2.2 Направления pr-деятельности в сфере туризма

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно не­обходимо не только для организаций, работающих в сфере туризма, но и для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа. В первую очередь, отношения с прессой и другими средствами массовой информации должны носить двусторонний характер.

Анализируя российские источники таких авторов, как Алешина И., Кочеткова А.В., Татаринова Г.Н., можно выделить следующие основные требования к информации, предназначенной для СМИ:

• правдивость;

• точность;

• оперативность;

• проверяемость информации;

• актуальность;

• соответствие тематике издания.

Кроме того, российские и зарубежные авторы выделяют ряд основополагающих принципов взаимодействия со СМИ, а именно:

• Наряду с четко составленным планом работы со СМИ, компания должна быть готова проявлять «гибкость и адаптивность к ситуации».

• Информация должна исходить от «споукперсоны», что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

• Необходимость соблюдения этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью и профессиональных традиций журналистского сообщества.

• Важное значение личных контактов с представителями СМИ, основан­ных на честности и взаимном профессиональном уважении.

• Не загружать средства массовой информации избыточной информацией.

Кроме того, для достижения вза­имовыгодных отношений со СМИ необходимо создание и поддержание репутации надежного и своевременного источ­ника информации[21].

Как уже было отмечены выше, отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Для этих целей специалисты отмечают необходимость проведения ежедневного мониторинга СМИ и в ряде случаев более подробного контент-анализа отдельных публикаций. Мониторинг ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности, он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.

В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отделаPR. В организациях туристического рынка функции связи с прессой возлагаются непосредственно на PR-специалиста. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями[22].

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, PR-специалист, работающий в туристической сфере, предоставляет прессе следующие материалы:

1. бэкграундер ( backgrounder ) - информация текущего, событийного характера. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю;

2. пресс-релиз (press-release) - это «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Целью является привлечение внимания журналистов и «лидеров мнений», способствование формированию или поддержанию паблицитного капитала субъектаPR». Пресс–релиз характеризуется единством времени, места, проблемы, строится по принципу «перевернутой пирамиды; оформляется на бланке с логотипом организации, текст печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков, поля (3 см) для заметок. Цель заголовка - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации;

3. медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала - пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы»;

4. занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;

5. кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги компании (удачного туристического путешествия), или о разрешении проблемной ситуации во время поездки или во время ее подготовки. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения;

6. именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, написанные от лица руководителя фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп;

7. факт-лист - это «короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события». Он должен быть написан понятным для неспециалиста языком и не быть перенасыщен специальными терминами; подача фактов производится в хронологической последовательности; главное требование - возможность оперативного отбора справочной информации;

8. форма “Вопрос-ответ” (question-and-answer form) - позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации;

9. фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки, а также должны обязательно иметь на обратной стороне соответствующую подпись;

10. заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным[23].

Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный, а не заявленный тираж. В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням, неделям/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Пресс-карта должна также содержать информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы[24].

Для поддержания взаимовыгодных отношений со СМИ специалисты в области PR проводят следующие мероприятия для журналистов:

1. виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди спе­циалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие вы­игрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следую­щему: достаточно высокая демократичность, глобальность, возможность задавать уточняющие вопросы и менять направле­ние дискуссии, постоянство, доступность и долгосрочность;

2. брифинг (от английского глагола to brief - коротко информировать) - представитель пресс-службы илиPR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли веду­щего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его про­фессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего разви­тия событий;

3. пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди теле­визионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредствен­но на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординар­ного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и ви­деосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каж­дого СМИ. Данное мероприятие является одним из наиболее распространённых для туроператоров, позволяющих наиболее полно освятить новый маршрут или новое направление путевок;

4. интервью - популярная форма взаимодействия с журнали­стами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуаль­ной работе с особо значимыми СМИ для повышения имиджа руководителя организации, позиционирование его как эксперта в конкретной области. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заоч­ное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и вирту­альное (т. е. в Интернете);

5. пресс-конференция представляет собой заранее спланированную ак­цию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно вы­бранном информационном поводе, который должен быть достаточно весомым и значительным для всех за­интересованных сторон. Цель пресс-конференции - способствовать адресному распростране­нию информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ[25].

