Брайан, Томпсон - Основы воздействия СМИ
.pdf
Глава21.Новыекоммуникационныетехнологии 409
Простота и доступность электронных средств связи позволяет студентам из отдаленных уголков земного шара получать ранее недоступную им информацию.
В 1990-е годы значительно увеличилось использование новых коммуникационных технологий в колледжах (Deloughrey, 1996; Panici, 1998). Все больше и больше преподавателей используют в своих курсах электронную почту, World Wide Web (Internet) и средства мультимедиа.
Введение новых технологий привнесло много изменений в традиционную образовательную модель общения между профессорами и студентами. Совершенное владение новыми технологиями стало важнейшей частью университетского и последипломного образования по специализациям, связанным с массовой коммуникацией. Чтобы подготовить своих студентов для работы в современных условиях, преподаватели журналистики, паблик рилейшнз, рекламы, теле- и радиовещания должны идти в ногу с последними достижениями в медиа. Как в сфере коммуникаций, так и в других отраслях, все большее распространение в последние годы получает дистанционное образование. Оно позволяет, а иногда и заставляет преподавателей пользоваться новыми технологиями. Интерактивное обучение на расстоянии становится доступным многим (Levy, 1999). Оно предлагает практические преимущества, такие как сокращение расходов на поездки, возможность обучать большее число студентов, чем могла бы вместить обычная аудитория, и т.д. (Mini, 2000). В табл. 21.1 показано увеличение числа пользователей Internet, абонентов кабельного телевидения и телерадиовещания в период с 1995 по 2000 годы.
Таблица 21.1. Рост абонентской сети в США (1995-2000 годы)
Internet |
|
|
|
|
|
|
|
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
Американские семьи (млн.) |
9 |
15 |
27 |
38 |
45 |
52 |
Американские семьи (%) |
10 |
15 |
27 |
39 |
44 |
50 |
Кабельное телевидение |
|
|
|
|
|
|
|
1970 |
|
1980 |
1990 |
|
2000 |
Американские семьи (млн.) |
4 |
|
15 |
52 |
|
69 |
Американские семьи (%) |
6 |
|
20 |
55 |
|
67 |
Вещательное телевидение |
|
|
|
|
|
|
|
1950 |
1960 |
1970 |
1980 |
1990 |
2000 |
Американские семьи (млн.) |
4 |
46 |
59 |
76 |
92 |
101 |
Американские семьи (%) |
9 |
87 |
95 |
98 |
98 |
98 |
Источники. The history of U.S. media adoption (2000, 8 May). Industry Standart, p, 209; Mundorf, N, & Laird, K,R, (по публикациям в периодических изданиях), Social and psychological effects of information technologies and other interactive media, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds,), Media effects:Advances In theory end research(попубликациямвпериодическихизданиях),Mahwah,NJ:Erlbaum,
Журналистика и массовые коммуникации — не единственные объекты, испытавшие благодаря новым медиатехнологиям большие перемены. Например, в области личного и общественного здоровья новые медиа рассматриваются как инструменты системы здравоохранения и заботы о здоровье отдельных людей, Такие новые
410 Часть III. Основные направления исследований
медиа распространяют информацию о здоровье, "делая доступными экспертные оценки" (Harris, 1995, р. 14). Объединение интерактивности и моделирования часто позволяет аудитории приобщиться к медицинским знаниям, доступа к которым они раньше не имели (McGinnis, Deering & Patrick, 1995). Сейчас в медицинских учебных заведениях используются разнообразные мультимедийные программы, позволяющие будущим врачам во время обучения столкнуться со специально смоделированной нестандартной ситуацией, с которой они, возможно, встретятся впоследствии уже в настоящей медицинской практике {Henderson, 1995). Новые медиатехнологии также рассматриваются как средства сокращения расходов на здравоохранение. Эти новые технологии позволяют больным получить больше информации о здоровье, принимая, таким образом, на себя ответственность за здоровье и нужды людей. Вооруженные такой информацией люди могут, например, определить, когда им собираются оказывать ненужные услуги (Vickery, 1995).
