Комплексні заходи

У багатьох супермаркетах існує система рекламного оповіщення споживачів через показ рекламних роликів на великому відеоекрані. Така система використовується протягом багатьох років. Єдина проблема з високотехнічними інструментами полягає в тому, що покупець концентрує свою увагу на них самих, замість того, щоб думати про покупку. З іншого боку, ця система дозволяє залучити покупця до конкретної продукції, яка, в іншому випадку, залишилася б непоміченою серед кількох тисяч інших в супермаркеті.  Широко поширене використання звукових ефектів. Причому, воно не обмежується лише передачею усних оголошень. Звукові ефекти можуть створювати в різних відділах магазина відповідну атмосферу (наприклад, динамічна музика в спортивному відділі і гучні звуки з відео-стін) абовідповідний настрій (що примушує, скажімо, покупця рухатися швидше або, навпаки, розслабляючий).  Щоб змінити настрій покупця і спровокувати його на покупки, часто використовують усередині магазина різні запахи. Науковий Центр Хімії Monell у Філадельфії запустив свої пілотні проекти, мета яких - вивчити вплив тих або інших запахів на покупців. Наприклад, відомий, в даному випадку квітково-фруктовий, запах примушував випадкових відвідувачів ювелірного магазина затримуватися там довше. А дуже низький рівень деяких запахів міг змінити індивідуальний хід думок і настрій (наприклад, розслаблене і довіритель).

У Великобританії окремі продавці товарів для будинку використовують запах булочної / кафе, щоб спонукати клієнтів увійти в магазин і купити товари, нічого спільного з їжею не мають: одяг, освітлювальну апаратуру і т.д.  Для багатьох батьків похід в магазин разом з дітьми суща мука. Діти весь час чогось хочуть і просять. Деякі магазини пропонують наступну послугу. Дитині при вході даються пачки йогурту. Малюк, поглинений їжею, менш вередливий. А потім на виході батьки оплачують ці йогурти, пред'являючи порожні упаковки. Товари для дітей не рекомендується ставити дуже високо, поза увагою дитини. Він повинен побачити і захотіти. Ще краще, якщо дитина поторкає іграшку. Дотик є найдавніша і одна з перших форм заяви права на власність. Воно лише зміцнить бажанняволодіти саме цією іграшкою, і дитина попросить купити йому її. 

При розміщенні товару в торговому залі використовуються різні психологічні та емоційні ефекти, такі як:  ефект від використання різних кольорів.  Використовуючи певні кольори для створення необхідних ефектів, можна істотно збільшити продажі. Кольори можуть використовуватися для створення акцентів. Наприклад, блакитний колір символізує спокій і релаксацію. Білий колір - відчуття чистоти, ясності і нових починань. Червоний колір - спонукання, прискорення. Жовтий колір стимулювання.  ефект, що надається освітленням.  Виграшні риси товару може підкреслити і правильно підібране освітлення. Освітлення підкреслює різноманітність і якість представленої продукції, а також робить її доступній для огляду. Торговельне обладнання повинно бути освітлено таким чином, щоб вся основна продукція та інформація про неї була чітко і ясно видно. У той же час необхідно постаратися уникнути вертикального, яскравого освітлення продукції, різких тіней, але також і відсутності тіней;  Товари-новинки і дорога продукція можуть бути представлені за допомогою направленого на них освітлення для того, щоб виділити її значущість. Загальна освітленість також впливає на реакцію покупця. Приміром, у приміщенні з неяскравим світлом він відчуває себе більш розслаблено. У той же час людина прагне вийти з менш освітленої ділянки в більш освітлений, тому приглушене світло, яке може бути хороший в антикварній лавці, не може використовуватися в супермаркеті. 

Гарний спосіб залучити додаткових клієнтів - продаж товарів через торгові автомати. Є ряд товарів, які дуже зручно купувати саме таким способом, наприклад, сигарети і напої. Або ж товари, пов'язані з інтимній сфері, наприклад, протизаплідні засоби, які люди зазвичай соромляться купувати у реальних продавців. 