Предоставление качественной, актуальной и социальной значимой информации средствам массовой информации создает компании репутацию надежного источника, и формирует долгосрочные партнерские отношения со СМИ. Данный аспект деятельности PR-специалиста является одним из важнейших, поскольку личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому компания заинтересована в плодотворном сотрудничестве с прессой, которая является с одной стороны одной из важнейших целевых групп общественности для туристского предприятия, а с другой - средством достижения внимания других контактных аудиторий.

Следующее немаловажное направление деятельности специалиста по связям с общественностью в туристическом бизнесе – налаживание эффективных коммуникаций с клиентами. Автор данной работы отмечает тот факт, что туроператор рассматривает в качестве клиентов, как конечных потребителей, пользователей туристских услуг, так и турагентства, которые выбирают туроператоров для дальнейшего сотрудничества. Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности[26].

Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные средства налаживания коммуникаций с клиентами туроператора:

1. Проведение семинаров (workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами, сувенирами с логотипом компании-организатора.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и одноразовыми.

2. Презентация - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация - это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться по случаю открытия или создания фирмы, ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства[27].

Туроператоры проводят презентации при выходе в новый регион или при выведении на рынок нового направления.

Проведение презентации включает этапы:

• Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, - поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутинг новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

• Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

• Разработка сценария (программы). Открывает и ведёт программу должностное лицо фирмы - это может быть руководитель службы ПР, или службы маркетинга.

Алешина, в книге «PR для менеджеров » дает следующие указания по проведению презентаций: «лучшее время для проведения презентации после обеда - в 15 часов, длительность - 1,5-2 часа. После окончания - коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта)».

3. Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PRво всем мире, особенно важное значение они имеют для продвижения услуг туроператора и широко применяются в туристическом бизнесе[28].

Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Алешина дает следующее толкование данных понятий: «выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства». «Ярмарка - это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично». Торговый показ (trade show) - аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. В данной работе мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Основные преимущества участия компании в выставке-ярмарке:

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).

Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, - что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей, б) обслуживание существующих счетов, в) презентация продукта, г) улучшение корпоративного имиджа, д) сбор информации о конкурентах, е) продажа товара[29].

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок - в том числе зарубежный.

Крупные выставки, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться с ними.

Однако не следует забывать, что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования ими ваших достижений.

Участие фирмы в выставке требует серьезной работы - аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки. В идеале подготовка фирмы к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы[30].

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов участия в выставке:

• Площадь, которая необходима фирме для представления товаров и услуг.

• Разработка бюджета проекта

• Выбор/дизайн стенда

• Обучение персонала работе на выставке

• Подготовка материалов для каталога выставки

• Планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников

• Организация рекламной компании участия вашей фирмы в выставке в специальной и местной прессе

• Распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован

4. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств (рекламные туры). Позволяя менеджерам по туризму оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

5. Web-коммуникации в туризме.Современный потребитель стал более требовательным – многим клиентам важно знать условия пребывания, рекреационные возможности региона, качество сервиса и стоимость приобретаемого тура еще до обращения в туристическое агентство. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма и продвижения туроператора оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Таким образом, одним из важнейших PR-инструментов в сфере туризма становится использование корпоративных сайтов[31].

Преимущества использования Интернет-сайтов в PR-деятельности фирмы:

1. Интернет является одним из быстрорастущих рынков рекламы и ведения бизнеса.

2. Интернет обеспечивает возможность более быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными средствами) выхода на рынок и достижения целевых аудиторий без открытия представительства в конкретном регионе (онлайн бронирование туров).

