Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ

Глава 18. Воздействиеполитическойпропаганды 337

ФУНКЦИИ МАСС-МЕДИА В ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ

В демократических обществах всего мира масс-медиа стараются выполнять целыйрядспециальныхфункций.М.ГуревичиДж.Блумлер(Gurevltch&Blumler, 1990) определили восемь функций СМИ, а Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Мак-Леод перефразировали их следующим образом.

1. Наблюдение за современными событиями, способными положительно или отрицательно воздействовать на благополучие граждан.

2.Определение ключевых социально-политических проблем, включая их происхождение и возможности решения.

3.Предоставление трибуны для людей, представляющих и защищающих интересы аудитории.

4.Передача разнообразной информации как от различных сторон и групп политического дискурса, так и о них; обмен информацией между потенциальными представителями власти и широкими массами.

5.Внимательное наблюдение за государственными чиновниками, общественными институтами и другими органами власти с целью контроля их действий иполитики.

6.Информирование и побуждение граждан к активному участию в политических процессах, а не просто к их пассивному наблюдению.

7.Принципиальное противостояние внешним силам, пытающимся разрушить независимость медиа.

8.Почтительные отзывы об аудитории как о заинтересованных, здравомыслящихиактивныхгражданах(McLeod,Kosicki&McLeod,1994,p.126).

338 Часть III. Основные направления исследований

Согласно М. Гуревичу и Дж. Блумлеру (Gurevitch & Blumler, 1990), эти специальные функции на самом деле являются целями или стандартами, которых масс-медиа должны достичь в демократическом обществе. В действительности, вследствие фундаментальной природы СМИ как организаций, ориентированных главным образом на прибыли, или вследствие других ограничивающих факторов новостные медиа часто не дотягивают до этих стандартов. Например, чтобы привлечь внимание наибольшего количества людей, новостные СМИ иногда освещают псевдособытия или другие не относящиеся к делу развлекательные сюжеты. Другой преградой на пути к стандартам является тенденция новостных медиа освещать события, а не проблемы. Адресуемые аудитории сообщения часто отражают точку зрения конкретного канала (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). К тому же, масс-медиа обычно любят драматизировать ситуацию во время освещения политических кампаний и представляют события как лошадиные бега, где кандидаты идут голова к голове, успехи делает темная лошадка-кандидат, а лидер уходит в отрыв.

МЕДИАСОДЕРЖАНИЕ

Исследования сосредоточивают свое внимание главным образом на двух типах медиасодержания, касающегося политической пропаганды: политической рекламе и сюжетах новостей. Первая из них, политическая реклама, представляет основную форму коммуникации между политическими кандидатами и избирателями {Kaid, 1996). В бюджете крупных политических кампаний телевизионная реклама обычно является основной статьей расходов.

Исследования показали, что политическая реклама на телевидении эффективна при представлении избирателям имиджа конкретного кандидата, изложении ключевых пунктов его программы и способна иногда влиять на волеизъявление избирателей {Kaid, 1981). С помощью контент-анализа было установлено, что политическая реклама часто предоставляет больше информации о ходе кампании, чем о личностях кандидатов (Joslyn, 1980; Kaid & Johnston, 1991).

В сфере сюжетов новостей на политическую пропаганду могут влиять несколько аспектов медиасодержания. Два распространенных типа медиасодержания включают фрейминг и искажения новостей.

ФреймХ является абстрактным понятием, которое используют специалисты в области медиа для передачи сюжетов новостей определенным способом. У. Гамсон и К. Лаш определили фрейм как "центральную организующую идею для осмысления событий, связанных с затронутой проблемой" (Gamson & Lasch, 1983, p. 398). Если обратиться к политической пропаганде, то можно увидеть, что в информационных кампаниях очень часто используются метафоры и фразы-зацепки. Информационные кампании часто сравниваются с битвой или соревнованиями, вроде лошадиных бегов с их "лидерами" и "темными лошадками". Приемы фрейминга часто воздействуют на восприятие аудитории и ее интерпретацию увиденного и услышанного {McLeod & Detenber, 1999; Valkenburg, Semetko& de Vreese, 1999;Nelson, Oxley& Clawson, 1997).