Давно відомий спосіб схилити до покупки - демонстрація властивостей товару на очах у споживача. Наприклад, спеціальний автомат для розтягування тканини продемонструє, наскільки міцна ця джинсова тканина. Або міцність взуття, над якою знущається бездушна машина, то, згинаючи її, то, опускаючи під воду.  Цікаво, що інструменти мерчендайзингу однакові для різних країн. Але в кожній з них свої комбінації і способи їх використання, подібно до того, як у живописі одними й тими самими пензлями і фарбами створюються картини, які несуть на собі національний відбиток. Беручи до уваги вищезазначене, варто завжди пам'ятати, що всі перераховані правила є лише відправною точкою чи основою мерчендайзингу. Так чи інакше, вони можуть змінюватись в залежності від типу роздрібної точки, методів обслуговування, розташування, торгової площі і т.д. 

Семплінг - це безкоштовна роздача пробних зразків продукції. Семплінги використовуються, як для стимулювання збуту, так і в якості інструменту маркетингових досліджень. При виведенні на ринок нового продукту або перепозиціонування вже існуючого, семплінг проводиться з метою ознайомлення потенційних споживачів з цим продуктом. При цьому зовсім не обов'язково, щоб ваш продукт перевершував по всіх категоріях продукцію конкурентів - досить, якщо він володіє декількома (або одним, але значним) якісними відмінностями. Скільки людей, стільки й смаків, і саме можливість безкоштовно спробувати, дозволяє споживачеві знайти необхідний товар. Не всі готові платити гроші, щоб спробувати щось нове - "раптом не сподобатися?", Але, спробувавши, тим більше безкоштовно, багато хто потім будуть розглядати вітрини у пошуках саме Вашого товару, а хтось скаже: "якщо б я знав, то купив би відразу ". Таким чином, вирішуються відразу два завдання: знайомство споживача з Вашим товаром та можливість безкоштовно спробувати його і порівняти. 

Семплінг - це відмінна можливість провести цільове маркетингове дослідження, щоб визначити, наскільки Ваш продукт сподобається споживачам. Для цього, перш ніж почати масовий випуск продукту або його впровадження на конкретний ринок, з допомогою семплінгу поширюється кілька сотень тисяч зразків продукту з прикріпленим бланком замовлення на ще один безкоштовний зразок. Ті, хто дзвонить, щоб замовити ще, анкетіруют, і таким чином збирається інформація безпосередньо від цільової аудиторії. Це дозволяє визначити або уточнити цільову аудиторію Вашого продукту, визначити платоспроможність цільової аудиторії, найбільш зручні місця придбання продукту, і т.д. За результатами аналізу анкет також стає зрозуміло, реакція чи це на "халяву" або реальний вибір потенційного споживача. Ця інформація з високою точністю дозволяє проаналізувати реакцію ринку на конкретний продукт, визначити, чи готовий взагалі ринок до цього продукту, розробити або скорегувати маркетингову стратегію виходу на ринок.

