7. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

а) Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На Западе предпочитают более крепкий кофе, чем в восточных районах страны.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления ринка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые заинтересованы в нем, пятые желают его, шестые намереваются купить.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

б) Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

в) Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

* Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Прежде всего, необходимо определить емкость, потенциал и объем рынка. Одной из главных ошибок компаний, стремящихся выйти на региональный рынок, является недооценка таких понятий, как емкость и потенциал. Как правило, большинство консультантов по организации маркетинга в регионах, а также внутренние маркетинговые службы ограничиваются лишь анализом объема продаж конкурентов или потенциальных конкурентов, забывая об анализе потребительского потенциала.

8. В своих произведениях Платон говорит о модели "идеального", лучшего государства. Как единственно правильное, истинное государственное устройство Платон рассматривает аристократию, которая основана на четырех добродетелях - мудрости, мужестве, благоразумии и справедливости и реализуется при условии правления философов. Платона занимает не столько вопрос, возможно ли существование такого государства на Земле, сколько выявление идеальных принципов, на которых основывается государство и управление. Такой подход в политике с позиции должного в итоге приводит к созданию политической утопии.

Платона многое в уже существующих государствах не устраивало принципиально. В трактате "Государство" Платон пишет о том, что главная причина порчи обществ и государств (которые когда-то, во времена "золотого века" имели "совершенный" строй) заключена в "господстве корыстных интересов", обуславливающих поступки и поведение людей. В соответствии с этим основным недостатком Платон подразделяет все существующие государства на четыре разновидности в порядке увеличения, нарастания "корыстных интересов" в их строе.

Тимократия - власть честолюбцев. По мнению Платона, еще сохранила черты "совершенного" строя. В государстве такого типа правители и воины были свободны от земледельческих и ремесленных работ. Большое внимание уделяется спортивным упражнениям, однако уже заметно стремление к обогащению, и "при участии жен" спартанский образ жизни переходит в роскошный, что обуславливает переход к олигархии.

Олигархия. В олигархическом государстве уже имеется четкое разделение на богатых (правящий класс) и бедных, которые делают возможной совершенно беззаботную жизнь правящего класса. Развитие олигархии, по теории Платона, приводит к ее перерождению в демократию.

Демократия. Демократический строй еще более усиливает разобщенность бедных и богатых классов общества, возникают восстания, кровопролития, борьба за власть, что может привести к возникновению наихудшей государственной системы - тирании.

Тирания. По мнению Платона, если некое действие делается слишком сильно, то это приводит к противоположному результату. Так и здесь: избыток свободы при демократии приводит к возникновению государства, вообще не имеющего свободы, живущего под тотальным контролем одного человека - тирана.

Отрицательные формы государственной власти Платон противопоставляет своему видению "идеального" общественного устройства.

«Госуда́рство» (греч. Πολιτεία) — диалог Платона, посвящённый проблеме идеального государства. Написан в 360 г. до н. э. С точки зрения Платона, государство является выражением идеи справедливости. В диалоге впервые отчётливо определяются философы как люди, способные постичь то, что вечно тождественно самому себе (идея). Государство Платона состоит из трех сословий:

высшее сословие: только мудрые могут нести заботу о правильном образе жизни всех граждан. По Платону во главе государства должны стоять философы (сословие воспитателей).

сословие стражей: на этом сословии лежит забота о внутренней и внешней безопасности государства (сословие воинов).

сословие прочих граждан (ремесленники, дельцы, крестьяне): их задача обеспечить снабжение государства необходимым (сословие кормильцев).

Правители-философы в ходе 50-летнего образования, совершенствуют свою особую одаренность. В их лице мудрость должна объединиться с властью. В государстве Платона введена общность имущества, частная собственность запрещена. Даже женщины и дети являются общими, а деторождение регулируется государством с целью выбора лучших.

Также в этом диалоге содержится систематика и краткий критический анализ шести форм государства (идеальное «государство будущего», которое пока не существует в него не входит), размещенных автором на шкале постепенной деградации, которая выглядит как эволюция во времени, но необратимость такой эволюции прямо не утверждается, и сам вопрос неизбежности деградации не поставлен явно, так что при желании эту деградацию можно считать лишь описанием некоторой тенденции. Вот эта шкала типов государства (от наилучшего к худшему):

аристократия (справедливая власть меньшинства, лучших граждан)

тимократия (несправедливая власть меньшинства — военных вождей, уважаемых граждан)

олигархия (несправедливая власть меньшинства, богатых людей)

демократия (справедливая и, одновременно, несправедливая власть большинства)

тирания (несправедливая власть одного человека)

Диалог выстроен так, что кажется разбором идей справедливости и блага — как основополагающих для автора идей — на примере государства как пригодном для анализа и в то же время достаточно высоком и общем. Это заставило некоторых исследователей толковать диалог исключительно метафорически — без какой-либо связи с настоящим государством, что, скорее всего, является преувеличением, хотя в диалоге и отрицается близость современных автору государств к идеальному и даже высказывается сомнение в возможности идеального государства на земле.

