7. Классификации рекламы

Классификация (от лат. classis – разряд, класс) используется как средство для установления связей между соподчиненными понятиями или классами объектов. Основаниями естественных классификаций являются существенные признаки объектов. В зависимости от оснований различаются виды рекламы.

Если мы в качестве критерия выберем, например, целевую аудиторию, то всю рекламу можно разделить на потребительскую и бизнес-рекламу; критерий «функции и цели» дает нам цепочку «товарная и нетоварная (институциональная) – коммерческая и некоммерческая – реклама в расчете на прямые и непрямые действия аудитории»; «охват географических областей»: «местная – региональная – общенациональная – международная реклама»; «распространение в СМИ»: «газетная – журнальная – электронная (теле-, радио- и интернет-реклама)»; «характер информации»: «информативная – увещевательная – напоминающая реклама».

При учете сразу двух критериев «функции, цели» и «характер информации» можно представить классификацию, включающую престижную рекламу (формирование образа организации), рекламу марки (долговременное выделение конкретного марочного товара), рубричную (распространение информации и продаже, услуге или событии) и разъяснительно-пропагандистскую рекламу (отстаивание конкретной цели).

Если в основу классификации положить такой существенный признак, как «стиль выражения», то рекламу можно подразделить на информационную («лобовую», «прямую», «жесткую»); образную («вкрадчивую», «мягкую», «рекламу атмосферы»); информационно-образную.

На наш взгляд, наиболее продуманной и удобной для применения на практике , например, при планировании и реализации рекламной кампании, является классификация американских авторов известного, выдержавшего десятки переизданий учебника Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: теория и практика». Опираясь на следующие основания: «заказчик» – «потребитель – средства – цель рекламы», они представили стройную систему разновидностей рекламных обращений.

I. Реклама от имени производителей нередко предлагают свой товар под торговой маркой.

1) Реклама на индивидуального потребителя.

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг; аудитория – индивидуальные потребители; средства – радио, телевидение, газеты, журналы, почтовая реклама, реклама на транспорте и т.п.; цель – стимулирование спроса на товар, конкретную марку товара или услугу.

В качестве примера назовем телевизионные ролики, рекламирующие продукцию автозавода «Иж», кондитерской фабрики «Россия» и мн. др. Журнальное объявление лака для ногтей «One Coat», помимо фотографии симпатичной девушки с накрашенными ногтями и флаконов с лаком, содержало слоган «Красота и здоровье!» и хорошо оформленный текст:

Сделай цвет своих ногтей

в два раза красивее – одним взмахом!

Новый лак для ногтей

«One Coat»

Одним взмахом достигается

эффект двойного покрытия!

Закрепляется за 90 секунд

Не требует нанесения второго слоя

Содержит витамины А, Е и биотин

14 Изысканных цветов

ALMAY

ГИПОАЛЛЕРГЕННАЯ КОСМЕТИКА

2) Реклама на сферу торговли.

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для перепродажи; аудитория – розничные и оптовые торговцы; средства – торговые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама; цель – стимулирование розничных и оптовых торговцев запасать и (или) пропагандировать товар или услугу для своих клиентов.

СУВЕНИРЫ

Оптом

Адрес

3) Реклама типа «паблик рилейшнз».

Заказчики – производители потребительских товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов; аудитория – индивидуальные потребители, правительство, общественные институты и группы, собственные рабочие и служащие фирмы; средства – потребительские и специализированные печатные издания и средства вещания; цель – стимулирование благоприятного отношения и возможного действия со стороны ключевых аудиторий в сфере «паблик рилейшнз».

Статья в газете «Московский комсомолец в Воронеже» «На Суджанский маслозавод молятся даже в Японии», помеченная как рекламная, заняла целую страницу. Текст, начинавшийся с лида, оформленного вывороткой, был разбит на три части с подзаголовками, проиллюстрирован интересным коллажем и дополнен справочной информацией об исторических вехах предприятия.

4) Реклама на специалистов.