3. Возможность круглосуточного доступа, поиска и запроса необходимой информации о фирме и предлагаемых продуктах.

4. Интернет обеспечивает мгновенную обратную связь от потенциальных и реальных клиентов с одной стороны и компании с другой.

5. Интернет позволяет одновременное использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает комплексное восприятие информации.

6. Таргетинг – обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показа рекламы и других информационных материалов для незаинтересованных пользователей[32].

Веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения информации о компании в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа.

Если это крупный туроператор, продающий свои услуги по разным направлениям и различным видам отдыха, тогда, несомненно, на сайте необходимо разместить наиболее полный объем информации о продаваемых турах. Это описание туров, стран, регионов, тематические тексты по различным видам отдыха, фотографии, советы туристам, информация о возможных вариантах комплектации туров и т.п. Причем информация должна быть четко структурирована по тематическим разделам и целевой аудитории. Как уже подчеркивал автор данной работы, для туроператора чаще всего идет разделение на обычных потенциальных туристов и на туристические агентства, реализующие туристические продукты. Соответственно, в расположении функционального меню и остальных элементов следует учитывать интересы и удобства пользования большей части посетителей.

Целевая аудитория определяет также внешний вид страниц сайта. Если посетителями являются преимущественно потенциальные туристы, то оформление сайта призвано располагать посетителя, привлекать его внимание, на сайте должны быть так называемые триггеры – элементы, которые побуждают человека дальше изучать сайт, а не покидать его при первом же заходе и больше не возвращаться[33].

Если же сайт нацелен на предоставление рабочей информации, т.е. является информационным сайтом, например, содержит информацию о предоставляемых услугах и сервисы для постоянных туристических агентств, то больший упор следует сделать на хорошую структурированность информации, удобство и быстроту доступа ко всем разделам сайта, а также на легкость поиска информации. Нельзя пренебрегать и дизайном, но в этом случае не следует перегружать сайт громоздкими элементами оформления, так как человека, изо дня в день заходящего на сайт для поиска рабочей информации, они могут только отвлекать и уменьшать быстроту загрузки страниц, а тем самым и производительность работы агентства[34].

Таким образом, перечислим основные характеристики современного, профессионально выполненного туристического сайта:

1. Четкое разделение информации по тематическим разделам, высокая структурированность информации на сайте.

2. Приятное и в то же время ненавязчивое оформление.

3. Быстрота доступа к любым разделам сайта, легкость поиска информации, удобная система навигации.

4. Высокая скорость загрузки страниц.

5. Правильное отображение информации сайта на любых компьютерах клиента независимо от операционной системы и версии и типа используемого браузера.

При всей эффективности корпоративного сайта, не стоит пренебрегать использованием различных специализированных интернет-каталогов компаний, на которых должна быть представлена актуальная информация о компании.

В последнее время на казахстанском рынке наблюдается тенденция по выходу публичных компаний в социальные сети и блогосферу, так называемом web 2.0. Среди основных web 2.0 каналов, которые актуальны и действенны для работы PR-службы на казахстанском рынке, выделим следующие:

1. Интернет блог-сфера. Казахстанский сегмент HordeMe весьма активен, это площадка популярна среди студентов и «думающих» молодых людей. На данный момент в казахстанском сегменте блог-сферы зарегистрировано около 3 миллионов блогов, из них активных меньше половины. По статистике Google, 89% всех постов в HM пишутся на русском языке. Таким образом, по отношению к казахстанскому рынку следует признать, что компания должна присутствовать в HM, в том, или ином виде, в основном в виде корпоративного блога, который создается скорее для неофициального общения с аудиторией. Следующий аспект - сотрудничество с блогерами, которые воспринимаются большинством компаний как потенциально интересная аудитория для приглашения на пресс-мероприятия, пресс-туры. Для того чтобы эффективно работать с блогерами, необходимо для начала определить список тех, кто потенциально интересен компании. Регулярно знакомиться с содержимым дневников каждого из блогеров, чтобы знать тональность его постов и его предпочтения. Приглашать блогеров на мероприятия необходимо не стандартным официальным письмом, а оптимально готовить индивидуальный текст, где раскрыть, почему ему может быть интересно на мероприятии компании. Следует отметить, что принципы работы с блоггерами и журналистами во многом схожи. К примеру, автор статьи в журнале «PR в Казахстане» выделяет основные правила работы с блоггерами, аналогичные тем, что были представлены в разделе 2.3 работы, а именно: открытость, достоверность и проверяемость предоставляемой информации, соблюдение этических норм в работе[35].

