8. Фирменный стиль

Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактовать и узко – как визуальную среду фирмы, и широко – как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпадает с понятием бренда, но все же имеет свое наполнение – культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать товары/услуги, ука­зывать на связь их с фирмой; а также для того, чтобы выделять их среди конкурентных Т/У других фирм.

ФС – это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композиционно-графическим, цветом единством, а также стиля ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) – от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно и управлять в рамках ПР-деятельности. Создание полноценного фирменного стиля – итог долгосрочной деятельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него: ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификации ее товаров/услуг, выделению и их предпочтению в конкурентной среде, возможности с меньшими затратами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяется на «система фирменной идентификации», «координирование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющее о себе в том числе и зарегистрированным фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, напоминая о себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как мировые стандарты сервиса, так и специфические, местные требования.

Элементами, константами фирменного стиля являются товарный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), композиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, «корпоративная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля – деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная и др. реклама), сувениры, спецодежда. Минимальный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменные бланк, (-ые) шрифт (-ы), (-ые) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический дизайн корпоративного web-сайта.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций – от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции.Фирменный блок состоит из ТЗ, полного названия предприятия, реквизитов, различных поясни­тельных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный блок может входить только часть перечисленных компонентов.

Товарный знак (ТЗ) – произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака и знака обслуживания»). Это одновременно гарант качества и знак ответственности, неслучайно ТЗ становится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разрешенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобразительных, комбинированных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, обонятельных, движущихся, световых.

Больше всего – до 80 % – словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами (от лат.logos– слово иtipos–отпечаток). Помимо товарного знака, рекламисты оперируют такими понятиями, как «марка», «товарная марка», «фирменная марка», «торговая марка», «фирменный знак», «эмблема», а еще – «марочное название», «фирменное название», «логотип». Перечисленные слова употребляются в основном синонимы, но все же следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом товарная марка становится торговой маркой. Торговая марка – аббревиатуры, слова, символы, маркирующие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнемоника, по Д. Огилви) – торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.

Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения. «Сильный» товарный знак отличается всеми этими качествами, а такие «долгожители», как «Кока-Кола», «Мерседес», «Шелл», доказали свою рекламоспособность, ведя свою историю с XIXвека.

Есть несколько практических советов по использованию товарных знаков:

во избежание заимствований, плагиата лучше регистрировать ТЗ;

зарегистрировав ТЗ, следует применять его постоянно и в неизменном виде;

желательно использовать предупредительную маркировку: поначалу TM–trademark, затемR–registrated;

не использовать словесный ТЗ во множественном числе, в форме прилагательного, глагола, не склонять по падежам;

обязательно применять ТЗ с родовым наименованием товара;

акцентировать внимание на ТЗ, применяя шрифтовые и композиционные выделения, подавая его с «воздухом».

Известный рекламист Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объяв­ление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Слово «слоган» (девиз, лозунг, заголовок) произносят с двумя разными ударениями, и оба варианта правильные, поскольку в каждом случае подчеркивается происхождение термина – либо английское, с ударением на первом слоге (которое и стало нормой в русском языке), либо – французское, с ударением на втором слоге.

Слоганом называют представленную в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной концепции – если это главный слоган; суть данного рекламного объявления – если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании.

Слоган регистрируется в качестве собственности фирмы как товарный знак, и требования к слогану практически аналогичные: простота, краткость, информативность, звучность, динамичность, эмоциональность, фонетическая правильность и др. Важно, чтобы фирменный рекламный девиз учитывал особенности целевой ауди­тории, клиентурного рынка фирмы, был понятным и близким этой аудитории, в том числе по стилю жизни, системе ценностей, сло­жившимся в момент времени его использования.

Вот наиболее общие принципы или правила, по которым строятся слоганы: наличие «новости», обещание выгоды, заострение внимания на отличительных свойствах, преимуществах товара.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму с минимальным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лишних слов: каждое при соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому

В слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, «игра» на корнях слов; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика, применяются рифмы.

Обычная длина русского слогана – от 3 до 14 слов, английский состоит примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и «неправильными» с точки зрения законов языка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным. Единственное условие: «неправильность» не должна быть случайной.

Наряду с нейтральными, т.е. повествовательными конструкциями при написании слоганов часто используют побудительные предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

В. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение» (1).Основные причины неудач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоковых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимание языкового подтекста.

Фирменный цвет (цвета) играет огромную роль в создании общей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлекательна, эмоциональна, лучше запоминается. К тому же правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80% цвета и света «поглощаются» нервной системой, 20% – зрением).