Также в диалоге заметная часть посвящена некоторым другим связанным с описанной выше философским темам, например, обсуждению общего понятия идеи, в связи с чем излагается знаменитый миф о пещере. Иногда тут наблюдаются некоторые отклонения от анализа на примере государства, но не слишком часто.

9. Всякое богатство состоит из вещей, которые мы желаем иметь, т.е. из вещей, которые прямо или косвенно удовлетворяют потребности человека; но не все такие вещи считаются богатством. Привязанности друзей, например, составляют важный элемент благополучия, однако их не рассматривают в качестве богатства, разве только в виде поэтического образа. Начнем, следовательно, с классификации вещей, которые мы желаем иметь, а затем выясним, какие из них надлежит считать элементами богатства.

За отсутствием какого-либо краткого общеупотребительного термина, охватывающего все желаемые нами вещи или вещи, удовлетворяющие человеческие потребности, мы можем использовать для этой цели термин "блага".

Желаемые нами вещи, или блага, подразделяются на материальные, или личные, и нематериальные. Материальные блага состоят из полезных материальных вещей и из всех прав на владение, использование материальных вещей, или на извлечение из них выгоды, или на получение от них выгоды в будущем. Так, они включают естественные дары природы, землю и воду, воздух и климат; продукты сельского хозяйства, добывающей промышленности, рыболовства и обрабатывающей промышленности; здания, машины и инструменты; закладные и другие долговые обязательства; паи в государственных и частных компаниях, все виды монополий, патентные права, авторские права; права прохода и проезда и другие права пользования. Наконец, возможность путешествовать, доступ к красивым местам, в музеи и т.п. представляют собою воплощение материальных удобств, внешних для человека, хотя способность оценить их является его внутренним и личным качеством.

Нематериальные блага человека распадаются на две группы. К одной относятся его собственные качества и способности к действию и наслаждениям; таковы, например, деловые способности, профессиональное мастерство или способность получать удовольствие от чтения и музыки. Все эти блага заключаются в нем самом и называются внутренними. Во вторую группу входят блага, называемые внешними, так как они охватывают отношения, благотворные одновременно и для него, и для других людей. Таковыми, например, были трудовые повинности и всякого рода домашние услуги, которых господствовавшие классы обычно требовали от своих крепостных и других подвластных людей. Но эти повинности отошли в прошлое, а главные примеры подобных отношений, выгодных для обладателей таких благ, следует в наше время искать в репутации и деловых связях торговцев и лиц свободных профессий1.

Далее, блага могут быть передаваемыми и непередаваемыми. К последним надо отнести личные качества и способности человека к действию и наслаждениям (т.е. его внутренние блага), а также ту часть его деловых связей, которая зависит от личного доверия к нему и которая не может быть передана в виде составного элемента его репутации; сюда же относятся и благоприятные климатические условия, дневной свет, воздух, гражданские привилегии и права, возможность использования общественной собственности 2. [Германн начинает свой мастерский анализ богатства следующими словами: "Некоторые блага являются внутренними, другие - внешними для индивидуума. Внутреннее благо - это то, которое он обнаруживает в себе данным ему природой или которое он развивает в себе по своей собственной воле, вроде мускульной силы, здоровья, знаний. Все, что внешний мир предоставляет для удовлетворения потребностей человека, является для него внешним благом".

10. Важнейшей идеей Фридмана является то, что механизмом, обеспечивающим реализацию экономической свободы и взаимосвязь действий свободных индивидов, является механизм цен. Цены выполняют три функции: информационную (изменение спроса и предложения), стимулирующую (лучшим образом побуждают использовать ресурсы) и распределительную (так как цены являются и доходами). Цены сообщают побудительные мотивы потому, что участвуют в распределении доходов. Деньги, по Фридману, подобны «кровеносной системе» экономики, являются основным регулятором всех экономических процессов, именно от денежной системы зависит рост и благосостояние экономики. Денежная масса изменяется цикличным образом наподобие цикличности деловых циклов. Таким образом, искусственно влияя на изменение денежной массы, можно влиять на деловую активность.

Теория денег Фридмана базируется на видоизмененной количественной теории денег. Она близка к неоклассической, так как предполагает гибкость цен, а заработная плата, объем производства стремятся к максимуму, и экзогенный (то есть внешний по отношению к системе) характер предложения денег.

Своей задачей Фридман поставил поиск стабильной функции спроса на деньги при постоянстве скорости их обращения.

Функция спроса на деньги, выведенная Фридманом, близка к кембриджскому варианту и имеет вид: М = f (Y, .......x), где Y - номинальный доход, x - прочие факторы.