У. Беннет {Bennett, 1988) определил четыре вида искажения новостей, часто встречающихся при их освещении: персонализация, фрагментация, драматизация и нормализация. Персонализация относится к тенденции сюжетов новостей концентрировать внимание на конкретных личностях во время сообщений о темах, представляющих

' От англ. frame —рама, каркас. — Прим. перев.

Глава 18. Воздействие политической пропаганды

339

широкий интерес для общества. Фрагментация предполагает подачу новостей в виде отдельных сжатых сводок. Р. Харт считал фрагментарное изложение следствием "политики как последовательности сцен" (Hart, 1996, р. 109). Драматизация происходит всякий раз, когда новость отбирается скорее из-за ее драматической или развлекательной ценности, чем из-за важности проблемы. Нормализация имеет место, когда та или иная новость преподносится как частная проблема, которая может быть разрешена в рамках существующей политической системы. На характер политической пропаганды может воздействовать каждый из этих типов искажения.

ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПРОПАГАНДЫ

Объектом большинства исследований, изучавших воздействие политической пропаганды, обычно выступал отдельный человек, а не общество в целом. Другими словами, в литературе доминируют исследования медиавоздействия на микро-, а не макроуровне. Исследования, проводящиеся на микроуровне, охватывают четыре главные сферы: формирование и изменение убеждений; когнитивное воздействие, включая исследования установления приоритетности медиаинформации, прайминга, прироста знаний и фрейминга; воздействие политической системы на индивидуальное восприятие; воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни. Исследования, проводящиеся на макроуровне, обращаются к изучению воздействия на систему, осуществляемого как непосредственно, так и через отдельных людей.

На каждом уровне характер и сила воздействия политической пропаганды зависят от различных факторов. Эти факторы затрагивают определенные характеристики или политическую ориентацию отдельных представителей аудитории, а также их особенности, касающиеся обработки медиасообщений.

ИССЛЕДОВАНИЯ НА МИКРОУРОВНЕ

Формирование и изменение убеждений

Некоторые исследования изучали силу медиасообщений в создании или изменении политических убеждений членов аудитории. П. Лазарсфельд и его коллеги {Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) при изучении поведения избирателей обнаружили, что масс-медиа имеет ограниченное воздействие на политические взгляды аудитории. Более поздние работы показали, что политические медиасообщения обладают более мощным воздействием, чем это считалось до сих пор (Blumler & McLeod, 1974; Ranney, 1983; McLeod & McDonald, 1985; Iyngar & Simon, 2000).

К исследованию воздействия политической пропаганды обращались также более новые модели убеждения, такие как модель вероятности сознательной обработки информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen, 1975). Некоторые научные работы использовали эти модели убеждения как основу для понимания воздействия информационных кампаний (Fazio & Williams, 1986; Granberg & Brown, 1989; Krosnick, 1988; O'Keefe, 1985; Rice & Atkin, 1989). Фактор изменчивости в исследованиях процесса убеждения подразумевает изменчивость сообщений, каналов, времени (как в программах информационных кампаний), непостоянство аудитории и воздействие опросов общественного мнения.

340 ЧастьШ. Основныенаправленияисследований

Воздействиекогнитивныхпроцессов

За последние десятилетия появилось четыре различных типа исследований когнитивного воздействия политических сообщений в СМИ. Они состоят из исследований установления приоритетности медиаинформации, исследований прайминга, приростазнаний ифрейминга (McLeod, Kosicki& McLeod, 1994).

Как говорилось в главе 9, гипотеза установления приоритетности медиаинфомации утверждает, что новостные медиа определяют отдельные темы как особенно важные и делают их известными посредством более широкого освещения в СМИ. В данном случае эти темы воспринимаются публикой как существенные {McCombs & Shaw, 1972). Исследования подтверждают, что публика воспринимает как самые важные те сюжеты, которые получили наиболее широкое освещение в масс-медиа {Funkhouser, 1973; МасКиеп,1981;McCombs,1977;Tipton,Haney&Basehart,1975;McLeod,Becker&Byrnes, 1974, Iyngar& Kinder, 1987). Исследователи попытались выяснить, что именно являет-

ся главным фактором установления приоритетности медиаинформации: новостные медиа или другие источники информации. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что в установлении приоритетности медиаинформации большее влияние имеют источники новостей, а не новостные медиа. Другие ученые исследовали способы, которыми устанавливается приоритетность медиаинформации {Ericson, Baranek & Chan, 1989; Semetko et al, 1991) и, особенно, связи между масс-медиа и источникамиинформации{Epstein,1973;Sigal,1973).

