28. Позиционирование товаров в целевых сегментах

Позиционирование товара – это специальные маркетинговые действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами (Fairy известно как мягкое моющее средство). Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Иными словами, позиционирование – это инструмент искусственного перевода предпринимательской идеи, конкурентных преимуществ фирмы в мотив, понятный покупателю.

В широком смысле позиционирование использует весь комплекс маркетинговых элементов. В узком смысле позиционирование концентрируется только на коммуникативных элементах продвижения товара и на том, как при этом воспринимается товар.

позиции товара в координатах «цена-качество». Помимо этого можно выделить еще несколько распространенных типов позиций товара:

1.  позиция, основанная на отличительном качестве товара;

2.  позиция, основанная на выгодах и решении проблем;

3.  позиция, основанная на особом способе использования;

4.  позиция, ориентированная на определенную категорию покупателей;

5.  по отношению к конкурирующей марке;

6.  позиция, основанная на разрыве с определенной категорией товаров (позиционирование минеральной воды как утреннего напитка наравне с кофе и чаем)

В процессе позиционирования следует определить место марки относительно:

1. Позиций других марок. Возможны три варианта:

1. 1) позиционирование марки как центровой, образцовой для данной категории (центровое позиционирование).

2. Марка может занимать центровую позицию, если:

3. это успешная марка-пионер (лидер рынка) – такая марка автоматически определяет всю товарную категорию, в чем и состоит ее преимущество.

4. это марка-аналог из товарной категории, где покупатель объективно оценивает выгоды марки-аналога как приемлемые, а цена на марку-аналог ниже, чем на марку-лидера (КНОР – ВКУСЕН И СКОР);

5. 2) позиционирование марки как дифференцированной, имеющей определенное место внутри товарной категории (дифференцированное позиционирование). Дифференцировать – значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться, или, что еще лучше предложить новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на 1 или несколько подкатегорий. Дифференцированную позицию следует избрать:

6.  любым маркам, не занимающим центровое место, т.е. за ними не признаются достоинства лидера и их цена не выгодна покупателю;

7.  более поздним маркам-аналогам – они преуспеют быстрее, если будут имитировать не марку-лидера, а иные марки-аналоги (ДАРЬЯ ПОЗВОЛИТ ОЩУТИТЬ СВОБОДУ);

8. 3) еще один вариант – это размещение ТМ в другой товарной категории (например, Пепси – утренний напиток, наряду с кофе, чаем).

2. Потребителя и продукта:

1. 1) тип позиционирования «пользователь как герой» применяется в следующих случаях:

2.  если подчеркивается специализация компании в данной сфере рынка. МЫ РАБОТАЕМ ДЛЯ ВАС, ДЛЯ ВАШЕГО РЫНКА (могут подчеркиваться и некоторые характеристики продукта, но центр – пользователь);

3.  в любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (модная одежда, авто);

4.  когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически не подкованных потребителей). Предполагается, что такие потребители бегло просматривают в рекламе

1. характеристики продукта, а основное внимание уделяют информации о том, кому предназначен этот продукт;

2. 2) при позиционировании «продукт как герой» основу рекламного обращения составляют характеристики, выгоды продукта (батарейки «Энерджайзер»).

3. Мотивов: будут затронуты главные или второстепенные мотивы.

4. Преимуществ, которые различают по видам:

1. 1) физические характеристики продукта. На характеристике продукта внимание нужно акцентировать, когда:

2.  целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потребители – можно представить только характеристики, выводы специалисты сделают самостоятельно;

3.  предмет рекламы – неосязаемая услуга – страхование, автосервис;

4.  акцент на характеристике является альтернативой акцента на эмоции для однородных марок. Если ТМ одной товарной категории фактически идентичны с точки зрения предоставляемых выгод, то марку можно выделить с помощью даже незначительной отдельной характеристики (Патра – пиво с пробкой);

5. 2) выгода (субъективно воспринимаемая польза): Экономия 10 руб, Энерджайзер работает даже, когда другие уже отдыхают. Фокусироваться на выгодах рекомендуется в следующих случаях:

6. когда ТМ обладает выгодой, которую трудно скопировать;

7.  когда мотивация для покупки марки является негативной (информационной).

8. распространенной в поведении покупателей;

9. 3) эмоции: Данон и пусть весь мир подождет. Акцентирование эмоции может принимать две формы: связь эмоции с выгодой, чистая эмоция. Ситуации, в которых рекомендуется фокусироваться на эмоциях:

10.  когда ТМ обладает легко копируемыми выгодами (Если тебе нечего сказать о продукте, спой о нем). Эмоциональное позиционирование сохраняет уникальность марки, тогда как свойства или выгоды могут быть скопированы.

11.  когда мотивация покупки является позитивной (трансформационной). Если в рекламе «эмоционально достоверным» образом изображается позитивная выгода, то те, кто столкнулся с этой рекламой, после использования продукта, воспримут эту выгоду как наилучшую в отличие от тех, кто с данной рекламой не встречался;

12.  когда укоренившееся отношение основано на характеристике, а мы хотим ослабить или изменить его. Самый распространенный подход – апелляция к страху. Страх отвлекает от построения разумных контраргументов, которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике; вместо этого человек думает только о том как избавиться от страха (часто используется в избирательных кампаниях – Голосуй или проиграешь).

Существует три стратегии позиционирования:

1.Стратегия, направленная на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2.Стратегия, связанная с поиском новой незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей.

3.Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции, либо осуществление репозиционирования, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.