Заказчики – производители товаров и (или) услуг для специалистов; аудитория – другие производители, розничные и оптовые торговцы, правительство, общественные институты и группы; средства – деловые журналы и бюллетени, прямая почтовая реклама и некоторые средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя; цель – стимулирование спроса на конкретный товар или услугу для непосредственного использования специалистами и (или) для рекомендации другим.

Реклама детекторов долларов США демонстрировала фотографию прибора и имела следующий текст:

Оригинальная российская разработка

Детектор долларов США

Спектральный анализ краски

ДОРС 200

Одна из последних разработок компании «Система». Отличительной особенностью прибора Дорс-200 является применение специализированного датчика спектрального анализа краски, позволяющего проверять параметры краски, используемой при печати банкнот. Данная техническая разработка является уникальной и позволяет со 100 % точностью определить подлинность долларов США.

Детектор Дорс-200 был представлен мировой общественности на прошедшей в марте международной выставке CeBIT-01 в Германии и получил высочайшую оценку западных экспертов. Результаты тестирования в ЭКЦ МВД России свидетельствуют об абсолютной надежности прибора.

Глобус-офис

Адрес

Оптовые поставки – ООО… Телефон

5) Международная реклама.

Заказчики – производители товаров и (или) услуг для широкого потребителя и (или) специалистов для международного распространения; аудитория – индивидуальные потребители, розничные торговцы, другие деловые предприятия, государственные организации, общественные институты и группы; средства – средства рекламы в зарубежных странах, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель – стимулирование конкретных закупок, оказание влияния на ключевые аудитории, стимулирование распространения в розничной торговле.

Международная реклама может быть и от имени производителей, и от имени правительства, общественных институтов и социальных групп, и типа паблик рилейшнз, и даже частной. Особенность ее заключается в том, что она учитывает (должна, обязана!) менталитет, национальные особенности потребительской аудитории

II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев.

Заказчики – розничные торговцы товарами и (или) услугами; аудитория – индивидуальные потребители; средства – местные газеты, радио, телевидение, журналы, щиты, реклама на транспорте и прямая почтовая реклама; цель – стимулирование благосклонности конкретных магазинов к службе или группе розничных торговцев.

Открытие Дома обуви

8 декабря в 12.00

Кардашова, 1

Скидка каждому покупателю 10 %

Скидки по номеру кассового чека

(мужской и женский залы)

50 % ……. Чеки № 1

40 % ……. Чеки № 10

30 % ……. Чеки № 20

20 % ……. Чеки № 30

III. Реклама от имени частных лиц.

Заказчики – частные лица; аудитория – другие частные лица; средства – рубричная реклама (в местных газетах), плакаты, кабельное телевидение; цель – стимулирование покупки конкретного (ых) товара (ов) и (или) услуги (услуг).

«ПРОДАЮ

Недорого вазу керамическаую напольная, отеч., новую. Тел.»

IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп.

Заказчики – правительство, общественные институты и группы; аудитория – индивидуальные потребители, государственные органы, группы, общества и ассоциации; средства – средства рекламы, рассчитанные на широкого потребителя и специалистов; цель – стимулирование веры в конкретную марку, попытки изменить поведение в сторону, желательную для общества, достижение политических, а не «коммерческих» целей.

Пример корпоративной рекламы от имени РСР (Рекламного Совета России) и Российского отделения Международной рекламной ассоциации:

БЕЗ РЕКЛАМЫ

ВАША

ЕЖЕДНЕВНАЯ

ГАЗЕТА

СТОИЛА БЫ

НАМНОГО ДОРОЖЕ

Задумывались ли Вы над тем, что доход от каждого рекламного объявления в газете, которую Вы читаете. Помогает оплачивать страницы с новостями и проблемными статьями? Не будь рекламы, один номер газеты обходился бы Вам в несколько раз дороже. Это само по себе стало бы не самой приятной новостью.

В этом и есть значение рекламы.

Литература:

Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М., 1998.

Ромат Е.. Реклама. Киев, 1996.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.