Как уже рассматривалось в главе 5, феномен прайминга имеет место, когда передача сообщений СМИ активизирует в сознании членов аудитории соответствующие мысли. Там же было показано, что прайминг воздействует на политические взгляды и решения избирателей. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили, что темы, получившие самое значительное медиаосвещение, подготавливали аудиторию к оцениванию действий президента. Слишком большое освещение деятельности президента и применяемых им методов управления непропорционально влияло на его общий рейтинг в глазах аудитории. Ежедневное освещение в 1980 году ситуации, связанной с захватом американских заложников в Иране, подготовило потенциальных избирателей к тому, что они стали обращать больше внимания на проблемы внешней политики. Вероятно, именно это привело к снижению общего рейтинга Джимми Картера и увеличению числа людей, проголосовавших за Рональда Рейгана.

Другие исследования установили, что, хотя аудиторию лишь иногда удается убедить посредством политической пропаганды, бесспорным остается тот факт, что люди многое узнают из этих сообщений. Сюжеты новостей о предвыборных кампаниях, кандидатах, политических дебатах и соглашениях — все это, как было показано, способствует приобретению аудиторией различных знаний {Conover & Feldman, 1989;Gunter,1987;McLeod,Bybee&Durall,1979).\

Подобные признаки приобретения аудиторией политических знаний нуждаются в некоторых пояснениях. Во-первых, другие исследования установили, что американцы не особенно хорошо осведомлены о политических делах. М. Делли Карпини и С. Китер {DelliCarpini & Keeter, 1991) обнаружили, что знания американского общества о политике за десятилетия, прошедшие после 1960-х годов, возросли минимально, несмотря на большее количество американцев, учащихся в колледжах. При исследовании уровня образованности в Америке было установлено, что на самом деле фактические знания о политике за эти годы снизились. Во-вторых, исследова-

Глава 18.Воздействиеполитическойпропаганды 341

ния показали, что очень мало фактической информации, полученной из новостей, задерживается у людей в памяти (Neuman, 1976).

Другие исследователи обращали свое внимание не только на простое запоминание фактов, но и пытались определить степень понимания аудиторией политической информации, передаваемой в новостях. Членам аудитории задавались вопросы о сюжетах новостей, допускающих разные толкования, после чего им было предложено принять участие в обсуждении. С помощью этой методики исследователи смогли постичь когнитивную сложность процесса понимания сюжетов новостей членами аудитории (McLeod, Pan & Rucinski, 1989).

Восприятиеизбирателей

Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного кандидата личными интересами или основывает свое решение на более широком осмыслении политической системы в целом? Говоря другими словами, выбирает ли человек конкретного кандидата, потому что он обещал снижение налогов или другие меры, которые обеспечат избирателю личные экономические преимущества, или основывает свое решение на менее эгоистичных мотивах, таких как понимание экономической выгоды для страны в целом?

Некоторые доказательства наводят на мысль, что участников голосования убеждают, в основном, не личные "карманные" интересы, а именно экономическое здоровье страны {Fiorina, 1981; Kinder & Kiewiet, 1983). Такие данные являются важными при исследовании масс-медийного освещения новостей как фактора, формирующего восприятие людей. Пресса играет существенную роль в предоставлении общественности информации о действиях правительства, экономике и других сторонах государственной системы. В то же время печатные СМИ часто исполняют эту роль неудовлетворительно(Popkin,1991).

