План коммуникационной политики на второе полугодие 2010 года-первое полугодие 2011 года.
Цель: удержание уровня продаж на уровне 2009 года.
На самом деле составление плана на второе полугодие не совсем резонно, т.к. как раз заканчивается сезон. К концу сезона необходимо сбыть имеющуюся продукцию (осень, сырая погода приводит к тому, что доски начинают гнить, поэтому их необходимо продать как можно быстрее). Для шпалы пропитанной погода сырая не страшна, а вот для остальной продукции вопрос времени актуален. Какие мероприятия помогут ускорить оборот?
Проведение акции: пиломатериалы со скидкой (B2C). Сделать скидку в 10-15%. Оповестить покупателей об акции можно с помощью сети Интернет (баннер на строительных порталах, например, на stroim66.ru, stroikaural.ru, будет наиболее уместен. ) и с помощью рекламы в специализированных «ремонтных» СМИ («Ва-банк ремонт»);
Напоминание о себе клиентам (а это уже B2B). Можно приурочить к дню строителя (6 августа) и к дню лесника (20 сентября), а также к дню железнодорожника (2 августа);
Скидка на последующие поставки (B2B), если договор на следующий год будет заключен в этом (до 20%).
На второе полугодие 2010 года необходимо запланировать:
Продление хостинга сайта, обновление сайта;
Продление договора с trade.su;
Обновление объявлений о продаже шпалы на других интернет-ресурсах;
Пройти очередное подтверждение сертификатов и получить делянки;
Узнать информацию о зимне-весенних тендерах, принять в них участие (коммерческое предложение подготовить для каждого из них).
Анализ рекламного подразделения
Рекламный отдел в ООО «Транслес» практически отсутствует. Все вопросы решает директор фирмы либо привлекаются организации, специализирующиеся на продвижении. С одной стороны, это хорошо, т.к. директор лучше других сотрудников представляет себе текущее положение дел фирмы, поэтому может эффективнее запланировать бюджет. Но с другой стороны, один человек не может вникать во все, не может быть профессионалом во всем, поэтому необходим хотя бы один человек, который занимался бы продвижением. А для некоторых работ привлекать специализированные организации (для разработки макета по конкретному техническому заданию, например).
Анализ рекламы основных конкурентов
По производимой продукции можно выделить две группы конкурентов:
Производят шпалу и другие материалы (конкуренция небольшая)
Производят другие материалы (конкуренция высокая)
По производимой продукции можно выделить также конкурентов косвенных: производители железобетонных шпал и бруса для стрелочных переводов.
Также конкурентов можно разделить на «производственников» и продавцов, т.е. тех, кто перепродает готовую продукцию.
Есть тенденция к тому, что одни компании производят шпалу для одного направления железной дороги (например, для северной), а другие для других направлений (южных, например).
Помимо перечисленных конкурентов есть еще компании, которые производят пропитанную шпалу, но не в соответствии с ГОСТом (пропитка осуществляется не вакуумным методом, например, а обычным обмакиванием). Эти компании в качестве конкурентов рассматривать не будем, хотя они «портят» картину рынка.
В основном в данной сфере компании продвигаются с помощью участия в тендерах и с помощью рекламы в Интернет. Проанализируем сайты основных конкурентов (их логотип, наполнение, основные цвета и ключевые слова).
Почему именно сайты компаний? Потому что сайт содержит почти всю информацию, которая находится в открытом доступе, часто на сайте выкладываются и статьи в различных СМИ.
Для связи практики с темой диплома будем анализировать то, как адресат декодирует информацию с помощью ключевых слов. Ключевые слова– это слова, которые передают основное содержание текста, доносят основную мысль. В контексте разговора о сайтах, ключевые слова – это те слова, с помощью которых сайт компании находится поисковой системой, с одной стороны, и здесь все достаточно просто (название продукции, география сбыта), а с другой стороны, ключевые слова в текстах самого web-ресурса, и тут на первый план выходят не столько наименования продукции, сколько основные конкурентные преимущества.
Сначала рассмотрим первую группу ключевых слов. Ключевые слова, которые позволят вывести сайт на первые позиции в поисковых системах (здесь мы не рассматриваем вариант с оплатой этих позиций, речь идет исключительно о техническом поиске), должны быть нацелены четко на целевую аудиторию. Неправильный выбор таких слов влечет за собой снижение посещаемости сайта. Узнать, какие ключевые слова используют конкуренты, не представляется возможным в силу технических ограничений.
Вторую группу ключевых слов рассмотрим сначала по отдельности у нескольких наиболее крупных конкурентов.
Рязанский шпалопропиточный завод.
Ключевые слова и словосочетания, называющие саму продукцию: шпала, шпала 1 типа, шпала 2 типа, брус и т.п.
