Тема №1. Маркетинг как система. Основные определения

Маркетинг – социально-экономическая теория, которая является историческим явлением, зародившемся на определенной стадии развития общественного производства.

1910-1925 - организуются отделы по изучению рынка.

1926 - ассоциация маркетинга и рекламы.

1930-1940 - развитие тормозится из-за второй мировой войны.

Конец 40х годов - появляется определение маркетинга. Определение Американской Маркетинговой Ассоциации: маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направлением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Определение Т. Ливитта: маркетинг – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Конец 60х годов - модель 4p-маркетинга (д. Маккартин):

1. Product (на первом этапе изучают потребности потребителя)

2. Price

3. Place (размещение товара)

4. Promotion (продвижение товара)

Впоследствии была создана модель 7p = 4p + people (качество работы) + physical evidence (физическое окружение) + process (процесс контакта с потребителем).

Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена (определение Ф. Котлера).

Теория маркетинга: сущность, задачи, понятия

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя «несчастным». Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается ее заглушить. Второй вариант поведения лежит в области социальной психологии, и поэтому в теории маркетинга не рассматривается.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с индивидуальными особенностями человека. Потребности в удовлетворении одной и той же нужды постоянно меняются и совершенствуются, поэтому практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью. В принципе запросы конкретного общества прогнозируемы на основе совокупности запросов прошлого и уровня доходов. Однако запросы – ненадежный показатель, т.к. люди зачастую ищут разнообразие ради разнообразия. Это означает, что человек, как правило, выбирает тот товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. При этом потребности и ресурсы со временем могут меняться.

Нужда, потребность, запрос являются основой того, что принято называть товаром. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Приведенные определения позволяют предположить, что производители должны стремиться отыскивать потребителей, которым бы они хотели продать, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, виды деятельности, идеи. Исходя из определения (Ф. Котлера), маркетинг имеет место только в том случае, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощь обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта, с предложением чего-либо взамен. При обмене должны соблюдаться следующие условия:

1. Обменивающихся сторон должно быть минимум две;

2. Каждая из сторон должна располагаться чем=то, что представляет ценность для другой стороны;

3. Каждая из сторон должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4. Каждая из сторон должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

5. Каждая из сторон должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Основной единицей измерения процессов обмена в маркетинге является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для совершения сделки нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Х и получила от нее взамен объект У. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий осуществления сделки;

3. Согласованного времени ее осуществления;

4. Согласованного места проведения.

Сделку следует отличать от простой передачи (пожертвования, подарка и т.п.), когда сторона А дает стороне Б объект Х ничего не получая взамен.

Также понятие сделки дает возможность дать специфическое определение рынка. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Из этого следует, что маркетинг – человеческая деятельность, связанная с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Как и любая деятельность, сфера маркетинга нуждается в управлении. Управление маркетингом – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

Отсюда задача управления маркетингом - управление спросом, которое заключается в воздействии на уровень, время и характера спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей.

В качестве главной цели системы маркетинга могут быть приняты:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления (стимулирование высокого максимального потребления, которое в свою очередь создает условия для роста производства, занятости и благосостояния «чем больше люди потребляют, тем счастливее они становятся»);

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности (вместе с тем следует понимать, что оценить степень удовлетворенности достаточно трудно);

3. Предоставление максимально возможного выбора, т.е. система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу (однако «большое разнообразие не есть благо», т.к. это ведет к повышенным затратам ресурсов и растерянности потребителя);

4. Максимальное повышение качества жизни (однако, измерить и оценить качество товаров, физической среды и культурной среды невозможно).