Исследования показали, что медиаосвещение, особенно телевизионное, может приучить избирателей думать, что ответственными за такие отдельные социальные проблемы, как бедность или преступность, являются конкретные люди, а не общество в целом. Многие не ассоциируют общественные проблемы с социальной ответственностью, а предпочитают осуждать бедняков, бездомных людей или жертвы преступления (Iyengar, 1989). С. Айенгар (Iyengar, 1991) определил два типа фреймов (структур), лежащих в основе сюжетов политических новостей на телевидении: эпизодические, используемые при освещении отдельных случаев или репортаж о конкретных событиях, и тематически, рассматривающие ту или иную тематику с более абстрактных и общих позиций. Около 80% сюжетов новостей на CBS являются образцами эпизодического фрейминга. Контрольный эксперимент установил, что тематический фрейминг стал причиной того, что аудитория ассоциировала общественные проблемы с ответственностью общества и правительства, а не конкретных людей. При эпизодическом фрейминге восприятие ответственности на уровне государственной системы снижалось. Исследования, затрагивавшие политические статьи в газетах, показали другие результаты, так как освещение в прессе более стремится к тематичности, чем к эпизодичности {McLeod, Sun, Chi & Pan, 1990).

Политическоеповедение

Исследователей политической пропаганды на протяжении долгого времени интересовало медиавоздействие на поведение избирателей. За эти годы было установлено, что медиавоздействие может быть прямым или косвенным, а иногда в нем мо-

342 Часть III. Основные направления исследований

жет присутствовать и межличностное общение. В большинстве исследований показано, что голосование является комплексным поведением, на которое влияют различные факторы. Один из них — представление информации в масс-медиа.

Политическая реклама доказала эффективность своего воздействия на поведение избирателей (Kaid, 1981). Именно поэтому кандидаты не жалеют миллионов долларов только на одну телевизионную рекламу. За 40 лет продолжительность телевизионной рекламы значительно сократилась: от 30-минутной биографической рекламы в 1950-е и 1960-е годы до четырехминутного ролика в 1970-е и до 60-, 30- и 15секундных реклам в 1980-е и 1990-е годы (Delvin, 1995; Кет, 1989). Сейчас самая популярная продолжительность политической рекламы составляет 30 секунд, что позволяет одному из исследователей говорить об "эре 30-секундных сюжетов" {Perloff, 1998, р. 348).

Исследования показали, что люди узнают из политической рекламы много информации {Brians & Wattenberg, 1996; Just, Crigler & Wallah, 1990). Помимо прочего существуют различные свидетельства того, что на людей может влиять как положительная, так и отрицательная реклама (Houston & Doan, 1999). Исследования установили, что слабые сторонники каких-либо политических взглядов (например, люди, не являющиеся настоящими демократами или республиканцами) и люди, которые мало интересуются политикой, более восприимчивы к политической рекламе, чем верные приверженцы какой-либо партии или идеи и избиратели, активно интересующиеся политикой (Ansolabehere & lyengar, 1995). Однако, как указал Р. Перлофф, такие данные можно определить следующим образом:

"Трудно отделить влияние рекламы от воздействия всех других сил, направленных на человека во время избирательной кампании. Ясно, что политические рекламные ролики могут воздействовать на оценку кандидатов избирателями и их интерпретацию политических событий. Такая реклама также способствует осведомленности об избирательной кампании, хотя даже консультанты по рекламе вынуждены согласиться, что рацион кампании, построенный исключительно на рекламе, был бы интеллектуально

скудным" (Perloff, 1998, р. 374).

Политическая антиреклама доказала свою эффективность воздействия на избирателей, когда участники голосования воспринимают ее как справедливую или когда она обращается к темам, имеющим большую важность для избирателей (Perloff, 1998). Исследования определили, что люди склонны больше помнить и узнавать отрицательную рекламу, а не положительную (Shapiro & Rieger, 1992; Newhagen & Reeves, 1991). Они показали также, что неспособность ответить на антирекламу может стать губительной для кандидата, потому что позволяет оппозиции характеризовать определенным образом его личность (Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, нападки Джорджа Буша на социальную политику, проводимую губернатором Майклом Дукакисом во время президентских выборов в 1988 году, доказали свою высокую эффективность, когда Дукакису не удалось ответить на обвинения Буша. Один политический консультант объяснил ситуацию следующим образом: "Есть одна вещь, которую американцы ненавидят больше, чем нечестную грязную борьбу. Они не любят, когда кто-то выходит на ринг и отказывается драться" (Johnson-Cartee & Copeland, 1991, p. 224).

