Етапи пр-програми

3.2.1. Перший етап: визначення ПР-проблеми

Формулювання проблеми. Формулювання проблеми підсумовує все те, що вже відомо про проблемну ситуацію, описує її у вигляді таких специфічних понять, які можна виміряти:

• Що є джерелом занепокоєння?

• Де криється проблема?

• Коли загострилася проблема?

• Хто в неї втягнутий або хто від неї страждає?

• Як вони виявилися причетними до проблеми і зазнали її впливу?

• Чому це турбує організацію та її громадськість?

На відміну від формулювання проблеми, яка є стислим описом ситуації, часто у вигляді одного речення або невеликого параграфа, аналіз ситуації є повним зібранням всього того, що відомо про сформований стан речей, включаючи історію розвитку, сили, що впливають на ситуацію, а також про тих, хто до цього причетний або на кого ситуація впливає як всередині організації, так і поза нею. Аналіз ситуації має містити всю вихідну інформацію, необхідну для пояснення та конкретної ілюстрації змісту формулювання проблеми. Аналізуючи ситуацію, необхідно з’ясувати, уточнити і виділити складові формулювання проблеми. Процес визначення проблеми зазвичай починається з попереднього (умовного) її формулювання, після чого проводиться вивчення ситуації, що дає підстави для першого уточнення формулювання.

Зібрані матеріали, що стосуються аналізу ситуації, оформляються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішніх та зовнішніх факторів.

Другий етап: планування та програмування

Метою другого етапу є планування та програмування ПР-зусиль. Ефективне планування значною мірою обумовлюється здатністю керівництва стратегічно мислити, тобто передбачати і формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому, визначати, які сили і фактори будуть сприяти або перешкоджати просуванню вперед, і обирати стратегію наближення до поставленої мети.

ПР-підхід до стратегічного мислення, що зводиться до обов’язків фахівців із ПР заздалегідь передбачити сумарний вплив рішень різних підрозділів на зовнішню громадськість, стає найбільш вагомим. Концепція соціальної відповідальності організації (комерційної, політичної, громадської) передбачає, що піармени мають допомагати керівництву долати загрози з боку зовнішнього соціального оточення, зміцнювати конкурентоспроможність організації і, що найголовніше, захищати найцінніший її капітал – добре ім’я та репутацію.

3.2.3. Третій етап: дія та комунікація

На третьому етапі ПР-програм узгоджуються та реалізуються усі дії та комунікації. Гарольд Берсон звертає увагу на нову соціальну ситуацію, яка актуалізувала питання органічного поєднання того, що організація робить, з тим, що вона говорить. Сучасний рівень розвитку засобів комунікації вимагає майже миттєвої реакції на суспільні запити. Дистанція між повідомленням і поведінкою скорочується настільки, що ці акти відбуваються практично одночасно.

Діяльнісна складова реалізації програми. Якщо якась подія створила проблему, обов’язково потрібно щось зробити для її вирішення. Іншими словами, для нейтралізації впливу першоджерела, що спричинив проблему, необхідні коригуючі ПР-акції.

До подібного роду акцій можуть відноситися зміни в політиці, в процедурах прийняття рішень, що не допускають безвідповідальних заяв та їх негативних наслідків, поліпшення якості продукції, послуг, трансформація загальної лінії поведінки керівництва організації різних рівнів. Ці зміни мають бути підпорядковані завданню досягнення стратегічних цілей організації, а також задоволенню потреб різних груп її зовнішньої громадськості.

При виконанні програм піармени широко використовують метод створення спеціальних подій. Вони закладають створення подій у програми, щоб ініціювати новини, особливо в тих випадках, коли повсякденна діяльність організації не створює достатньої кількості нової інформації. Тому програми повинні бути орієнтовані на подію. «Центральна подія, – зазначає Г. Гендрікс, – може зробити програму більш цікавою, ефективною і такою, що заслуговує уваги преси. Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути суттєвою, як правило, серйозною й організованою в інтересах громадськості. Найвищої ефективності досягають тоді, коли подія приваблює велику кількість людей і передбачає присутність хоча б однієї іменитості».