2.2 Практика реализации имиджевых технологий в органах исполнительной власти (на примере Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области)

«Имидж» – это понятие подверженное временным изменениям в соответствии с современными критериями. Выделяя тенденции и противоречия, влияющие на формирование имиджа государственного органа власти, нельзя утверждать, что они останутся неизменными в течение длительного времени.

При реализации имиджевых технологий, необходимо учитывать, что сотрудники Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области являются государственными гражданскими служащими субъекта Российской Федерации.

Согласно Федеральному закону от 27.07.2004 № 79-ФЗ (ред. от 02.04.2014) «О государственной гражданской службе Российской Федерации» (Гл. 1, ст. 5, п. 3), Государственная гражданская служба субъекта Российской Федерации – профессиональная служебная деятельность граждан на должностях государственной гражданской службы субъекта Российской Федерации по обеспечению исполнения полномочий субъекта Российской Федерации, а также полномочий государственных органов субъекта Российской Федерации и лиц, замещающих государственные должности субъекта Российской Федерации.⁴⁰

Государственная служба, несмотря на ее определенное сближение с рыночными методами, была и остается профессией особой, не похожей ни на какую другую. В идеале ее цель – не личное или групповое обогащение или иные формы индивидуального преуспевания, а служение общественным интересам, что предполагает максимально возможное содействие отдельным гражданам и их объединениям в реализации их законных прав и свобод, но в контексте более широких общественных интересов. Для полноценного выполнения такой работы нужен определенный личностный тип или, говоря «высоким» стилем, государственная служба – это призвание. Но чтобы обеспечить хотя бы относительное соответствие идеала реальности, нужно многое. И наряду с материальными факторами, очень важную в этом отношении роль должен сыграть этический фактор.

Проблема имиджа государственной службы – это проблема восприятия государственного служащего как со стороны общества, так и со стороны самих госслужащих. Кроме того, это проблема ассоциаций, которые вызывает образ госслужащего в целом у большей части населения страны. Имидж уже на бессознательном уровне может вызвать желание сотрудничать, а может, наоборот, привести к негативному восприятию мысли о сотрудничестве.

В условиях постоянного социального конфликта воспроизводятся только самые отчетливые, то есть негативные категории образа госслужащего. Госслужащие воспринимаются как закрытая каста, представители которой преследуют личные или узкокорпоративные интересы, а их деятельность направлена не во благо, не на помощь остальным, а во вред. Поэтому с негативным имиджем необходимо бороться, согласно следующим направлениям:

1. Создание в Министерстве пиар-отдела или службы для формирования позитивного имиджа его сотрудников, структурных подразделений.

Изучением, формированием имиджа, результатами этого формирования занимается PR (связи с общественностью или «паблик рилейшнз»). PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Поэтому в органах государственной власти следует создавать специальные подразделения, состоящие из профессионалов, занимающихся имиджем.⁴¹

Соответствующие службы или отделы по связям с общественностью, помимо работы над имиджем, должны выполнять следующие функции:

1) обеспечение благоприятной внутрикорпоративной атмосферы;

2) нейтрализация конфликтов;

3) изучение общественного мнения;

4) курирование важных социальных связей;

5) анализ воздействия организации на общественность.

Одной из главных целевых задач деятельности PR-служб и взаимодействующих с ними СМИ является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации – будь то властная структура, включая государственное органы в целом, ее конкретное подразделение. Задача создания имиджа состоит в том, чтобы ярко, образно высветить реальные достоинства объекта и «заретушировать» малопривлекательные. ⁴²

Созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуация (в этом случае особенно важен доступ к СМИ, и наличие или отсутствие коммуникационных барьеров, которые способны создать «не заинтересованные стороны»).⁴³

Также следует выделить официальный портал высшего исполнительного органа государственной власти Саратовской области: Правительства Саратовской области⁴⁴, содержащий рубрику «Пресс-служба». Данная вкладка предусматривает возможности для работы со средствами массовой информации (например, темы ПДС заместителей председателя Правительства Саратовской области, план работы Правительства области со СМИ, пресс-службы ведомств.)

2. Разработка и утверждение этического кодекса государственных гражданских служащих, с учетом функций и полномочий министерства строительства и ЖКХ.