В последние годы политические рекламные кампании стали до такой степени заметными, что печатные и вещательные медиа начали размещать о них подробные отчеты. Такое "наблюдение за рекламой" обеспечивает их анализ, интерпретацию и оценку (Kaid, 1996, р. 451). Оно стало очень важным аспектом политической рекламы (West, 1993; Kaid, Gobetz, Garner, Leland & Scott, 1993) и может влиять как на от-

Глава 18. Воздействие политической пропаганды

343

ношение избирателей к кандидатам, так и на отношение к самой рекламе (Cappella & Lamieson, 1994; Pfau & Louden, 1994).

По традиции, отказ человека от голосования могут предсказать некоторые индивидуальные факторы, не имеющие отношения к медиавоздействию. Эти факторы включают уровень образования, возраст, семейное положение, вероисповедание и т.д. (Strate, Parrish, Elder & Ford, 1989; Wolfinger & Rosenstone, 1980). Однако некоторые работы обнаружили отдельные случаи отказа от голосования, которые можно приписать воздействию масс-медиа (Ranney, 1983; Blumler & McLeod, 1974). В исследовании выборов в Великобритании, проходивших в 1970 году, было обнаружено, что группа избирателей воздержалась от голосования потому, что им не понравились образы кандидатов, представленные телевидением.

Определение силы влияния на поведение избирателей со стороны межличностного общения, средств массовой коммуникации пт\ того и другого изменялось на протяжении многих лет. П. Лазарсфельд и его коллеги (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) первыми определили силу влияния межличностного общения на участников голосования. Они нашли, что многие люди получали информацию о кандидатах или о выборах от других людей, а не из СМИ. Более поздние исследования показали, что общение с другими людьми может работать в союзе с сюжетами новостей или дополнять их (Chaffee, 1982). Также было установлено, что медиасообщения повышают интерес к избирательной кампании, а это, в свою очередь, ведет к более активным дискуссиям между людьми (McLeod, Bybee & Durall, 1979).

ИССЛЕДОВАНИЯ НА МАКРОУРОВНЕ

Среди научных работ имеется всего лишь несколько аналитических исследований воздействия на макроуровне, идущих дальше изучения воздействия на индивидуальном уровне и его последствий для общества или политической системы. Такая ситуация сложилась по причине сложности определения различных факторов и процессов, происходящих на макроуровне. Присутствуют, в основном, описательные макроуровневые исследования, предоставляющие обилие информации об американской политической системе и ее избирателях.

Описательные макроисследования

Описательные макроисследования утверждают, к примеру, что в США только небольшая группа людей хорошо разбирается в политике и активно участвует в политической жизни. Большинство же населения США является безразличным и политически неинформированным (Neuman, 1986). Люди с высоким уровнем образования чаще принимают участие в выборах, больше знают о политике, а также активнее участвуют в политической жизни и обсуждают политические новости, чем граждане с невысоким уровнем образования (Burnham, 1982; Powell, 1986; Popkin, 1991).

Телевидение часто обвиняют во многих проблемах, связанных с политической системой США. Э. Ранни (Ranney, 1983) указывает на некоторые из них. Например, высокие цены на телевизионную рекламу явились причиной того, что очень существенной стороной политической кампании ст&чо ее финансирование. Кроме того, по причине краткости телевизионного рекламного ролика теперь можно наблюдать, как в рекламе меньше обращают внимания на обсуждение проблемы, а больше делают акцент на поверхностных факторах, таких как внешний вид кандидата и его имидж.

344 Часть III. Основные направления исследований

Воздействие на формирование политики

Воздействуя на государственных деятелей и политиков, масс-медиа могут влиять и на государственную систему в целом. В одном исследовании было обнаружено, что использование журналистских репортажей и расследований способствовало гражданским реформам в различных сферах. Необходимо заметить, что эти репортажи и статьи не побуждали читателей немедленно связываться с избранными ими чиновниками и настойчиво требовать от них тех или иных реформ. Скорее, воздействие происходило благодаря взаимодействию между журналистами, отдельными заинтересованными группами и общественными деятелями.