Відомо, що запорукою успішної роботи будь-якої системи в компанії є ефективна оцінка цієї роботи і постійний контроль. Відсутність контролю та прозорої системи оцінки через деякий проміжок часу призводить до того, що система починає сама "вибирати" - працювати їй чи ні. Найчастіше в таких випадках падає ефективність.  Система мерчендайзингу не є винятком. Припустимо, що якийсь виробник товарів включив інструмент мерчендайзинга в свій marketing-mix. Відповідно до генеральної маркетинговою політикою компанії, позиціонуванням її брендів і поставленими стратегічними і тактичними цілями були поставлені завдання щодо асортименту, розташуванню і поданням продукції компанії в торгових точках - іншими словами, розроблена концепція мерчендайзингу. Були створені необхідні POSM - рекламні матеріали для місць продажу. Торгові представники або знову найнята команда мерчендайзерів були навчені впровадити цю концепцію в торгових точках. І в цей момент перед керівником служби збуту або начальником відділу маркетингу постає питання: а за яким принципом оплачувати ці нові функції? Як визначити, хто з мерчендайзерів сумлінно виконує поставлені завдання, а хто не може впоратися з ними?  Ось у цей момент і виникає необхідність у формуванні певної системи оцінки роботи відповідних працівників. Існує два підходи, які найчастіше вибирають як інструменту оцінки мерчендайзінговом активності:  1. Продажі. Якщо функція мерчендайзингу ставиться торговим представникам, то звичайно це не має на увазі особливих змін у системі компенсацій. Традиційно торгові представники отримують певний відсоток від продажів. Втім, у деяких компаніях все ж підвищують фіксовану частину компенсації торгового представника, але це радше символічний жест, який слабо пов'язаний з оцінкою виконання конкретних завдань.  Дана система оцінки має істотний плюс - вона не вимагає додаткових витрат на збір і аналіз даних. Однак при цьому є і мінус - торговий представник має право вибрати - використовувати інструменти мерчендайзингу чи ні. Крім того, мерчендайзинг істотно підвищує продажу після перших кроків. Надалі, він виконує інші функції: підвищується впізнаваність марки, підтримується поличковий простір, легко вводиться товар-новинка і т.д.  2. Суб'єктивна оцінка впровадження. Якщо відділ мерчендайзингу існує сам по собі, то оцінкою персоналу найчастіше займається супервайзер. Оцінку роботи мерчендайзерів часом неможливо прив'язати до продажів, оскільки у мерчендайзера немає в руках всіх інструментів впливу на продаж (формування замовлення, робота з дебіторською та кредиторською заборгованістю і т.д.). У цьому випадку для оцінки роботи мерчендайзерів залучається супервайзер (старший групи). Він оцінює деякі з обслуговуваних торгових точок, здійснює з мерчендайзером "спільні візити", розмовляє з адміністраторами магазинів і менеджером відділу продажів з даної території. У результаті супервайзер становить якесь думкапро те, наскільки добре чи погано мерчендайзер виконує свою роботу. Від цієї оцінки і залежить розмір бонусу мерчендайзера.  Знову ж таки плюсом цієї системи є її дешевизна. Супервайзеру не потрібно доплачувати за контроль - це вже є його функцією. Але при цьому можна зіткнутися з такими проблемами як конфлікт мерчендайзера з його керівником, оскільки система оцінки непрозора. І ще один мінус: на підставі цих абсолютно суб'єктивних оцінок конкретних магазинів часом робиться висновок про роботу всієї системи.  У загальному і цілому, побудова системи оцінки складається з наступних кроків:  1. Чітке формулювання завдань, що стоять перед відділом мерчендайзингу йди продажів. Наприклад, зайняти 40% поличного простору, побудувати єдиний корпоративний блок на кожному місці продажу або забезпечити ексклюзивне використання холодильників. В основу постановки завдань зазвичай кладеться концепція мерчендайзингу.  2. Визначення набору показників (індикаторів), які покажуть виконання того чи іншого завдання (відсоток поличного простору, кількість проданих асортиментних позицій, рейтинг виконання правил розташування і т.д.). Наприклад, завдання по поличковий простір може бути сформульована як "40% на кожному місці продажу", а може бути диференційована за різними торговими каналах і навіть по мережах магазинів.  3. Включення показників в систему преміювання співробітників, а також визначення пріоритетів у виконанні завдань. На даному етапі необхідно закріпити рейтинги з бонусною системою - скільки відсотків змінної частини виплачуються за виконання того чи іншого завдання. Пріоритети виконання завдань також можуть бути враховані на цьому етапі. Наприклад, завдання по захопленню поличного простору є найбільш важливою на даний момент. Виконання інших правил розташування і подання мають сенс тільки після виконання цього завдання. Отже, змінна частина може бути розбита на дві частини. Одна виплачується за виконання першого завдання, а інша - за виконання другої, але за умови, що виконана перша.  4. Визначення процедур збору даних і аналізу інформації. При опрацюванні даного кроку необхідно враховувати не тільки критерії побудови чіткої системи, але і питання економічної ефективності. Система оцінки не повинна "коштувати" дорожче, ніж сума всіх бонусів, які будуть виплачені мерчендайзерам.  Для збору даних, аналізу та складання звітів, анкет може бути сформований власний відділ або залучена зовнішня дослідницька компанія. Для швидкого збору та обробки отриманої за допомогою звітів первинної інформації використовується програмне забезпечення. На першому етапі компанія розраховує більшість рейтингів в ручну або використовуючи прості доступні програми (MS Excel). Проте з часом база даних починає "переростати" можливості MS Excel. Крім того, при великих обсягах одержуваної інформації потрібно забезпечити швидке введення даних і мінімізувати участь людини в розрахунках, щоб уникнути помилок. Тому завжди рекомендується користуватися програмами, написаними спеціально для цієї мети або створювати свої.  5. Тестування системи оцінки. Останній крок у розробці - це завжди перевірка роботи інструменту. Пілотний аудит покаже, чи все було продумано на етапі розробки - від складання анкети до розрахунку показників. Особливо тестування вимагають відносні показники - рейтинги, які досить складно буває відразу зрозуміти, як вони пов'язують виконання завдання й бонус. Крім того, тестування дозволить побачити, на якому рівні виконання завдань знаходиться на даний момент і зрозуміти, скільки часу знадобиться для досягнення ідеальної ситуації.  На перший погляд розробка системи оцінки на такому рівні - досить трудомісткий процес. Однак ці ресурси вкладаються в лояльність співробітників, які представляють ваш товар перед обличчям кінцевого покупця. Крім того, компанія здобуває інструмент вимірювання ресурсів, вкладених в саму систему мерчендайзингу. 