2. Социальные сети. Наиболее популярной социальной сетью среди казахстанских пользователей является www.vkontakte.ru, которая, фактически, копирует Facebook. На сегодняшний день в vkontakte.ru количество зарегистрированных пользователей приближается к 100 миллионам, тогда как в русскоязычной версии Facebook не набирается и нескольких миллионов. В vkontakte.ru более 14 миллионов уникальных посетителей в сутки, каждый из которых просматривает десятки страниц. Поэтому казахстанские компании стремятся открывать в этой социальной сети свои группы, приглашая туда пользователей различными способами. В социальных сетях свои особенности PR-продвижения компании, хотя есть и неизменные вещи. Официальный представитель компании должен быть среди администрации группы и быть постоянно на связи. Впрочем, это утверждение актуально для любой PR-активности компании в web 2.0.

3. Twitter. Этот сервис очень популярен в Европе и США, однако российский сегмент twitter на территории Казахстана только начинает развиваться. Осенью 2009 года было около ста тысяч зарегистрированных пользователей, из которых активных 8-9%. Но следует учитывать то факт, что в twitter сейчас приходят наиболее активные интернет-пользователи, которые будут задавать тональность его развития, поэтому twi-account компании необходим, поскольку, как утверждают специалисты, российский сегмент twitter через несколько лет вырастет настолько, что уже можно будет проводить PR-активности, направленные на массовую аудиторию.

В) Работа с внутренней общественностью. «Согласно данным опросов, 39% сотрудников компаний из США и ЕС полагают, что нужная информация доходит до них слишком поздно, а еще 62% сотрудников считают, что распространяемая в компании информация не имеет отношения к их профессиональной деятельности. Как следствие, 60% из опрошенных сотрудников хотят сменить работу».

В казахстанских компаниях, особенно, в крупных холдингах, отсутствие единого информационного пространства – частое явление. Сотрудники не имеют сведений о перспективах развития компании, ее позиционировании на рынке. Бывает, сотрудники узнают о внедрении новых продуктов или назначении / увольнении ключевых руководителей своей организации из СМИ. Естественно, это подрывает доверие к руководству, как следствие, снижается лояльность персонала и его мотивация, увеличивается текучесть кадров. Сотрудники представляют организацию, в большей степени создавая общественное мнение об этой организации. И это самый главный вывод, который должна сделать для себя любая фирма, стремящаяся быть успешной. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей.

Таким образом, как отмечает Рева В.Е., «внутрифирменный PR- это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы».

Снижение лояльности - первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента с персоналом является инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками организации в целом и с каждым из сотрудников.

Основная задача для специалиста по связям с общественностью с внутренней общественностью является налаживание эффективных вертикальных и горизонтальных коммуникаций внутри фирмы. По мнению Зверинцев, А.Б, к базовым составляющим можно отнести следующие направления деятель­ности специалиста по связям с общественностью, занимающе­гося внутренним маркетингом организации:

• выявление неформальной коммуникационной сети орга­низации;

• выявление наполняющих информационное поле органи­зации слухов, искаженных управленческих команд и распоря­жений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;

• выявление лиц, выполняющих определенные коммуни­кационные роли в организации - «лидеров мне­ний» и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;

• изучение степени информированности различных групи и подразделений по ключевым проблемам организации;

• измерение информированности административно-управ­ленческого персонала об оценках их управленческих решений рядовыми работниками организации;

• использование печати (многотиражная газета, «обраще­ния», листовки, календари), местного радио и телевидения, аудиовизуальных средств для формирования позитивных уста­новок, тонизирования общественного настроения;

• создание постоянных лекций, семинаров, курсов, об­щественных слушаний, укрепляющих организационные связи;

• организация праздничных вечеров, выездов на природу, где каждый может говорить с кем угодно и о чем угодно и т. д.

