Эффективность рекламы широко известных брендов зависит от частоты предъявления рекламы значительно меньше.

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее сообщения. Непонимание может создавать неверное представление о предмете рекламы и сильно ограничивать ее убеждающую силу.

Объектом последних исследований является маркетинговые коммуникации в интерактивном медиаокружении. Быстрые темпы развития интерактивных масс-медиа открыли перед исследователями новые горизонты маркетинговых коммуникаций.

БИБЛИОГРАФИЯ

Audits & Surveys. (1986). A study ofmedia involvement. New York: Audits & Surveys.

Berelson, B. & Steiner, G.A. (1964). Human behavior. An inventory offindings. New York: Harcourt, Brace & World.

Blair, M.H. (1987/1988). An empirical investigation of advertising wearin and wearout. Journal of Advertising Research, 27, 45—50.

Broadbent, D. (1977). The hidden pre-attentive processes. American Psychologist, 32, 109—118. Bryant, J. & Anderson, D. (1983). Children's understanding of television: Research on attention and

comprehension. New York: Academic Press.

Buchholz, L.M. & Smith, R.E. (1991). The role of consumer involvement in determining cognitive response to broadcast advertising. Journal of Advertising, 20, 4—17.

Burke, R.R. & Srull, Т.К. (1988). Competitive interference and consumer memory for advertising.

Journal ofConsumer Research, 15, 55—68.

Calder, B.J. & Sternthal, B. (1980). Television commercial wearout: An information processing view.

Journal of Marketing Research, 17, 173—186.

Doney, P.M. & Cannon, J.P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61 (2), 35—52.

Ebbinghaus, H. (1902). Grundzuge derpsychologic [Principles ofpsychology]. Leipzig: Viet.

Forrest, E. & Mizenski, R. (1996). Interactive marketing: The future present. Lincolnwood, IL: American Marketing Association, NTC Business Books.

Gardner, M.P. (1985). Mood states and consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 12,281-300.

332 Часть III. Основные направления исследований

Gardner, M.P. (1994). Responses to emotional and informational appeals: The moderating role of context-induced mood states. In E.M. Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising^. 207-221). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Goldberg, M.E. & Corn, G.J. (1987). Happy and sad TV programs: How they affect reactions to commercials. Journal ofConsumer Research, 14, 387—403.

Greenwald, A.C & Leavitt, С (1984). Audience involvement in advertising: Four levels. Journal of Consumer Research, 11, 581-592.

Gunter, B. (1985). Determinants of television viewing preferences. In D. Zillmann & J.Bryant (Eds.), Selective exposure to communication (pp. 93—112). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Gunter, B. (1987). Poor reception: Misunderstanding and forgetting broadcast news. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Herr, P.M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects. Journal of Consumer Research, 16, 67-75.

Higgins, E.T & King, G. (1981). Accessibility of social constructs: Information processing consequences of individual and contextual variability. In N. Cantor & J. Kihlstrom (Eds.),

Personality, cognition, and social interaction (pp. 69—122). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Hoffman, D.L., Novak, T.P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. Communications ofthe ACM, 42 (4), 80-85.

Hovland, C.L, Janis, I.L. & Kelley, H.H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven: Yale University Press.

Hoyer, W.D. & Macinnis, D.J. (2001). Consumer behavior. Boston: Houghton Mifflin.

Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1982). Viewer miscomprehension of televised communication: Selected findings. Journal ofMarketing, 46, 12—26.

Jacoby, J. & Hoyer, W.D. (1989). The comprehension/miscomprehension of print communication: Selected findings. Journal ofConsumer Research, 15, 434—443.

Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Sheluga, D.A. (1980). Miscomprehension of televised communications. New York: American Association of Advertising Agencies.

Jacoby, J., Hoyer, W.D. & Zimmer, M.A. (1983). To read, view or listen? A cross-media comparison of comprehension. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 6, pp. 201—218). Ann Arbor: University of Michigan.

Kamins, M.A., Marks, L.J. & Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: Congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20, 1—14.

Kennedy, J.R. (1971). How program environment affects TV commercials. Journal of Advertising Research, 11,33-38.

Krugman, H.E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.

Krugman, H.E. (1966). The measurement of advertising involvement. Public Opinion Quarterly, 30, 583-596.

Krugman, H.E. (1977). Memory without recall, exposure without perception. Journal ofAdvertising

Research,17,7-12.

Krugman, H.E. (1988). Point of view: Limits of attention to advertising. Journal of Advertising Research, 28, 47-50.

Lloyd, D.W. & Clancy, K.J. (1989). The effects of television program involvement on advertising response: Implications for media planning. Proceedings of the first annual Advertising Research Foundation Media Research Workshop. New York: Advertising Research Foundation.

McGuire, W.J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C.G. McClintock (Ed.), Experimental socialpsychology (pp. 108—141). New York: Holt, Rine-hart & Winston.