Фейсинга

Фейсинга - Це одиниця продукту, викладена на полиці фронтально, лицьовою стороною до покупця.  Фейсинга - це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням - доступна) покупцю. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати кілька фейсинга на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсинга і запас продукції на полиці по кожній позиції  Постановка цілі по поличковий простір - це визначення кількості фейсинга, яку виробник бажає представити на місці продажу.  Слід зазначити, що фейсинга має дві функції: демонстраційна і функція утримання поличного простору. У залежності від завдань, які ставить перед собою виробник, одна з функцій виходить на перший план.  Перша і найочевидніша причина, по якій необхідно ставити цілі по поличковий простір - це оптимізація швидкості обороту (функція утримання поличного простору). Найчастіше такі рішення необхідно приймати для магазинів з самообслуговуванням, де покупець залишається один на один з товаром. Мета - забезпечити рівномірне спадання товару з місця продажу і забезпечити близьку до 100% вірогідність того, що кожен покупець підез покупкою.  Першорядним і нескладним вимогою має стати наступне: фейсинга пріоритетних позицій має бути більше, ніж фейсинга основних і додаткових. Це дозволить товару рівномірно йти з полиці, це знизить трудовитрати продавців і мерчендайзеров на підтримку викладення.  У зарубіжній практиці мерчендайзингу існує таке правило: SPACE TO SALE. Воно говорить про те, що марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає в продажі з усього товару, виставленого на певній площі. Якщо на 1 пакет сливового соку продається 3 вишневих і 10 апельсинових, то приблизно такі пропорції необхідно підтримувати в фейсинга, щоб всі покупці знаходили потрібний товар у будь-який момент присутності в магазині.  Однак тут товари швидкого обігу часто потрапляють в деяку пастку. Якщо пріоритетним позиціях віддати стільки місця, скільки їм належить за пропорції, то можливо на додаткові позиції просто не залишиться місця. Тому на полиці магазину для наведеного вище прикладу ми, швидше за все, побачимо 1 фейсинга сливового соку, 2 фейсинга вишневого соку і 4 фейсинга апельсинового. Ця коректування потрібна для того, щоб покупці додаткового асортименту також знаходили свій продукт. Але за таке коригування доведеться "заплатити". Продавцю або мерчендайзеру потрібно буде частіше поповнювати запас пріоритетних позицій. У довгостроковому періоді такий підхід виправдовує себе в тих магазинах, де ставка робиться на широкий асортимент. В інших магазинах рішення про зниження кількості SKU на користь збільшення фейсинга пріоритетних та основних позицій має просте пояснення. З двох зол вибирається менше - краще втратити одного покупця сливового соку, ніж втратити 6 покупців апельсинового.  Слід зазначити, що аналіз продажів і прийняття рішень про розподіл поличного простору набагато складніший. Що є SALE у правилі SPACE TO SALE? Хтось має на увазі частку ринку, хтось - частку в обороті, хтось - частку в прибутку. На мій погляд, в якості відправної точки необхідно братичастку саме в прибутку (сукупної маржі).  Друга причина для встановлення цілей за поличковий простір - це підвищення візуального сприйняття товарів на місці продажу (Visibility). Тут фейсинга виконує демонстраційну функцію. З цієї точки зору даний інструмент необхідний всім магазинам незалежно від режиму обслуговування.  Що таке високе візуальне сприйняття товару на місці продажу? Це той випадок, коли при підході до місця продажу покупець, перш за все, бачить цей конкретний товар (марочний блок, упаковка і т.д.) З точки зору магазину високу візуальне сприйняття дозволяє покупцям легко помітити всі присутні товари на місці продажу. Для досягнення цієї мети застосовуються різні способи угрупування та блокування.  Відомо, що людина може сприймати інформацію цілком усвідомлено в поле, яке знаходиться в 30 градусах від точки, де сфокусований його погляд. Якщо людина переміщується вздовж місця продажу для вивчення представленого асортименту, то також переміщаються і ці умовні 30 градусів. Якщо компанія бажає зайняти візуальне домінуюче становище на місці продажу, то необхідно заповнити своєю продукцією місце, що перевищує 30 градусів. Усередині цього простору прирощення фейсинга буде приносити великий ефект.  Але чим далі ми виходимо за межі цього простору, тим менше ефекту буде приносити кожний доданий фейсинга. Тому іноді компанії ставлять перед собою мету досягнення конкретної кількості фейсинга на місці продажу однієї марки. Коль скоро всі упаковки однієї марки найчастіше мають єдиний стиль оформлення, створюється те саме колірне пляма, яке моментально привертає увагу. 

