10.2. Модель "життєвого циклу попиту"

 

Потенціал ринку визначає рівень попиту в СЗГ. Цю першу, по суті, кількісну міру привабливості доцільно доповнити динаміч­ною оцінкою, яка характеризує еволюцію потенційного попиту в часі. Переважно, щоб описати цю еволюцію, використовують модель "життєвого циклу попиту" (ЖЦП).

На думку вчених, протягом перших трьох десятиліть XX ст. більшість СЗГ мали порівняно стійкі темпи зростання, що пору­шувались періодичними спадами, після яких знову спостерігалось відновлення до передкризового стану. Ці обставини створювали можливості для порівняння галузей за темпами їхнього зростан­ня та передбачення майбутнього методом екстраполяції існуючих тенденцій. Приблизно з 30-х років XX ст. характер зростання дещо змінився. Частина галузей почала процвітати, а в інших — темпи зростання знизилися та відбулося скорочення обсягу про­дажу в деяких СЗГ. Спочатку такі відхилення від загальної тен­денції зростання сприймались як аномалії, їхні причини були не­відомі, але з середини 70-х років XX ст. почало формуватись но­ве трактування економічного зростання, яке базувалось на ЖЦП.

Слід зазначити, що важливим питанням при обговоренні ЖЦП є визначення товарів, для яких слід проводити цей аналіз: кате­горія товарів (наприклад, друкарські машинки), певний тип това­ру цієї категорії (електронні друкарські машинки), специфічні моделі (портативні електронні друкарські машинки) чи конкретна марка (Canon). Вважають, що найчастіше аналіз ЖЦП здійсню­ють у межах ринку товару. При такому підході ЖЦП відображає еволюцію не тільки товару, але й рівною мірою ринку також.

Розрізняють певні фази ЖЦП, кожна з яких має характерні особливості. Ці особливості слід враховувати при розробленні стратегії. Існує велика кількість модифікацій життєвих циклів  залежно від типу товару. Доволі часто перебування товару на ринку не вкладається в рамки відомої кривої, яка отримала назву  "крива зростання Гомпарта", а на практиці — ЖЦП.

Крива ЖЦП відображає як відбувається типовий розвиток попиту з того моменту, коли потреба почала задовольнятися відповідними товарами (наприклад, в індивідуальному засобі транспорту, прийомі телевізійних зображень у домашніх умовах).

ЖЦП (рис. 6.2) має декілька фаз: впровадження (В), зростання (Р), зрілість (3) і спад  (С).

Рисунок  10.2 – Крива зростання Гомпарта

 

Впровадження — фаза появи товару на ринку — характеризується високим рівнем невизначеності, тому що технологія тільки освоюється, конкуренти невідомі, ринок мало вивчений. Витрати виробництва також високі, що пояснюється малою кількістю випущеної продукції. Чим коротша ця стадія, тим краще.

Зростання, в свою чергу, охоплює дві стадії: пришвидшене й сповільнене зростання. На першій стадії спостерігається швидке зростання продажу, систематичне зниження виробничих витрат і внаслідок зростання випуску продукції й "ефекту досвіду", який починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дає змогу поступово охопити весь потенційний ринок. Стадію сповіль­неного зростання іноді називають періодом турбулентності. З'являються перші ознаки насичення попиту, пропозиція випереджає попит, що зумовлює зміну структури діяльності деяких організа­цій. Цей період може бути дуже коротким.

Зрілість — фаза, початок якої збігається з моментом насичення попиту. У розвинутих країнах більшість галузей еко­номіки перебувають у цій найтривалішій фазі.

Спад або затухання пояснюється зниженням попиту (іноді до нуля), яке запрограмоване демографічними чи економічними умовами. Спостерігається також вихід з ринку окремих організацій у наслідок зниження обсягу продажу й прибутку.

Детальнішу характеристику кожної фаз ЖЦП і можливі дії організації подано в табл.10.2.

 

Таблиця 10.2- Характеристика фаз ЖЦП та можливі дії організації

 

Фази ЖЦП	Характерні особливості
	Обсяг продажу	Прибуток	Виручка від реаліза-ції	Конку-ренція	Покупці	Ціни	Види товару	Стадії вироб­ництва	Модель розширення виробництва	Структура конку­ренції
Впро- вад-ження	Низький	Відсутній	Відсутня	Незначна	Нова-тори	Дифе­ренці-йовані	Один або декілька	Розроблення нової про­дукції	Внутрішня та галузева	Декілька конкурентів
Зрос-тання	Швидко зростає	Максималь-ний	Збіль­шується	Зрос­таюча	Специ­фічні	Дифе­ренці­йовані	Швидке збіль-шення	Промислове виробництво	Внутрішня, галузева, а також зовнішня	Поява олігополії
Зрілість	Повільно зростає	Високий	Висока	Багато конку­рентів	Масовий ринок	Стабільні	Кілька нових	Промислове виробництво	Форсована диверсифікація	Стабільна олігополія
Спад	Знижу-ється	Низький	Змен-шується	Слабка	Аут-сайдери	Захисна цінова політика	Швидке змен-шення	Замороже-ний або припинення випуску продукції	Спад або стабільність	Олігополія або монополія

 

Модель ЖЦП має певні обмеження: вона є тавтологічною, тобто ґрунтується на темпах зростання продажу для визначення фази циклу, а потім використовує ці дані для передбачення продажу; життєвий цикл наперед визначає певну часову послідовність фаз, але на перебіг подій може активно вплинути організація або чинники зовнішнього середовища; ЖЦП не завжди має традиційний вигляд, наприклад, може бути відсутня фаза впровадження чи фаза зрілості, тобто спостерігається перехід від зростання до затухання. Все це ускладнює визначення фази, в якій перебуває попит на той чи інший товар.

Наприклад у 1960 р. більшість європейських виробників телевізійної техніки планували свої виробничі потужності для випуску кольорових телевізорів, які тоді були у фазі впровадження на ринок, виходя­чи з ЖЦП на кольорові телевізори у США. Однак виявилось, що на відміну від тривалої фази впровадження у США, в Європі проникнення на ринок відбулось дуже швидко.

Модель ЖЦП, незважаючи на перелічені обмеження, широко застосовують для формування прогнозів еволюції первинного попиту в конкретній СЗГ.