20. Информационные и реляционные pr-сообщения

21. Особенности составления пресс-релиза.

Пресс-релизы. Пресс-релизы — надежный способ увидеть в прес­се материал таким, каким его хочет увидеть кандидат. Он готовится пресс-секретарем и передается прессе. Пресс-релиз пишется в газет­ном стиле и должен быть сосредоточен на одном вопросе.

Пресс-релизы используются для сообщения о составе штаба изби­рательной кампании, его дальнейших мероприятиях, действиях или планах; презентации отчета или материала по какому-либо вопросу; доведения до сведения общественности точки зрения кандидата по отдельной проблеме; обвинения оппонента; с целью поддержки опре­деленных действий или лиц. Все пресс-релизы должны тщательно проверяться кандидатом и руководителем избирательной кампании либо кем-то одним из них.

Основные правила подготовки пресс-релиза:

•    Пресс-релиз печатается на фирменном бланке штаба избира­тельной кампании кандидата четким, разборчивым шрифтом и содержит ее название, адрес штаба, контактный телефон.

•    В правом верхнем углу страницы печатается имя ответ­ственного за контакты (руководителя кампании или пресс-секретаря).

•    Над заголовком, в левом углу страницы, ставится гриф «Для немедленного распространения», если нет необходимости по каким-либо причинам придержать материал. В последнем случае пишут, что он предназначен для распространения оп­ределенное время, но гарантий, что репортер не использует информацию ранее указанного срока, нет.

•    Используется привлекающий внимание заголовок, чтобы за­интересовать репортера или редактора

•    Указываются дата и место, откуда прислан пресс-релиз.

•    Важнейшие факты подытоживаются в первом абзаце. Этот ключевой абзац (лид) должен давать ответы на вопросы: кто? что? когда? где? и почему? А иногда и на вопрос: ка­ким образом?

•    Второй абзац содержит одну или две цитаты из выступлений кандидата.

•    Каждый последующий абзац по нисходящей должен быть менее весомым (перевернутая пирамида). Это делается для того, чтобы редактор в случае нехватки места для размеще­ния всего материала мог отрезать его окончание, не искажая основного содержания.

•    Пресс-релиз печатается через два интервала на одной стра­нице с большими полями. Не рекомендуется печатать на обороте страницы. Если текст не вмещается на одной стра­нице, внизу пишут «см. далее» и продолжают на следующей странице. В самом конце текста пресс-релиза делают отступ и по центру строки печатают знак # # #. Это указывает на окончание материала (международный стандарт).

•    Информация пресс-релиза должна быть точной. Важно не пе­реусердствовать с редактированием. Если пресс-релиз подго­товлен в газетном стиле, у него больше шансов увидеть свет.

•    Необходимо избегать грамматических ошибок, внимательно редактировать текст. Любая ошибка будет подрывать дове­рие к избирательной кампании.

•    Пресс-релиз передается собственноручно. По почте или фак­сом его передают лишь в крайних случаях. Следует учиты­вать режим работы средств информации. Своевременность -гарантия того, что пресс-релиз напечатают.

•    Нужно вести регистрацию всех пресс-релизов, проставляя темы и даты.

Сообщения для прессы. Сообщения для прессы — специальный тип пресс-релиза. В сообщении до сведения прессы доводится специ­фика предстоящего события, которое должно получить освещение в средствах массовой информации.

Сообщения для прессы печатаются и распространяются практиче­ски так же, как и пресс-релизы. Но, помимо заголовка, оно должно иметь отметку «Сообщение для прессы», не содержать цитат и не превышать двух — трех абзацев. Сообщения для прессы тоже должны отвечать на вопросы: кто? что? когда? где? Оно должно содержать ровно столько информации, чтобы какое-нибудь мероприятие заинтересовало прессу, но не столько, чтобы по­мешать его освещению. После распространения сообщения нужно не забыть позвонить по телефону и еще раз напомнить о мероприятии.

22. Место PR-службы в оргструктуре предприятия.

Пресс-служба в коммерческой структуре

Главной задачей пресс-службы компании, фирмы, банка является

создание и продвижение положительного имиджа организации в

общественном мнении. Решение этой задачи требует комплекса мер,

предполагает заинтересованность руководства в данной работе.

Прежде всего компания должна быть социально ответственной. Пресс-

службе необходимо располагать аргументами, положительно

характеризующими организацию, для выстраивания диалога с

общественностью. Социальная ответственность бизнеса включает в себя

следующие положения.

1. Высокое качество производимых товаров и услуг. Добросовестность в

отношении к потребителю.

2. Ведение бизнеса с учетом интересов местных сообществ, территорий.

3. Участие компании в социальных программах органов власти.