6. Семплінг

7. Промоутер

Промоутер - це спеціальність нижчому щаблі в ланцюжку зайнятих в BTL-маркетингу. Але це не означає, що його робота не є важливою і потрібною. Саме від грамотних дій промоутерів багато в чому залежить успіх будь-якої програми просування.  Ось основні види роботи, на які залучають промоутерів:  Роздача листівок, рекламних матеріалів.  Дегустація продукції.  Видача подарунків за покупку.  Консультування покупців з приводу конкретного товару і т.д.  Промоутери частіше всього працюють в спеціалізованих агентствах, на умовах відрядної оплати. Або самостійно - на кілька різних компаній. Найчастіше промоутерами підробляють студенти. Це занадто нестабільний і нерівномірний заробіток, щоб зробити його своїм основним джерелом доходу. Компанії рідко тримають у своєму штаті промоутерів, так як вони не потрібні постійно. Необхідність в їхніх послугах виникає в рамках якої-небудь акції на певний час. Тому підприємствам вигідніше звертатися в агентства чи наймати людей на тимчасову роботу.  Звичайно, будь-якому промоутеру необхідні комунікативні навики. Йому необхідно грамотно відповідати на запитання і делікатно виходити зконфліктних ситуацій, якщо такі виникають. Не завадять і організаторські здібності: необхідно так організувати себе і свою команду, щоб не виникало затримок і затримок. Швидка реакція та мобільність, відповідальність, хороша пам'ять і вміння працювати в команді - також те, без чого не обходиться жоден хороший промоутер.  Перед початком роботи компанії проводять спеціальні тренінги, на яких промоутери одержують необхідні відомості про товар (послузі), його характеристики, переваги, цільової аудиторії, конкурентів і т.п. А в серйозних агентствах для промоутерів організовують спеціалізовані тренінги з теорії стимулювання продажів, подолання заперечень, розвитку акторських навичок.  Вимоги до кандидатів в промоутери вельми демократичні: вік - від 18 (рідше від 16) до 30 років, в основному - необов'язково наявності вищої освіти. Умови роботи найчастіше такі: вільний графік, 3-4 години роботи в день, в середньому 100-150 рублів за годину.