45.Товародвижение и сбытовая политика

Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т.д.) в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

При формировании сбытовой системы важно учитывать

следующее:

 сбытовая деятельность сохраняет созданную и дополняет потребительную стоимость товара, увеличивая общую ценность;

 сбытовая деятельность формирует экономические результаты деятельности предприятия и воплощает определенные потребности покупателей, то есть не только реализует корпоративную миссию, но и в какой-то степени определяет ее;

 сбытовая деятельность является одним из источников конкурентного преимущества предприятия;

 деятельность предприятия по сбыту предполагает осуществление ряда функций.

Осуществление функций продажи (аренды) означает признание и реализацию экономического содержания предмета сбыта и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной).

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении и формировании потребительской реакции на товар и включают две группы: изучение спроса и коммуникационное продвижение.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правого состояния экономического содержания товара, юридического сопровождения и защиты.

Распределение, как функция технологического характера подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети (каналов сбыта), формирование и хранение товарных запасов, формирование товарных потоков.

Хранение-складирование предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию и группировку, упаковку и затаривание и др.

Функции этой группы могут осуществляться как самим предприятием, так и соответствующими посредническими организациями и структурами. Отправка товара может производиться силами и средствами предприятия-поставщика, а также за счет покупателя.

Первый способ называется отгрузкой, второй – отпуском.

Все эти функции происходят в процессе товародвижения.

46.Формы и методы организации системы сбыта

Сбытовая система характеризуется определенными формами, методами и организацией сбыта. Организационно-правовые отношения субъектов сбыта определяют следующие формы сбытовых систем:

1) собственная сбытовая система предполагает осуществление всех сбытовых функций субъектами, зависимыми от предприятия;

2) связанная сбытовая система, в которой сбытовые функции осуществляются самостоятельными в правовом, но зависимыми в экономическом отношении посредниками;

3) независимая сбытовая система предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношении посредниками.

Выбор сбытовой системы определяется:

 факторами рынка: емкостью, насыщенностью, конъюнктурой рынка, характером потребления, уровнем конкуренции и пр.;

 факторами товара: ассортиментом, ценой, жизненным циклом товара и пр.;

 факторами предприятия: потенциалом, размерами, конкурентной позицией предприятия, структурой его издержек и др.;

 факторами конкурентной среды, т.е. давлением со стороны реальных и потенциальных конкурентов, производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков и покупателей;

 факторами сбытовой системы: возможностями и давлением субъектов системы, экономическими альтернативами посредников.

 Критерием выбора и формирования определенного варианта сбытовой системы является уровень трансакционных издержек.

Сбытовая система находит свое организационное выражение в сбытовой цепи (канале сбыта). Параметрами, характеризующими форму канала сбыта, являются длина (число уровней в сбытовой цепи), ширина (число субъектов сбыта на одном уровне). Эффективность сбытовой цепи, как видно из табл. 6.3, зависит от следующих параметров:

 гибкость – умение своевременно адаптироваться к изменяющимся запросам покупателей. Она определяет уровень товарных запасов, частоту случаев отсутствия товара в розничной части цепи;

 скорость – продолжительность перемещения товара от производителя к потребителю;

 издержки функционирования канала (транспортировка, складирование, страховка и пр.);

 надежность – степень соблюдения установленных сроков поставки (выражается через частоту и величину отклонений от стабильного графика поставок).