Тема №4. Ценообразование в маркетинге Ценовая политика

Цена товара наряду с его качеством является одним из главных параметров конкурентоспособности. Поэтому преуспевающие фирмы уделяют большое внимание процессам ценообразования.

Ценообразование - процесс установление и формирование цен на продукцию, способов оплаты (наличный, безналичный, рассрочный), видов скидок и надбавок, изменение политики цен и прочие вопросы, связанные с установлением цен на товар.

Цена - денежная стоимость товара. Цена зависит от:

1. уровня затрат на продукцию;

2. уровня прибыли, которую ожидает получить производитель или посредник.

Прежде всего, вырабатывается ценовая политика, которая в стоимостных измерителях отображает цели фирмы. Так, если цели фирмы краткосрочные и направлены на резкое увеличение текущих доходов, то цена товара стремится к максимуму. В противном случае цена должна отображать уровень потребительских свойств товара и включать среднеотраслевую прибыль.

В рамках концепции маркетинга предполагается, что цена товара, должна исходить из той суммы денег, которую готов заплатить покупатель. Таким образом, определяется так называемая целевая цена, которая принимается за базу и может впоследствии корректироваться под воздействием следующих факторов:

• уровень эластичности спроса на данный товар;

• прогнозируемая продолжительность жизненного цикла товара.

В зависимости от соотношения этих двух факторов существует четыре способа установления цены:

1. Агрессивная политика ценообразования (используется при коротком жизненном цикле товара и неэластичном спросе на товар) - установление высокой цены и низкой скидки на товар. Такая политика справедлива для сверхмодных товаров.

2. Адаптивно-агрессивная политика ценообразования (используется при длинном жизненном цикле товара и неэластичном спросе на товар) - установление высокой цены и высокой скидки на товар. Данная политика используется для престижных и марочных товаров.

3. Адаптивная политика ценообразования (используется при коротком жизненном цикле товара и эластичном спросе на товар) - установление низкой цены, на среднем, целесообразном уровне.

4. Адаптивная политика ценообразования (используется при длительном жизненном цикле товара и эластичном спросе на товар) - установление низкой цены, на среднем, целесообразном уровне. Такая политика может быть применена для любых товаров, подходящих под условия эластичности товара.

При установлении цены необходимо оценивать несколько факторов:

1. Факторы спроса определяют цену спроса на товар, которую предлагает покупатель.

• Платежеспособный спрос – сумма денег, выделяемая покупателем на покупку товара;

• Объем спроса – количество товара, которое покупатель может приобрести при конкретном уровне цен;

• Уровень сбережений покупателя на покупку товара;

• Потребительские свойства товара – соотношение потенциальная цена и качественные характеристики;

• Полезность товара – способность товара удовлетворить потребность, фирмой анализируются факторы со стороны покупателя (чем более детальное сегментирование, тем детальнее анализируется ситуация).

2. Факторы предложения определяют цену товара, на которую претендует поставщик или производитель товара:

• Количество товара, которое может быть предложено на рынке;

• Объем запасов товара у возможных поставщиков и производителей – чем меньше количество товара, тем выше цена;

• Уровень издержек производства и реализации товара – чем выше уровень издержек, тем выше цена товара;

• Цены на производство и затрачиваемый живой труд – уровень зарплаты работников, цена на станки, оборудование;

• Уровень налогов, акцизов и других платежей, на часть товаров существует льготы по налогу на прибыль;

• Норма прибыли определяется как средняя норма прибыли по отрасли. Для каждого товара существует своя норма прибыли.

3. Факторы потребительского выбора определяют конкурентоспособность товара на рынке аналогичных товаров:

• Структура потребностей возможных покупателей данного товара и конкурирующих с ним товаров;

• Взаимозаменяемость товара другими товарами - если существует много товаров-аналогов, то цензовая политика более гибкая;

• Сопоставление рынка данного товара с рынком дополняющих его товаров, либо с рынком комплементарных товаров (если наш товар дополняющий).