НОВАЯ ТЕОРИЯ И НОВЫЕ МОДЕЛИ
Попытки выстроить всеобъемлющую теорию коммуникации, которая объясняла бы природу транзактной медийной коммуникации, а также межличностные и мультимедийные аспекты новых технологий проводились на двух разных уровнях. Были предложены макроаналитические модели взаимоотношений между коммуникационной инфраструктурой, технологиями, политикой в сфере коммуникаций и обществом. Микроаналитические модели (в наше время встречающиеся реже) предоставляют картину специфических компонентов транзактной коммуникации между пользователями посредством новых технологий.
Ф. Вильяме, С. Стровер и А. Грант (Williams, Strover& Grant, 1994) предположили, что две новые теории — теория зависимости медиасистем и теория обработки социальной информации — могут оказаться полезными для объяснения в макроаналитических терминах сложной природы коммуникационных процессов, происходящих посредством внедрения новых медиатехнологии. Теория зависимости медиасистем (Ball-Rokeach, 1985, 1988) направлена на осмысление отношений зависимости между масс-медиа, различными аудиториями и социальными группами или системами. Например, у отдельных представителей аудитории может развиваться зависимость от такого медиа, как телевизор, используемый для удовлетворения своих определенных потребностей, вроде развлечения или обучения. Сама по себе любая медиасистема зависит от рекламодателей, благодаря которым осуществляется ее финансовая поддержка. В свою очередь, эти взаимоотношения зависят от конкретных зрителей, которые составляют аудиторию для рекламируемых продуктов и услуг. Теория обработки социальной информации (Fulk, Stein field, Schmitz & Power, 1987) утверждает, что при оценивании новых медиа и их выборе для использования медиапотребители скорее будут руководствоваться информацией и оценками, услышанными от других людей, чем собственными суждениями. Эта теория использовалась для прогнозирования усвоения и использования электронной почтовой системы (Rice, Grant, Schmitz & Torobin, 1990) и при оценивании электронных сообщений (Schmitz & Fulk, 1991).
Как говорилось в главе 1, одним из лучших примеров макроаналитической модели является "Интерактивная модель коммуникации и общества", предоставленная Бюро технической оценки Конгресса США (Office of Technology Assessment, 1990;p. 35). Поль-
Глава 21. Новые коммуникационные технологии |
411 |
за этой модели, представленной в докладе под названием "Важнейшие связи: коммуникация для будущего", подтверждается тем, что она точно описывает всех участников коммуникационного процесса и основные взаимоотношения в коммуникационной
иобщественной сфере. Кроме того, она объясняет и прогнозирует изменения общества под воздействием технологий и наоборот. Точно представляя новую медиасреду
икоммуникационные процессы среди пользователей новых медиа, такие модели должны радикально отличаться от традиционных. Как указывал Э. Роджерс:
"Новые виды медиа оказывают сильное воздействие на характер коммуникационных исследований, очищая это поле исследований от многих прошлых предположений, предыдущих парадигм и методов. Как мы установили ранее, господствующие линейные модели односторонних коммуникационных эффектов должны уступить дорогу конвергентным моделям коммуникации, т.е. двустороннему процессу обмена информацией, который основывается наинтерактивной природе новых медиа" (Rogers, 1986,р. 213).
Доклад Бюро технической оценки предлагал слегка отличную точку зрения, но отражающую те же проблемы:
"...модель отправитель/получатель слишком проста для описания многих из сегодняшних коммуникационных процессов посредством медиа. Она допускает, что коммуникация происходит как согласованная, линейная последовательность событий — предположение, которое уже не удовлетворяет сегодняшней технологически опосредованной информационной среде. Возможно ли, например, определить на доске объявлений, находящейся в Internet, отправителя или получателя и установить между ними различия? И, также, кто будет считаться отправителем, если получатель сейчас может получить любую информацию по требованию?" (1990, р. 31-32).
Дефицит теоретических моделей, иллюстрирующих транзактную природу современных средств коммуникации, подчеркивается стремительным развитием и распространением новых коммуникационных технологий. Попросту говоря, теории не в состоянии угнаться за новыми технологиями. Крайне необходимы новые коммуникационные теории, способные объяснить использование современных технологий. По мере того, как новый век идет вперед, постоянной задачей теоретиков коммуникации будет формулировка и доказательство новых теорий.
РЕЗЮМЕ
Новые коммуникационные технологии заставляют нас переосмыслить процессы массовой коммуникации. Односторонняя массовая коммуникация уступает дорогу транзактной медийной коммуникации.