В контексте повседневной работы служащих проблемы этики кажутся менее важными, чем многие другие: однако поскольку этика так или иначе влияет на решение всех других проблем без исключения, то в конечном счете она может оказаться важнее всего остального.⁴⁵ Другой парадокс связан с внешним поведением человека, функционирующего в публичной сфере или с ней связанного (это распространяется как на чиновников, непосредственно общающихся с гражданами, так и на правительственные уровни). Негативное впечатление от поступков официального лица, даже если оно беспочвенно или ошибочно, все равно подрывает общественный престиж государственной службы и доверие к правительству, а, следовательно, ухудшает имидж служащего в глазах общественности. Таким образом, соответствие поведения служащих достаточно высоким моральным стандартам – это цена веры «простых» людей в демократию. И ставка эта для государства, легитимирующего свои властные полномочия посредством демократических институтов, весьма высока.

Типовой кодекс этики и служебного поведения государственных служащих Российской Федерации содержит лишь общие нормативные положения, согласно законодательству российской Федерации. На наш взгляд, типовой кодекс не имеет важного значения, так как обозначенные нормы поведения (в том числе моральные и нравственные) основаны на положениях Конституции Российской Федерации, Федерального закона от 25 декабря 2008 г. № 273-ФЗ «О противодействии коррупции», Федерального закона от 27 мая 2003 г. № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации», Указа Президента Российской Федерации от 12 августа 2002 г. № 885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих» и иных нормативных правовых актах Российской Федерации, а также на общепризнанных нравственных принципах и нормах российского общества и государства.⁴⁶

Итак, «копирование» норм поведения в этическом кодексе служащих было бы рациональным только в случаях дальнейшего пояснения, расширения и конкретизации. Например, Гражданский служащий обязан исполнять должностные обязанности добросовестно. Возникает вопрос: «Это как?». Такая необходимость обусловлена тем, что нормы морали и нравственности носят объективный характер, то есть не имеют четких границ и трудно найти ту самую «золотую середину» между верным и неверным направлением в поведении.

2. Созднание инновационного направления «Краудсорсинг» на официальном сайте Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства Саратовской области.

Краудсорсинг (англ. Crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – передача некоторых производственных функций неопределенному кругу лиц, решение общественно значимых задач силами добровольцев, часто координирующих при этом свою деятельность с помощью информационных технологий. Термин впервые введён писателем Джеффом Хау в 2003 года. Краудсорсинг в настоящее время активно развивается в качестве модели для решения любого вида проблем и задач, стоящих как перед бизнесом, так и перед государством и обществом в целом. В рамках парадигмы Краудсорсинга решение задачи передается распределенной и очень многочисленной группе людей, за счет чего стоимость и время достижения результата радикально снижаются.⁴⁷

Предложенное нами направление характеризуется пользой не только для служащих, но и для населения. Благодаря Краудсорсингу население сможет оценить деятельность органов исполнительной власти Саратовской области (в частности, сотрудников министерства строительства и ЖКХ Саратовской области) или охарактеризовать наличие определенных проблем, а так же предложить решение.

Вопросы могут быть сформулированы следующим образом: «Доверяете ли Вы государственным служащим? Почему у Вас сложилось такое мнение?»; «Как Вы оцениваете деятельность сотрудников нашего министерства и почему?» (По 5-бальной шкале: 1-плохо, 5-отлично); «Считаете ли Вы необходимым реформирование жилищно-коммунального хозяйства и почему?» и другие вопросы.

3. Взаимодействие со средствами массовой информации.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

Общественное мнение играет важную роль в формировании имиджа служащих и выступают в качестве одной из существующих тенденций. Мнение населения складывается из личных встреч и общения со служащими, так и через СМИ. Поэтому здесь может возникнуть некоторое противоречие, то есть, например, в СМИ опубликована только положительная информация о служащем, в то время как после личного общения с ним складывается отрицательный образ (или же наоборот).

Отрицательное отношение к чиновнику сформировалось в общественном мнении в значительной степени под воздействием средств массовой информации. Это подтверждает исследование, проведенное в городе Саратов (данные обозначены в предыдущем параграфе).⁴⁸ СМИ – это одна из технологий формирования имиджа. Информация, представляемая СМИ, может создать, как положительный, так и отрицательный образ служащего и властных структур в целом.

Что же касается внешней среды, необходимо вести постоянный регулярный мониторинг общественного мнения относительно восприятия образа государственного служащего и госслужбы в целом, используя весь арсенал социологических методов для этой цели, как количественных (опросы, контент-анализ СМИ и другое), так и качественных (глубинные интервью, фокус-группы и другое).

Большую роль может сыграть также эффективное взаимодействие с независимыми СМИ на основе стратегии управления информацией, которая предполагает формирование собственного информационного потока; менеджмент новостей (интерпретация, расстановка акцентов, подбор цитат, использование эмоциональных материалов); информационное партнерство.

4. Грамотное использование моделей коммуникации при создании благоприятного имиджа органов исполнительной власти Саратовской области.