Воздействие масс-медиа на формирование политики является очевидным и в других областях общественной жизни. Например, местные медиа обычно поддерживают гражданские или другие местные программы "развития", которые могут быть весьма дорогими (Kaniss, 1991; Logan & Molotch, 1987). Также было показано, что медиареклама способствует достижению законодателями своих целей и сбору денег на будущие избирательные кампании {Smith, 1988;Etzioni, 1988;Goldenberg& Traugott, 1984).

ФАКТОРЫ, ОПОСРЕДУЮЩИЕ МЕДИАВОЗДЕЙСТВИЕ

Воздействие политических медиасообщений зависит от ряда характеристик конкретного представителя аудитории и способа, которым он обрабатывает медиаинформацию.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Обычно самыми политически активными гражданами являются люди с высоким уровнем образования. Эти искушенные в политике члены аудитории не только являются наиболее политически информированными, но также стремятся к получению новой информации (Star & Hughes, 1950; Tichenor et al., 1970). Благодаря собственной способности устанавливать приоритетность медиаинформации, они с меньшей вероятностью подвержены воздействию со стороны печатных и вещательных медиа

{McLeodetal, 1974; Weaver, Graber, McCombs & Eyal, 1981; Iyengar& Kinder, 1987).

Другими индивидуальными факторами, влияющими на силу воздействия политической пропаганды, является политическая приверженность людей, включая предпочтение ими какой-либо одной партии (Katz, 1987; Iyengar & Kinder, 1987; McLeod et al, 1974); сложившиеся у них образы политиков и партий; оценки, касающиеся новостных медиа (Kosicki & McLeod, 1990; McLeod, Kosicki, Armor, Allen & Philps, 1986); индивидуальные мотивы и цели (Blumler & McQuail, 1969; McLeod & Becker, 1974; McLeod, Becker & Byrnes, 1974). Верные политические сторонники какой-либо партии не будут поддаваться воздействию политических сообщений, противоречащих их политическим убеждениям. Отношение человека к новостному СМИ имеет заметное воздействие на то, какое количество информации человек узнает из новостей. Исследователи установили, что люди, дающие высокую оценку качеству освещения новостей в СМИ, как правило, получают из них меньше информации, чем люди, настроенные относительно точности и объективности медийсодержания критически или скептически. Люди, имеющие умеренно скептическую оценку относительно содержания новостей, склонны размышлять о них более тщательно и поэтому запоминают больше информации (McLeodetal., 1986). И в заключение необходимо отметить, что люди, очень силь-

Глава 18. Воздействие политической пропаганды

345

но интересующиеся политической пропагандой, обычно весьма внимательно относятся к сообщениям масс-медиа и узнают из них много новой для себя информации. Таким образом, индивидуальные цели, к которым они стремятся, опосредуют медиавоздействие.

Internet как инструмент политической кампании и источник политической информации

С наступлением 1990-х годов важным инструментом политических кампаний и источником политической информации стала Internet. Во время президентских выборов 1996 и 2000 годов все кандидаты имели собственные Web-сайты. После голосования 7 ноября 2000 года, миллионы встревоженных американцев обратились к сайтам новостей в Internet за последней информацией о ходе голосования в штате Флорида.

Во время разыгравшейся драмы с подсчетом голосов во Флориде после выборов 2000 года много сайтов новостей в Internet зафиксировали рекордное количество посещений. MSNBS.com сообщил, что в день выборов сайт посетили около семи миллионов человек — эта цифра почти вдвое превысила их предыдущий рекорд посещаемости задень. Boston.com (электронная версия газеты Boston Globe) отметил новые рекорды посещений за день и за месяц, последующие после выборов. Опрос общественного мнения, проводимый Институтом Гэллапа после выборов, установил, что 18% респондентов считали Internet "чрезвычайно важным" источником информации о голосовании во Флориде. Другой опрос обнаружил, что по сравнению с 1996 годом после выборов-2000 более чем в три раза увеличилось число людей, ссылавшихся на Internet как на главный источник информации.