По мере появления новых технологий их общее количество постоянно растет. Ученые дают определения новым технологиям, описывая их глубинную природу. Новые медиа характеризуются по параметрам специализированной природы, децентрализованной продукции и интерактивных форматов. Ключ к пониманию природы цифровых технологий выражен в трех словах на букву к: компрессия, конверсия и конвергенция.
Переход к цифровому формату вызвал появление новой медиасреды, часто интерактивной по природе и позволяющей решать многочисленные задания с помощью одиночного устройства, наподобие домашнего компьютера или телевизора. Интерактивность является многомерным понятием.
412 ЧастьIII.Основныенаправленияисследований
Новые медиа дают возможность пользователям активнее участвовать в коммуникационном процессе и относиться более избирательно к получаемым сообщениям. Пользователей можно назвать скорее активными агентами, чем пассивными получателями информации. Также их можно назвать адресными пользователями микромультимедиа.
Новые коммуникационные технологии ставят перед нами определенные проблемы, связанные с некоторыми аспектами государственной политики и этических норм. Новая политика должна быть направлена на широкополосную цифровую передачу данных, телевидение высокой четкости и другие технологии. При разработке регуляторной политики может помочь осмысление новой медиасреды как информационного сообщества. С новыми технологиями связан целый ряд этических проблем, таких как справедливость и равноправие, информация о низших слоях общества, непристойность, порнография, плагиат, пиратство или просто копирование принадлежащей другим людям информации с целью ее перепродажи.
По мере появления каждого нового вида техники ученые начинали его изучение, используя методы, применявшиеся для более ранних технологий. Современные исследования использования и воздействия новых медиатехнологий также следуют традициям, руководствуясь уже существующими теориями коммуникации.
Новые медиатехнологий постепенно подтверждают свою исключительную ценность и полезность для образовательных целей. Все больше и больше преподавателей используют в своих курсах электронную почту, WWW (Internet) и мультимедийные материалы. Введение новых технологий принесло с собой много изменений в традиционную образовательную модель общения между профессорами и студентами.
Теория, строящаяся на объяснении транзактной медийной коммуникации и разъясняющая межличностные и мультимедийные аспекты новых технологий, состоит из двух уровней — макро- и микроаналитических моделей. Тем не менее, данная теория не в состоянии угнаться за развитием новых технологий. Поэтому для объяснения использования новых технологий необходимы новые теории.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ball-Rokeach, S.J. (1985), The origins of individual media-system dependency: A sociological framework.CommunicationResearch,12,485—510.
Ball-Rokeach, S.J. (1988). Media system dependency theory. In M.L. DeFleur & S.J. Ball-Rokeach (Eds.),Theoriesofmasscommunication(pp.297-327).NewYork:Longman.
Decker, L, Dunwoody, S. & Rafaell, S. (1983). Cable's impact on use of other news media. Journal ofBroadcasting,27,127-142.
Berman, S.J. & Bunzel, M. (1999, 1 March), The rapid bandwidth explosion. Electronic Media, 20. The article quotes projections from The Yankee Group, a technology research firm.
Bowles, J, (1998,16 November), The future Internet: Faster, smarter, mobile, scarier. Newsweek, p. 12. Brand,S.(1988).Themedialab:InventingthefutureatMIT,NewYork:Penguin.
Brown, P. (1999). Set-top box market frenzy: Industry trend or event. Electronic News, 45, 50. Bryant, J. & Love, C. (1996), Entertainment as the driver of new information technology. In
R.R. Dholakia, N. Mundorf & N. Dholakia (Eds.), New Infotainment technologies In the home: Demand-sideperspectives(pp.35-58).Mahwah,NJ:Erlbaum.
Calvert,S.(1999).Children'sJourneysthroughtheInformationage.NewYork:McGraw-Hill. Carey, J.W. (1989). Communication asculture. Boston: Unwin Hyman.
Глава21. Новыекоммуникационныетехнологии 413
Cole, J. (2000). Surveying the digital future. Los Angeles: UCLA Center for Communication Policy. Commission of the european communities. (1994). Europe and the Global Information Society,
Brussels: European Commission.
Cooper, T.W. (1998). New technology effects inventory: Forty leading ethical issues. Journal of Mass Media Ethics, 13,71-92.
Daft, R. (1989). Organization theory and design (3rd ed.) St. Paul, MN: West Publishing.