4. Благотворительная деятельность.

5. Забота об улучшении качества жизни сотрудников компании (персонала).

Социальные программы для сотрудников, поддержка молодых

специалистов, создание условий для карьеры.

6. Открытость бизнеса.

7. Поддержка ценностей.

24

Важным условием эффективной работы пресс-службы в компании

является наличие коммуникационной стратегии. Это специально

планируемая деятельность, которая включает: формулирование и

донесение до персонала миссии компании, целей и задач, ценностей,

лежащих в основе жизни коллектива. Персонал – своего рода посредник

между руководством и общественностью. Опыт общения с персоналом

создает впечатление о компании у потребителя.

Пресс-служба информирует общественность о новостях в жизни

компании, опираясь на ее сотрудников. Распространение фактов и

новостей , получаемых из подразделений, - основное направление

деятельности пресс-службы.

Для успешного решения данной задачи планируется система

взаимодействия со СМИ. Пресс-конференции в коммерческой структуре

проводятся реже, чем в органах власти, так как сложнее подготовить

информационные поводы, накопить общественно значимый материал для

беседы с журналистами. Поэтому чаще организуются пресс-туры, приемы

для журналистов и другие специальные мероприятия.

Презентация – одно из таких мероприятий, которое готовит пресс-

служба совместно с другими подразделениями компании. Презентация

отличается от пресс-конференции прежде всего тем, что ее целевыми

аудиториями являются не только журналисты. Кроме того, на

презентацию приглашают персонально (тогда как пресс-конференция

должна быть доступна для любого СМИ). Презентация – это яркое,

специально организуемое событие, сочетающее в себе элементы делового

и развлекательного характера. Существует большое разнообразие видов

презентаций в бизнесе.

Назовем наиболее общие требования к проведению презентации.

1. Важно четко определить цель проведения презентации, чтобы можно

было зафиксировать, «измерить» результаты.

2. Выявить целевые аудитории, продумать состав приглашенных.

3. При создании сценария соотнести увлекательность и содержательность

презентации с учетом поставленной цели.

4. Обеспечить визуализацию, запоминаемость события.

5. Позаботиться о вовлечении приглашенных в коммуникацию, создать

ситуацию обратной связи организаторов, ведущих и аудитории.

6. Презентация как специальное событие должна быть сбалансирована по

времени, по характеру коммуникаций, чтобы информация была

максимально усвоена.

7. Организовать необходимый резонанс в СМИ и общественном мнении.

В крупных компаниях выпускаются корпоративные

(многотиражные или внутренние ) газеты. От активности и творческого

потенциала пресс-службы во многом зависит, какую роль будет играть

газета. Она может стать не только источником информации для

персонала, общественности, но и каналом обратной связи. Важно вовлечь

25

в работу редакции как можно больше читателей. Возможно создание

общественного редакционного совета, корреспондентской сети.

Сегодня аналогом такого издания может стать сайт в Интранете

(внутренней локальной сети). Эта форма содержит большие возможности

по налаживанию коммуникаций в организации.

Пресс-служба крупной компании ведет корпоративный сайт в

Интернете.

Особую роль играет пресс-служба в финансовой сфере. Российские

компании начали активно выходить на фондовый рынок. Международные

биржи борются за торговлю акциями российских компаний.

В этих условиях российским компаниям необходимо быть

публичными по мировым стандартам. Что означает прежде всего умение

общаться с реальными и потенциальными инвесторами, быть понятными

и предсказуемыми для них.

Работа в пресс-службе компании, работающей на фондовом рынке,

требует знания мира финансов, механизма его функционирования на

российском и международном уровнях.

Задачами пресс-службы являются:

-написание годовых отчетов, становящихся публичным документом;

-изучение общественного мнения, изучение ожиданий инвесторов;

-участие в лоббировании;

-создание системы коммуникаций с финансовым сообществом;

-совершенствование информационного взаимодействия с

заинтересованными сторонами, выявление слабых мест , требующих

постоянного внимания;

-привлечение и мотивация сотрудников;

-содействие внедрению инновационных методов управления и как

результат – повышение устойчивости цен на акции компании.

Решение данных задач предполагает достаточно высокий статус

руководителя пресс-службы или отдела по связям с общественностью.

Пресс-служба коммерческого банка является инструментом внешних и

внутренних банковских коммуникаций. К ее стратегическим задачам

относятся:

-формирование индивидуальности банка в общественном мнении;

-закрепление и развитие положительной репутации банка;

-сбор и обработка аналитических материалов в СМИ о банковской сфере;

-предупреждение негативных публикаций о банке;

-формирование спонсорской политики;

-контроль информации о конкурентах.