Глава 17. Воздействие рекламы

333

Morris, L.A., Brinberg, D., Klimberg, R., Rivera, C. & Millstein, L.G. (1986). Miscomprehension rates for prescription drug advertisements. In J.H. Leigh & C.R. Martin (Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 9, pp. 93—118). Ann Arbor: University of Michigan.

Newspaper advertising bureau. (1987). An eye camera study of ads. New York: Newspaper Advertising Bureau.

Pavlou, P.A. & Stewart, D.W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 2, 1. [Online]. Available: http://jiad.org/voll/nol/pavlou/index.html

Pechmann, С & Stewart, D.W. (1988). A critical review of wearin and wearout. Current Issues and Research in Advertising, 11, 28-330.

Pechmann, С & Stewart, D.W. (1990). The role of comparative advertising: Documenting its effects on attention, recall, and purchase intentions. Journal ofConsumer Research, 17 (2), 180-191.

Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.

Politz research. (1962, November). A measurement ofadvertising effectiveness: The Influence ofaudience ^selectivity and editorial environment. New York: Politz Research.

Ratneshwar, S. & Chaiken, S. (1991). Comprehension's role in persuasion: The case of its moderating effect on the persuasive impact of source cues. Journal ofConsumer Research, 18, 52-62.

Robinson, J.P., Levy, M.R. & Davis, D.K., in association with Woodall, W.G., Gurevitch, M. & Sahin, H. (1986). The main source: Leamlngfrom television news. Beverly Hills, CA: Sage, 1986.

Rodgers, S. & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process online ads. Journal of Interactive Advertising, 1, 1. [Online]. Available: http://jiad.org/voll /nol /pavlou/index.html

Rossiter, J.R. (1982). Point of view: Brain hemisphere activity. Journal of Advertising Research, 22,75-76. Rothschild, M.L. & Hyun, Y.J. (1990). Predicting memory for components of TV commercials from

EEC. Journal ofConsumer Research, 16, 472-479.

Russo, J.E., Metcalf, B.L. & Stephens, D. (1981). Identifying misleading advertising. Journal of Consumer Research, 10,119-131,

Soldow, G.E & Principe, V. (1981). Response to commercials as a function of program context.

Journal of Advertising Research, 21, 59-65.

Stewart, D.W., Frazier, G. & Martin, I. (1996). Integrated channel management: Merging the communication and distribution functions of the firm. In E. Thorson & J. Moore (Eds.),

Integrated communication: Synergy ofpersuasive voices (pp. 185-216). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (in press). Media influences on marketing communications. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ:

Erlbaum.

Stewart, D.W. & Ward, S. (1994). Media effects on advertising. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.),

Media Effects: Advances In Theory and Research (pp. 315-363). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Strong, E.C. (1974). The use of field experimental observations in estimating recall. Journal of Marketing Research, 11, 369-378.

Strong, E.C. (1977). The spacing and timing of advertising. Journal of Advertising Research, 16,25-31.

Thorson, E. & Reeves, B. (1990). Consumer processing of advertising. In J.H. Leigh & С Martin, Jr. (Eds.), Current issues and research in advertising (Vol. 12, pp. 197-230). Ann Arbor: University of

Michigan.

Time, inc. (1981). A study of the effectiveness of advertising frequency in magazines, the relationship between magazine advertising frequency and brand awareness, advertising recall, favorable brand rating, willingness to buy, and product use and purchase. New York: Research Department, Magazine Group, Time Inc.

334 Часть III. Основные направления исследований

Tolley, S. & Bogart, L. (1994). How readers process newspaper advertising. In E.M.Clark, T.C. Brock & D.W. Stewart (Eds.), Attention, attitude, and affect in response to advertising (pp. 6977). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Ward, S., Levinson, D. & Wackman, D. (1972). Children's attention to television advertising. In G.A. Comstock & J.P. Murray (Eds.), Television and social behavior: Vol. IV. Television in day-to- day life. HSM 70-9059. Washington, DC: Department of Health, Education and Welfare.

Weinstein, S., Appel, V. & Weinstein, C. (1980). Brain activity responses to magazine and television advertising. Journal of Advertising Research, 20, 57—63.

Wikstrom, S. (1996). An integrated model of buyer-seller relationships. Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335—345.

Wright, P.L. (1973). The cognitive processes mediating acceptance of advertising. Journal of Marketing Research, 10,53-62.

Wyer, R.S. & Srull, Т.К. (1981). Category accessibility: Some theoretical and empirical issues concerning the processing of social stimulus information. In E.T. Higgins, C.P. Herman & M.P. Zanna (Eds.), Social cognition: The Ontario Symposium (pp. 161—197). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Yi, Y. (1990a). Cognitive and affective priming effects ofthe context for print advertisements. Journal of Advertising, 19, 40-48.

Yi, Y. (1990b). The effects of contextual priming in print advertisements. Journal of Consumer Research, 17, 215-222.

Yuspeh, S. (1977, October). On-air: Are we testing the message or the medium? Paper delivered to J. Walter Thompson Research Conference, New York.