Deloughrey, T.J. (1996, November 22). Campus computer use is increasing but not as fast as in previous years. Chronicle ofHigher Education, 43( 13), A21-A22.
Dizard, Wilson, Jr. (1994). Old media new media, mass communications in the information age. New York: Longman.
Ducey, R., Krugman, D. & Eckrich, D. (1983). Predicting market segments in the cable industry: The basic and pay subscribers. Journal ofBroadcasting, 27, 155—161.
Dupagne, M. (1998, Winter). The two faces of HDTV policymaking: United States enters new era of TVbroadcasting. Communication & Technology Policy Newsletter, p. 3.
Federal communications commission (FCC). (1997). Advanced television systems and their impact upon the existing television broadcastservice (Fifth Report and Order), [12 FCC Red. 12809].
Fortin, D. (1997). The impact of interactivity on advertising effectiveness. Unpublished doctoral dissertation, University of Rhode Island, Kinston.
Fulk, J., Steinfield, C.W., Schmitz, J. & Power, J.G. (1987). A social information processing model of media use in organizations. Communication Research, 14, 529—552.
Goertz (1995). Wie interaktiv sind die neuen Medien? Auf dem Weg zu einer Definition von Interaktivitat. [How interactive are the new media? On the way towards a definition of interactivity]. Rundfunk und Fernsehen, 43, 477—493.
Grant, A.E. (1997). Introduction. In P.B. Seel & A.E. Grant (Eds.), Broadcast technology update, production and transmission. Boston: Focal Press.
Greeley, H., Case, L., Howland, E., Gough, J.B., Ripley, P., Perkins, F.B., Lyman, J.B., Brisbane, A., Hall, Rev. E.E., et al. (1872). The great industries of the United States: Being an historical summary ofthe origin, growth, andperfection ofthe chiefindustrial arts ofthis country. Hartford, CT: J.B. Burr & Hyde.
Haring, B. (1999, 20 January). Linking the clicker and the cursor: Interactive TV is finally real, but services are jumbled. LISA Today, p. 4D.
Harris, L.M. (1995). Differences that make a difference. In L.M. Harris (Ed.), Health and the new media: Technologies transformingpersonal andpublic health. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Heeter, C. & Baldwin, T. (1988). Channel types and viewing styles. In C. Heeter & B. Greenberg (Eds.), Cableviewing (pp. 167-176). Norwood, NJ: Ablex.
Henderson, J.V. (1995). Meditation on the news media and professional education. In L.M. Harris (Ed.), Health and the new media: Technologies transforming personal and public health (pp. 185— 205). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Hodge, W.W. (1995). Interactive television, A comprehensive guide for multimedia technologists. New York: McGraw-Hill.
Holman, J.M. (1998). An information commons: Protection for free expression in the new information environment. Unpublished Ph.D. dissertation, Indiana University, Bloomington.
Hudson, H.E. (1998, April). Global information infrastructure: Eliminating the distance barrier.
Business Economics, 33, 25.
Jeffres, L. (1978). Cable TV and viewer selectivity. Journal of Broadcasting, 22, 176-177.
Jensen, J. (1999, 12 March). Everything you wanted to know about MP3 but were afraid to ask. Entertainment Weekly, pp. 33—37. Quote is attributed to Paul Vidich, senior vice president of strategic planning for Warner Music Group.
414 Часть III. Основные направления исследований
Kraut, R., Patterson, M., Lundmark, V., Kiesler, S., Mukopadhyay, Т. & Scherlis, W. (1998). Internet paradox: A social technology that reduces social involvement and psychological wellbeing? American Psychologist, 53, 1017-1031.
Lenert, E.M. (1998). A communication theory perspective on telecommunications policy. Journal of Communication, 48, 3—23.
Levy, S. (1999, 31 May). The new digital galaxy. Newsweek, pp. 57—63.
Marien, M. (1996). New communications technology, a survey of impacts and issues, Telecommunications Policy, 20, 375-387.
Markus, M.L. (1987). Toward a "critical mass" theory of interactive media: Universal access, interdependence and diffusion. Communication Research, 14, 491—511.
Mathias, C.J. (1999). An expert opinion: Wireless— still chasing wire, but catching up. Electronic Design, 41,6.