Российские органы государственной власти используют асимметричные коммуникативные модели. При этом региональные органы управления в основном применяют информирование общественности без опоры на научные методы.

Крупные государственные структуры федерального масштаба реализуют модели двусторонней коммуникации с мониторингом общественного мнения и привлечением научных методов убеждения. Но системная работа ведется ими нерегулярно, в основном в периоды избирательных кампаний.

При этом активно используются манипулятивные технологии воздействия на общественное сознание (например, нейролингвистическое программирование, интернет-технологии).

Манипулятивные технологии же эффективны лишь в период решения краткосрочных задач политической рекламы. Эффективное управление имиджем госструктур требует постоянного мониторинга ситуации и скоординированных действий соответствующих специалистов.

На наш взгляд, необходим переход к двусторонней модели взаимодействия. Ориентация на долгосрочный результат при использовании асимметричной модели коммуникации предполагает использование низкоинтесивных технологий воздействия.

Деление технологий коммуникативного воздействия на низкоинтенсивные и высокоинтенсивные было предложено В.З. Демьянковым.⁴⁹

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за короткий срок и на короткий промежуток времени. Низкоинтенсивные оказывают не прямое воздействие, а создают благоприятный контекст восприятия заданного объекта, постепенно изменяя отношение к нему. Разница между данными технологиями отражена в таблице «Технологии коммуникативного воздействия» в соответствии (См. Приложение № 3).

Низкоинтенсивные технологии – это в основном методы работы РR-служб. К ним можно отнести: размещение пресс-релизов и заявлений; интервью со специалистами и руководителями департаментов, ведение ими колонок, рубрик и передач по соответствующей их компетенции тематике; выступления должностных лиц в качестве экспертов; их встречи с представителями различных групп общественности, проведение конференций и форумов совместно с некоммерческими организациями и бизнес-организациями, пресс-конференции.

Исследователи считают, что к ним нужно прибавить: регулярные прямые («горячие») телефонные линии и on-line интернет-конференции, создание интернет-сайтов и форумов, дни открытых дверей в администрациях различного уровня, интервью с государственными служащими и репортажи об их повседневной деятельности.

Ученые указывают на то, что изменение стереотипов – это постепенная и последовательная работа по информированию, убеждению и изменению восприятия, а следовательно, и поведения.

Важно сформировать фундаментальный имидж государственного чиновника, который включает в себя: определение миссии, долгосрочных целей, этических принципов, стандартов поведения и внешнего вида госслужащих; создание корпоративной, или организационной, культуры института госслужбы, то есть системы ценностей, идей, обычаев, распространяемых в организации для формирования норм поведения служащих; обучение госслужащих основам формирования успешного имиджа, а также основам эффективной коммуникации.

6. Необходимо создать все необходимые условия для реализации своих должностных обязанностей (технические, правовые, кадровые и другие).

В настоящее время сотрудники министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства в своей деятельности сталкивается со следующими трудностями:

1. Отсутствие необходимого количества работников в отделах, особенно в период отпусков. К тому же, основной род деятельности сотрудников Министерства – создание документов и работа с ними. Для грамотного создания документов необходима дополнительная юридическая помощь высококвалифицированных юристов, которых, к сожалению, не хватает.

2. Отсутствие своевременного повышения квалификаций по применению обновляющегося Федерального законодательства. Из-за постоянно-происходящих изменений в законодательной базе, зачастую специалисты не способны решить поставленные руководством задачи. Поэтому, очень важно отслеживать изменения в Федеральном законодательстве и своевременно повышать квалификацию.

3. Рост объема документов. В процессе работы министерства накапливается большой объем различных документов (приказы, письма, схемы, жалобы, служебные записки, инструкции и так далее). При этом со временем неизбежно растут сложности с поиском необходимых документов, поддержкой их актуальности, для ознакомления документы многократно копируются, нарушается режим конфиденциальности, на столах скапливается большое количество бумаг и так далее.

Для дальнейшего продолжения служебных обязанностей необходимо время на немедленное устранение трудностей, отвлекающих от основной служебной деятельности. Поэтому руководитель должен создать своим подчиненным все необходимые условия для выполнения своих обязанностей, не останавливая рабочий процесс посторонними вещами.

Таким образом, решение задач формирования позитивного образа органов государственной власти возможно лишь в рамках проведенного комплекса механизмов, указанных в данной работе. Основной целью мероприятий по формированию позитивного имиджа государственного служащего исполнительного органа власти Саратовской области должно стать создание более адекватного, то есть значительно более сложного, многогранного, нежели стереотип чиновника, образа современного государственного служащего.