Тема 3. Сущность и особенности современного этапа развития маркетинга

Ключевые понятия темы: Принципы маркетинга. Маркетинг-микс. Концепции и инструменты маркетинга. Маркетинговые исследования: виды, цели и задачи. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование товара. Товар и его конкурентоспособность. Экономический цикл жизни изделий в машиностроении. Разработка нового товара. Степени новизны товара. Методы поиска идей о новом товаре. Фокус-группы. Традиционный маркетинг. Концепция интегрированного маркетинга. Внутренний маркетинг.

Задание 1. Многие руководители организаций и сегодня все еще отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой.

Верно ли это? _______________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

В чем заключается комплексный характер маркетинга? __________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 2. Ключевыми категориями маркетинга являются

Нужда – это ….

Потребность – это ……….

Спрос – это ………….

Товар – это …………..

Рынок – это ………….

Задание 3. Продолжите предложение

Цель маркетинга заключается в ____________ _________________ ____________ и на этой основе получения прибыли организации.

Задание 4. Растолкуйте высказывание Питера Друккера (ведущего теоретика по проблемам управления): «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту не нужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В чем разница маркетингового и сбытового подхода к управлению?

Сбытовой подход ориентирован на …………………………….

Маркетинговый подход ориентирован на ………………………………..

Задание 5. Маркетинг – это вид деятельности, интегрированная философия бизнеса и наука. Объясните эти толкования маркетинга

Маркетинг- это вид деятельности ………….

Маркетинг - это интегрированная философия бизнеса, так как ………….

Маркетинг – это наука, так как…………………………….

Задание 6. Основные принципы маркетинга – знание рынка, приспособление к рынку и формирование рынка. Знать рынок надо, чтобы уметь к нему приспособиться. Но только приспосабливаться недостаточно, нужно еще и уметь формировать рынок.

Принцип знания рынка реализуется посредством проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это ______________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Виды маркетинговых исследований в зависимости от объекта исследования:

1. ___________________________________

2. ___________________________________

3. ……..

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1. ___________________________________

2. ___________________________________

3. ……..

Задание 7. Принципы приспособления и формирования рынка реализуются посредством получения решения формулы «4Р».

Автором данной формулы является Дж. Маккарти. Формулу «4Р» определяют также как «комплекс маркетинга», Формула «4Р» выведена по первым буквам английских слов: product – товар; price – цена; place – место реализации; promotion – продвижение товара.

Многие маркетологи в течение ряда последних лет делают попытки расширить толкование формулы 4 «Р» до 5, 7, 9 и даже 12 «Р», добавляя такие элементы как, например, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью), «people» (люди), personal (персонал), probe (исследование, опробирование), перебирая словарь английского языка, отыскивая слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. Однако, как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Так, package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями таких элементов комплекса маркетинга, как «товар» и «продвижение». «People» (люди) являются элементом внешней среды, именно на потребителей и направлен комплекс маркетинга. Personal (персонал) – это не элемент в комплексе маркетинга, а ресурс, который используют при его реализации. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие. Probe (исследование, опробирование) – инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга и т.д.

На конкретном примере поясните, что значит разработать маркетинговую стратегию по формуле «4Р»:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 8. Одним из видов маркетинговых исследований является сегментирование рынка. Объясните сущность понятия и раскройте основные цели сегментирования:

Сегментирование – это ______________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________

Сегмент рынка – это________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________

Цели сегментации:

1._________________________________________________________________

2._________________________________________________________________

3._________________________________________________________________

….

Задание 9. Осуществление маркетинговой деятельности на принципах STP называют классическим маркетингом:

Segmentation – сегментирование,

Targeting – прицеливание, выбор целевого сегмента,

Positioning – позиционирование.

Раскройте суть того, на чем построен классический маркетинг:

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 10. Одним из важнейших видов маркетинговых исследований является определение конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это ____________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Почему конкурентоспособность называют относительным показателем?_____

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Назовите «жесткие» и «мягкие» показатели конкурентоспособности текстильных машин

«жесткие» показатели___________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

«мягкие» показатели___________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

Приведите методику определения конкурентоспособности товара

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 11. Назовите основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

Основные:

1. ________________________

2. ________________________

3. ________________________

4. ________________________

Синтетические:

1. ________________________

2. ________________________

3. ________________________

4. ________________________

5. ________________________

6. ________________________

7. ________________________

8. ________________________

Что такое неформальные вербальные коммуникации (НФВК)?

НФВК – это _____________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 12. Дайте характеристику этапов экономического цикла жизни изделия. Раскройте, как меняется маркетинговая стратегия по этапам жизненного цикла изделия:

Разработка: __________________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Внедрение: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рост: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Зрелость, насыщение: __________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Спад: _________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 13. Назовите основные этапы разработки нового товара и раскройте их содержание:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 14. Раскройте содержание основных методов поиска идей о новом товаре:

Работа в фокус-группе_______________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Морфологический анализ _______________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Мозговой штурм _______________________________________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 15. Когда рынок сверх фрагментарен, и товарные категории перенасыщены, принципы классического маркетинга мало эффективны. В этом случае используются методы латерального маркетинга. Что такое латеральный маркетинг и каковы его приемы (методы):

Латеральный маркетинг – это ______________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Основные приемы латерального маркетинга: _____________________________

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 16. Ф. Котлер определил 5 концепций эволюции маркетинга: ориентация на производство, на товар, на сбыт, собственно маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Раскройте их суть.

Концепция совершенствования производства_______________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Концепция совершенствования товара______________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Концепция интенсификации сбыта ________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Концепция собственно маркетинга_________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Концепция социально-этического маркетинга_______________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Последнее время широко используется концепция взаимодействия. Что это такое?

Концепция взаимодействия – это __________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 17.

Основные составляющие холистического маркетинга – это

1. Внутренний маркетинг 

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Интегрированный маркетинг 

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Маркетинг взаимоотношений 

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Социально ответственный маркетинг 

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание 18. В теории существует три подхода к раскрытию понятия «внутренний маркетинг». Раскройте их содержание, приведите примеры:

1. Внутренний маркетинг – это использование инструментов, методов и принципов маркетинга внутри организации

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Внутренний маркетинг – это внутрифирменная рыночная ориентация, когда все сотрудники фирмы проникнуты идеями маркетинга, ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, их высококлассное обслуживание

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. Внутренний маркетинг – рассматривает взаимоотношения работодателя и работника как отношения продавца и покупателя

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________