McDermott, S. & Medhurst, M. (1984, May). Reasons for subscribing to cable television. Paper presented at the conference of the International Communication Association, San Francisco.
McGinnis, J.M., Deering, M.J. & Patrick, K. (1995). Public health information and the new media: A view from the public health service. In L.M. Harris (Ed.), Health and the new media; Technologies transforming personal and public health (pp. 127—141). Mahwah, NJ: Erlbaum.
McKenna, K.Y.A. & Bargh, J.A. (1999). Causes and consequences of social interaction on the Internet: A conceptual framework. Media Psychology, 1, 249—269.
Metzger, G.D. (1983). Cable television audiences: Learning from the past and the present. Journal of Advertising Research, 23, 41—47.
Mottl, J. (2000). Learn at a distance. Information Week, 161, 75-78.
Mundorf, N., Bryant, J. & Brownell, W. (1997). Information technology and the elderly. In N. AlDeen, Cross-cultural communication and aging in the United States (pp. 43—62). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Mundorf, N. & Laird, K.R. (in press). Social and psychological effects of information technologies and other interactive media. In J. Bryant & D. Zillmann, Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Nie, N.H. & Bering, L. (2000). Internet and society: A preliminary report. Stanford, CA: Institute for the Quantitative Study of Society.
Oravec, J.A. (2000). Internet and computer technology hazards: Perspectives for family councelling.
British Journal of Guidance and Counselling, 309—324.
Panici, D.A. (1998, Spring). New media and the introductory mass communication course.
Journalism & Mass Communication Educator, 53, 52—63.
Papacharissi, Z. & Rubin, A. (2000). Predictors of Internet use. Journal ofBroadcasting and Electronic Media, 175-196.
Papert, S. (1993). The children's machine: Rethinking school in the age ofthe computer. New York: Basic Books.
Parker, E.B. (1973). Implications of new information technology. Public Opinion Quarterly, 37, 590—600. Pearce, A. (1998). Exciting times in Washington: FCC rulemakings gives us respite from sex, lies and
videotape. America's Network, 102, 74.
Petrie, H. & Gunn, D. (1998, December). Internet "addiction": The effects ofsex, age, depression, and introversion. Paper presented at the British Psychology Society, London.
Rice, R. E., Grant, A. E., Schmitz, J. & Torobin, J. (1990). Individual and network influences on the adoption and perceived outcomes of electronic messaging. Social Networks, 12, 27—55.
Rockwell, S.C & Bryant, J. (1999). Enjoyment of interactivity in an entertainment program for children. Medien-Psychologie, 244—259.
Rogers, E.M. (1986). Communication technology: The new media in society. New York: Free Press. Rubin, A. (1984). Ritualized and instrumental uses of television. Journal of Communication, 34, 67—77.
Глава 21. Новые коммуникационные технологии |
415 |
Schmitz, J. & Fulk, J. (1991). The role of organizational colleagues in media selection. Communication Research, 18,487-523.
Seel, P.B. (1997). The transition from analog to digital broadcasting. In P.B. Seel & A.E. Grant, (Eds.), Broadcast technology update, production and transmission. Boston: Focal Press.
Stiff, H. (1998, July). Should TV marry PC? American Demographics, pp. 16-21.
U.S. congress, office of technology assessment. (1990, January). Critical connections: Communication for the future (ОТA-CIT-407), Washington, DC: U.S. Government Printing Office, p. 31.
Van Evra, J. (1990). Television and child development. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Vickery, D.M. (1995). Demand management, self-care, and the new media. In L.M. Harris (Ed.),
Health and the new media: Technologies transforming personal and public health (pp. 45—63). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Webster, J.G. (1989). Assessing exposure to the new media. In J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns ofadoption and consumer use (pp. 3—19). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Webster, J.G. (1998). The audience. Journal ofBroadcasting & Electronic Media, 42, 190-207.
White, H., McConnell, E., Cliff, E. & Bynum, L. (1999). Surfing the net in later life: A review of the literature and pilot study of computer use and quality oflife. Journal ofApplied Gerontology, 358—378.
Williams, E, Rice, R. & Rogers, E.M. (1988). Research methods and the new media. New York: Free Press. Williams, E, Strover, S. & Grant, A.E. (1994). Social aspects of new media technologies. In J. Bryant
and D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 463—482). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1985). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.
Journal ofCommunication, 34 (4), 10—21.