Zielske, H.A. (1959). The remembering and forgetting ofadvertising. Journal ofMarketing, 23, 239—243. Zillmann, D. & Bryant, J. (1985). Selective exposure to communication. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

ГЛАВА18

Воздействие политической пропаганды

Изучение воздействия на аудиторию масс-медийных сообщений или символов, политических по своей природе или имеющих политические последствия,

представляет собой одно из направлений широкой области исследований воздействия политической медиакоммуникации. В рамках этого изучения могут рассматриваться различные уровни такого воздействия — воздействие на отдельных представителей общества (так называемые микроэффекты) и воздействие на политическую систему, общественные институты или общество в целом (так называемые макроэффекты). По своей природе такое воздействие может быть периодическим (например, во время выборов) или постоянным (например, неусыпное наблюдение прессы США за действиями президента и других выборных лиц). В данной главе рассматриваются важные открытия во всех этих областях.

На протяжении всей истории изучения медиавоздействия исследователи интересовались воздействием политической пропаганды. В предыдущих главах рассматривались данные о силе воздействия масс-медиа, полученные в разные годы. Не являлось исключением и воздействие политической пропаганды. Исследования поведения избирателей в 1940-х и 1950-х годах показали, что воздействие политической пропаганды былодовольноограниченными (Berelson, Lazarsfeld& McPhee, 1954; Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948). В этих широко известных работах было обнаружено, что масс-медиа воздействовали на лидеров общественного мнения, которые в свою очередь влияли на других членов общества посредством межличностной коммуникации. Более поздние работы поставили под сомнение неоспоримость модели ограниченного воздействия, предоставив данные о более прямом и мощном медиавоздействии на избирателей тех или иных сообщений политических кампаний (Blumler & McLeod, 1974; Chaffee & Hochheimer, 1985; Gitlin, 1978; Iyengar & Simon, 2000; Noelle-Neumann, 1984). Например, теория спирали молчания, Э. Ноэлл-Нойман описывает значительное воздействие на людей боязни изоляции или социального отчуждения, заставляющее их молчать и не высказывать открыто свои взгляды.

336 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований

После 1970-х годов интересоваться политической коммуникацией стало все больше исследователей, а количество работ на данную тему стало очень быстро расти. Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Русински (McLeod, Kosicki & Rucinski, 1988) определили четыре главные причины этого возрастающего интереса.

1. Поведение избирателей стало в большей степени непредсказуемым из-за различных социально-политических изменений.

2.Возросло беспокойство общества относительно негативного воздействия телевидения.

3.Привлекли к себе внимание работы европейских ученых (например, теория спирали молчания Э. Ноэлл-Нойман, марксистские и радикальные взгляды Франкфуртской и Бирмингемской критических школ), которые стимулировали дальнейшие исследования.

4.Фокус исследований политической пропаганды расширился за счет переноса акцента на когнитивные аспекты.

Кэтому перечню можно также добавить рост интереса исследователей к проблемам "черной" политической рекламы (Johmon-Cartee & Copeland, 1991), "черных" медиакампаний и привлечения голосов избирателей {Uiron, 1999).

В последние годы в исследованиях политической пропаганды наметилось нескольконаправлений (McLeod, Kosicki& McLeod, 1994). Прежде всегоначали прослеживаться связи между различными составляющими коммуникативных процессов и их воздействием на аудиторию (в т.ч. воздействием, идущим от источника новостей или особенностей организации медиа) или воздействием содержания сообщения. Все более популярными становятся исследования, проводящиеся на макроуровне. Появляются компаративные исследования, изучающие отличия медиавоздействия в политической

пропаганде разных стран, сообществ или периодов истории (Blumler, 1983; Blumler,

McLeod & Rosengren, 1992; Tichenor, Donohue & Olien, 1980; Miron & Bryant, по публика-

циям в периодических изданиях). Другие направления включает возрастающий интерес к языку, используемому в том или ином медиасодержании, и его интерпретации аудиторией. Также можно отметить увеличение числа работ, использующих комбинации методов и данные различных источников, помогающих ответить на поставленные вопросы. В результате этих направлений исследователи создают все большее количество сложных моделей, объясняющих процессы политической пропаганды.

В этой главе рассматриваются некоторые данные, полученные в результате исследований по вышеперечисленным направлениям. Также рассматриваются некоторые аспекты масс-медиа и общества, влияющие на характер политической пропаганды, различные цели масс-медиа в демократическом обществе, содержание политических сообщений в СМИ и факторы, ответственные за медиавоздействие на микро- и макроуровнях.

ВЛИЯНИЕ НА ПОЛИТИЧЕСКУЮ ПРОПАГАНДУ

На природу политической пропаганды в обществе влияют несколько динамичных факторов: социальная сфера, политическая ситуация, медиаокружение и медиасодержание (рис. 18.1). Мы называем эти факторы динамичными потому, что они постоянно меняются, часто весьма значительно. Со временем появляются новые технологии, происходит смена общественного мнения, политического климата и другие изменения на социальном уровне.