Ключевые слова и словосочетания, которые доносят до адресата мысль о качестве продукции и готовности идти навстречу клиенту: сертифицирована, полный перечень, имеет сертификаты, жесткий контроль, по желанию заказчика, взаимовыгодное сотрудничество, гост, глубина пропитки и т.п.
Барнаульский шпалопропиточный завод.
Ключевые слова и словосочетания, называющие саму продукцию: шпала, шпала пропитанная, шпала для узкой колеи, шпала для метрополитена, шпала для подкрановых путей, брус переводной A1, брус переводной A2, торцевое укрепление и т.п.
Ключевые слова и словосочетания, которые доносят до адресата мысль о качестве продукции и готовности идти навстречу клиенту: соответствует требованиям, ГОСТ, сертификаты качества и т.п.
Помимо этого на сайте много специальных терминов, которые позволяют специалисту быстро сориентироваться и найти нужную информацию: предпропиточная влажность, глубина пропитки, автоклавная пропитка и т.п.
Иркутский шпалопропиточный завод.
Ключевые слова и словосочетания, называющие саму продукцию: шпала, шпала пропитанная, станционные пути, главные пути и т.п.
Ключевые слова и словосочетания, которые доносят до адресата мысль о качестве продукции и готовности идти навстречу клиенту: соответствует требованиям, ГОСТ, сертификаты, нормы и т.п.
Второй параметр, по которому проанализируем: это названия и оформление сайтов конкурентов.
Логотип представляет собой шпалы (судя по черному цвету - шпалы пропитанные) плюс буква «Р», от названия города. Четкие прямые линии в сочетании со строгими цветами указывают на серьезность организации. Стремящаяся к полному закруглению буква «Р» говорит о том, что они привыкли доводить дела до конца, «закругляться» вовремя.
Название по внутренней форме прозрачное, вполне соответствующее сфере B2B, где короткие, емкие и эмоциональные названия неуместны. Ясно, где находится производителей, что он производит.
Сам сайт оформлен очень просто, даже слишком просто в плане дизайна, но при этом содержит всю необходимую для клиента информацию, в т.ч. и общую информацию по продукции (чем шпалы отличаются, какие требования к пропитке существуют и т.п.). Полностью описан и показан визуально (фотографии) весь процесс производства.
Иркутский шпалопропиточный завод.
Логотипа нет, сайт оформлен примерно так же, как у Рязанского шпалопропиточного завода.
Название по внутренней форме прозрачное, вполне соответствующее сфере B2B, где короткие, емкие и эмоциональные названия неуместны. Ясно, где находится производителей, что он производит.
Объясняется такое оформление просто: им не нужно привлекать внимание, активно искать клиентов, т.к. они давно и плотно сотрудничают с ОАО «РЖД» - основным потребителем продукции - без посредников. А другую продукцию (пиломатериал) не производят.
Логотип похож на шестеренку, вызывает ассоциации с производством шестеренок, подшипников, на худой конец – рельсов (т.к. изображено все –таки схождение нескольких железных дорог). Но не шпалы.
Название по внутренней форме прозрачное, вполне соответствующее сфере B2B, где короткие, емкие и эмоциональные названия неуместны. Ясно, где находится производителей, что он производит.
Фирменные цвета хорошо подобраны и соответствуют продукции, которую производит завод: цвет темной древесины и цвет пропитанной шпалы.
Сайт содержит всю необходимую информацию: статьи по продукции, цены, услуги, типовые договора, фотографии процесса производства и фотографии готовой продукции. Для удобства потенциальных клиентов из Москвы пишется время московское и барнаульское, а также курс доллара и евро.
Общий вывод: информацию сайты содержат похожую, даже дублирующую друг друга. Названия у заводов «говорящие». Сайт в данном случае , скорее, не способ поиска клиентов, а составляющая имиджа: серьезной конторе сайт иметь положено.
Что касается конкурентов по производству других пиломатериалов, то их рассматривать подробно не будем, коснемся только некоторых общих черт.
Как правило, своих сайтов у них нет (исключение: крупные производители вроде вышеперечисленных, которые производят не только пиломатериалы), размещают свою рекламу такие фирмы в информационно-рекламных справочниках вроде «Что? Где? Почем?» и на специализированных порталах (реклама о продаже вагонки на строительных сайтах, например). География продаж у таких контор и такой продукции значительно меньше, чем при продаже шпалы, ориентированы на местного потребителя.
Как правило, реклама таких фирм представляет собой информационное объявление (часто даже без дополнительных пояснений).
Целевая аудитория в данном случае делится на две части: фирмы-перекупщики и непосредственный потребитель. Потребителей обычно ищут через справочно-рекламные издания, а для продажи юридическим лицам объявления размещают в специализированных изданиях и на специализированных порталах вроде palki.ru .