Смысл этой технологической цепочки процедур и операций - устранение «шумов» и барьеров, мешающих эффектив­ной коммуникации.

В любой организации - даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные и письменные коммуникации. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи. Инструменты внутреннего PR в туристических организациях практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией.

Классические инструменты внутреннего PR включают в себя:

1. Внутренние СМИ. Корпоративная газета – это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т.д.

2. Листки новостей. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике - «новости рынка», «новые проекты», «персонал». Распространение листков по подписке позволяет выявить заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках.

3. Управленческие публикации. Менеджеры должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров - один из путей обеспечения этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются специальные бюллетени.

4. Ежегодные отчеты. Относительно новым и менее распространенным средством для казахстанских организаций являются ежегодные отчеты для сотрудников организации, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты.

5. Доска почета. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. Для многих, особенно немолодых сотрудников, доска почета остается очень сильной мотивацией.

6. Письма и поздравления. Они призваны имитировать прямое, личностное обращение руководства к персоналу в разговорной, персональной манере общения.

7. Доска объявлений. Это открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования.

8. Корпоративные телевидение и радио. Эти инструменты внутрифирменногоPRнесут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Особенно они эффективны для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых находятся в других городах или даже странах, что является нормой для туристических организаций.

9. Интернет как средство внутриорганизационных коммуникаций. С помощью электронной почты проводится информирование сотрудников, опросы и сбор их мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников - удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет - на рабочих местах.

10. Непосредственные коммуникации с руководителями. Большинство сотрудников рассматривают коммуникации с непосредственным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако гораздо меньшая часть считает, что их начальник - хороший источник информации, поэтому больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа. Задачей подразделенияPRявляется создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с персоналом, часто в неформальной обстановке.

11. Борьба со слухами. В некоторых организациях слухи - наиболее сильные средства коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.

Слухи трудно остановить. Организация должна корректировать их так быстро, как это возможно, потому что сотрудники склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов. Опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением.

12. Корпоративная культура как способ управления персоналом. Корпоративная культура является одним из основных компонентов реализации внутреннего PR. Разработать правильную культуру организации, способствующую ее эффективной деятельности, очень непросто, а надежно внедрить ее в сознание каждого члена коллектива часто оказывается практически невыполнимой задачей. Корпоративная культура, на ряду со всеми вышеперечисленными средствами, является инструментом внутреннегоPR, но ее особая значимость позволяет уделить ей большее внимание.

«Корпоративная философия – это фундамент фирмы», - считает Александр Чумиков – генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» и автор книги «Связи с общественностью». «Корпоративная философия – это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала».

Следует отметить, что каждый из авторов стремится дать собственное определение этому понятию. Так, Капитонов Э. в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» определяет организационную культуру как «совокупность прогрессивных формальных и неформальных правил и норм деятельности, ценностей, убеждений, культурных образцов, включенных во все сферы жизнедеятельности организации и задающих людям-работникам ориентиры поведения, позволяющие справляться с проблемами внешней адаптации и внутренней интеграции, предопределяющих конкурентоспособность данной организационной структуры».

Моисеева в своем труде «Коммуникационный менеджмент» пишет о корпоративной культуре как о качественной реализации позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности.