Источники. Jurcowitz, M. (2000, 13 December). The media; Who's winning the election? The comedians. Boston Globe, p. El; J. Omicinski (2000, 10 December). More believe news is biased; The poll was taken when the media were covering the Florida recount. Des Moines Register, p. 13; Reed, L. (1999). Online campaigning, in D.D. Perlmutter (Ed.), The Manship School guide to political communication (p. 233-240). Baton Rouge: Louisiana State University Press.

ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

Воздействие политической пропаганды зависит также от факторов, связанных с процессами обработки полученной информации. Чем больше внимания человек уделяет новостям по телевизору, радио или в прессе, тем больше он узнает информации из сюжетов или статей {Chaffee & Choe, 1980; Chqffee & Schleuder, 1986). В исследованиях аудитории новостей были установлены три уровня обработки информации

{Kosicki & McLeod, 1990; Kosicki, McLeod & Armor, 1987). Эти уровни классифицируются, начиная от беглого чтения или сканирования (первый уровень) до внимательного чтения статьи (второй уровень) и чтения, сопровождаемого размышлениями о прочитанном и/или обсуждением с другими людьми (третий уровень). Первый уровень обработки информации предполагает минимальные политические знания, интересы и участие. На втором уровне интересы и участие несколько увеличиваются, но знания остаются невысокими. Третий же уровень отличается самыми высокими показателями по всем параметрам.

346 ЧастьIII. Основныенаправленияисследований

РЕЗЮМЕ

Данные о силе воздействия политической пропаганды на протяжении многих лет отличались друг от друга. Исследования поведения избирателей в 1940-х и 1950-х годах показали ограниченное воздействие масс-медиа, а более поздние работы открыли более прямое и мощное воздействие медиа на избирателей.

Начиная с 1970-х годов, значительно возросло количество исследований воздействия политической пропаганды. Эти работы изучали воздействие политической пропаганды на микро- (воздействие на отдельных людей) и на макроуровне (воздействие на общество или на государственную систему в целом).

На характер политической пропаганды в обществе воздействуют несколько динамичных сил. Они касаются социальной сферы, политической ситуации, медиаокружения и медиасодержания. В США можно наблюдать значительное воздействие масс-медиа на процессы политической коммуникации, поэтому СМИ ответственны за осуществление ряда специальных функций.

Политическая реклама представляет собой основную форму коммуникации между политическими кандидатами, с одной стороны, и избирателями — с другой. Политическая телевизионная реклама эффективна при формировании имиджа конкретного кандидата, сообщении информации, касающейся ключевых пунктов его программы, и, иногда, при воздействии на решение избирателей.

На политическую пропаганду также влияет содержание сюжетов новостей, в особенности их фреймы и признаки. Фрейм представляет собой абстрактное понятие, используемое специалистами в области медиа для передачи новостей определенным способом. Особенности фрейминга часто влияют на восприятие аудитории и ее интерпретацию новостей. Четырьмя основными видами искажения новостей являются персонализация, фрагментация, драматизация и нормализация.

Исследования, проводящиеся на микроуровне, охватывают четыре главные сферы: формирование и изменение убеждений; когнитивные эффекты (включая исследования установления приоритетности медиаинформации, прайминга, прироста знаний и фрейминга); воздействие на индивидуальное восприятие политической системы; воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни. Исследования, проводящиеся на макроуровне, хотя и являются более сложными, обращаются к изучению воздействия на систему в целом, непосредственно или посредством отдельных людей.

На каждом уровне характер и сила воздействия масс-медийной политической коммуникации зависят от различных факторов. Эти факторы касаются определенных характеристик или политической ориентации отдельных представителей аудитории и особенностей их процессов обработки медиасообщений.

БИБЛИОГРАФИЯ

Ansolabehere, S. & Iyengar, S. (1995). Going negative: How political advertisements shrink andpolarize the electorate. New York: Free Press.

Bennett, W.L. (1988). News: The politics ofillusion (2nd ed.). New York: Longman.

Berelson, B.R., Lazarsfeld, P.F. & McPhee, W.N. (1954). Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign. Chicago: University of Chicago Press.