1.3 Основные цели, принципы и функции pr в системе маркетинговых коммуникаций

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Багиев Г.Л. определяет основную цель PRкак «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры».

Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

• формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

• оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

• разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

• реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);

• формирование внутренней корпоративной культуры, опира­ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает;

• постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

• разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы це­лей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функцииPRв системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:

1. информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2. функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

3. управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4. коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

5. функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности[11].

Синяева И.М., рассматривая особенности PRв сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функцииPR:

6. аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

7. социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами[12].

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налажива­ния связей с общественностью крайне важное значение имеет разра­ботка принципов деятельности. Менеджеру поPRнеобходимо четкознать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью - это стратегические нормы выст­раивания взаимодействия между несколькими участниками коммуни­кационного процесса»[13].

Принципы в области связей с общественностью, провозглашен­ные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие:

• использование национальной и эмоциональной символики и при­менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

• опережение оппонента в интерпретации событий и своевремен­ная организация действий, оказывающих эмоциональное влия­ние на публику;

• постоянное и непрерывное воздействие на общественное мне­ние по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе чест­ности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными ин­ститутами.

Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз­глашенных английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

• открытость информации - этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

• уважение индивидуальности, ориентация на человека, его твор­ческие возможности.

Следует также отметить ряд принципов деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

• использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;

• осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания;

Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А.В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: прин­цип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи[14].

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внима­тельном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, пред­почтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

Концепту­альная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представите­лями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продол­жительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необ­ходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и раз­витии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:

• организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;

• формирование связей со средствами массовой информации;

• антикризисное управление.

Итак, в первой главе мы рассмотрели теоретические подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организацийединственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями[15].