От того, насколько сильна корпоративная культура, зависит поведение сотрудников, а соответственно и эффективность деятельности предприятия в целом. Сильная корпоративная культура способствует тому, что сотрудник начинает отождествлять себя с ней. В результате у человека возникает желание помочь «своей» организации. То есть корпоративная культура может стать фактором, влияющим на воплощение корпоративной стратегии фирмы.

К основным функциям корпоративной культуры относят:

• формирование и поддержание положительного имиджа компании;

• обеспечение чувства сопричастности всех сотрудников к делам фирмы;

• формирование чувства преданности у сотрудников по отношению к организации;

• формирование определенных стандартов поведения среди персонала компании;

• обеспечение стабильности и благоприятного психологического климата в организации.

Сильная культура организации способствует внешней и внутренней стабильности фирмы, доверительному отношению персонала к руководству, друг к другу и к компании в целом.

Фундаментальные ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных (видимых, воспринимаемых нашими чувствами) образах: символах, преданиях, девизах и церемониях, с помощью которых сотрудники получают возможность интерпретировать культуру своей фирмы. Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Основные требования фирменного стиля: уважение интересов каждого клиента, партнера и общества, соблюдение общепризнанных нравственных норм, формирование корпоративной этики.

Понятие фирменного стиля многопланово и включает следующие ключевые элементы:

• информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых и графических символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип);

• архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, авто-парковки, оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений;

• внешний облик сотрудников (“фирменный” галстук, значок, бэйдж с символикой фирмы);

• стиль управления, стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности;

• стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру;

• “систему запретов”, возможно в форме памятки или инструкции.

«Корпоративный имидж - имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи, стабильность.

Он призван:

• Выразить индивидуальность;

• Увеличить известность;

• Развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации;

• Объединить занятый и сформировать корпоративный дух».

Обобщая вышесказанное, мы можем сделать вывод, что к элементам корпоративной культуры относятся общие для сотрудников компании ценности, убеждения и нормы, которые выражаются в форме символов, преданий, девизов и церемоний и героев фирмы. Какие именно образы и объекты будут олицетворять культуру компании, определяют менеджеры.

Итак, во второй главе мы рассмотрели особенности связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций туроператора, на основании чего были определены основные цели PR-деятельности в сфере туризма, а именно: формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых групп общественности; установление взаимопонимания и двустороннего общения с контактными аудиториями; обеспечение известности фирмы и поддержание положительного имиджа в глазах общественности. Выявлены следующие направления деятельности туристических организаций в области PR в общем комплексе маркетинговых коммуникаций – работа со СМИ, клиентами и внутренней общественностью.

Рассматривая СМИ как одну из основных целевых групп общественности, автором работы были выделены основополагающие принципы взаимоотношений с журналистами - открытость, достоверность и проверяемость предоставляемой информации, соблюдение этических норм в работе, и двусторонний характер отношений – с одной стороны предоставление PR-текстов и приглашение на мероприятия, с другой – отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. После проведенного анализа мы можем сделать вывод, что наиболее эффективными средствами налаживания коммуникаций с клиентами туроператора остаются ярмарки и выставки, но все большее значение для поддержания положительного имиджа туристической организации приобретает web-коммуникации – ведение корпоративного сайта и групп в социальных сетях, разработка собственного блога или сотрудничество с «лидерами мнений» - блоггерами. С точки зрения автора работы, в наши дни сложно переоценить необходимость управления внутрикорпоративными коммуникациями. Поскольку сотрудники представляют организацию, в большей степени создавая общественное мнение о ней, то во многом эффективность деятельности туристической организации зависит от сплоченности персонала, доверительных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Следовательно, основная задача специалиста по связям с общественностью в туристической фирме - налаживание продуктивных внутренних коммуникаций, устранение «шумов» и барьеров, мешающих эффективной коммуникации. Подводя итог, можно сказать, что важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих туристическую организацию, является создание ее положительного образа. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми каналами, целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной и правдивой информации – одна из основных функций ПР специалистов.