IMK_EKZAMEN_VOPROSY_dlya_rassylki_2

	Этап 7.	Определение бюджета
	Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента комплекса коммуникаций. На практике, бюджет нередко оказывается заранее привязан к
	плану маркетинговых коммуникаций.После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными
	инструментами.
	Этап 8.	Реализация стратегии
	Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации. Процесс реализации стратегии состоит из трех этапов:
1.		Принятие конкретных решений по всем элементам плана.
2.		Создание условия для осуществления всех принятых решений.
3.		Постоянный контроль процесса реализации.
	Этап 9.	Оценка результатов
	Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:
1.		Разработка критериев эффективности оцениваемых программ.
2.		Постоянный мониторинг получаемых результатов.
3.		Сравнение полученных результатов с плановыми.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана или полученные результаты используются при разработке следующих планов. Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке плана требует следующих очень важных решений:

Маркетинговая и коммуникационная стратегии должны быть тщательно скоординированы

Все места маркетинговых контактов должны быть управляемы и контролируемы

Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников маркетингового процесса.

33.Основные особенности маркетинговых коммуникаций. Роль маркетинговой коммуникации.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Цели МК: 1 вариант. Информирование, создание осведомленности; Формирование благоприятного отношения; Предоставление необходимой информации; Создание положительно имиджа; Формирование убежденности; Изменение поведения ЦА; Побуждение к приобретению продукта; 2 вариант: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Основные средства:

-реклама; -прямой маркетинг (в том числе персональные продажи)

-паблик рилейшнз ( в том числе паблисити); - стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Так же может относиться спонсорство, упаковка, сервисное обслуживание, реклама в местах продажи, специальные сувениры.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются :

1)Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2)Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3)Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории. (Две последние задачи обычно выполняются рекламными агентствами или фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств).

4)Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения

34.Структура системы ИМКкоммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Вкомплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1.Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2.Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3.Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4.Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Классификация:

Английские исследователи Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. предложили разделить маркетинговые коммуникации по критерию преднамеренности на преднамеренные и непреднамеренные коммуникации.

Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации - это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию);

Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора. И те и другие коммуникации воздействуют на потребителя, оказывая влияние. Если непреднамеренная коммуникация будет не согласована, а что хуже всего, противоречить преднамеренной коммуникации, воздействие последней может быть ослаблено.

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по месту возникновения в маркетинговом комплексе:

Реклама (Advertising);

Прямой маркетинг (Direct marketing);

Продвижение продаж или стимулирование сбыта (Sales promotion);

Связи с общественностью (Public relations).

Существует классификация маркетинговых коммуникаций по типу организации процесса или по виду контакта:

Личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении);

Неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств

массового и избирательного воздействия. В этом типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настроены на некого среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на восприятие информации. Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти потребителя (английский top-of-mind), включение рекламируемого товара в «список выбора», а не немедленная покупка этого товара. Багиев Г.Л. называет эти два типа коммуникаций межличностными и неличностными.

По длительности действия маркетинговые коммуникации подразделяют на:

Краткосрочные – это МК, имеющие четко определенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с общественностью);

Среднесрочные - это МК, которые разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия);

Долгосрочные – это МК, не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля).

По частоте применения маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды:

Единичные – одноразовые МК;

Многократные – повторяющиеся МК.

По направленности действия (целевой группе коммуникации) можно выделить коммуникации, направленные:

На конечного потребителя;

На посредников;

На партнеров (поставщиков, инвесторов);

На конкурентов;

На государственные органы и общественное мнение.

Внутрифирменная коммуникация.

Классификация коммуникаций по интенсивности включает интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия) и рассеянные коммуникации.

По результату воздействия различают эффективные и неэффективные МК.

Приведенные классификации помогут умело сочетать воздействие различных видов коммуникаций при планировании комплекса маркетинговых коммуникаций компании для решения различных задач (тактических и стратегических) на рынке товаров и услуг.

Наиболее целесообразно описать не универсальную классификацию, а современную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, за основу которой взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные). Состав безличных коммуникаций будет включать почти все виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом комплексе за исключением прямого маркетинга, который явится основной составляющей личных коммуникаций, т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сближает прямой маркетинг и личные продажи, отводя первому центральную роль. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг.

35.Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств ИМК.

Роль рекламы в системе средств коммуникации изменяется со времем, но все таки рекламы имеют изначально главенствующую роль в системе продвижения и преимуществами рекламы в реализации конкретных задач коммуникации.

Характеристики:

Неличный характер Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, рекламируя новый товар, а через различного рода рекламных посредников (СМИ рекламоносители)

Ответная реакция получателя рекламного обращения может отсутствовать вовсе или сильно запаздывать

Значительные трудности в определении эффекта рекламы. Факт покупки зависит не только от рекламы, но и массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации

Общественный характер рекламной коммуникации. Реклама является массовой социальной коммуникацией, использование которой целесообразно при относительно многочисленной аудитории.

Ипредполагаются, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

Четко определен рекламодатель – спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

Четкое прослеживание целей коммуникации в содержании рекламного сообщения.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара либо фирме, которые могут быть в значительной степени

преувеличены и в тоже время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Скептицизм и недоверие к рекламе продолжает усиливаться.

36.Нерекламные средства ИМК-коммуникаций. Стимулирование сбыта.

Нерекламные средства продвижения-использование BTL методов для привлечения внимания к своему товару или услуге. Стимулирование продаж- комплекс кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара

+

Высокий эффект воздействия Передача больших объемов информации Хорошая адаптация

-

Кратковременность Сравнительно невысокий охват

Высокая стоимость и скрытые издержки Отсечка цен ( когда покупатели ждут скидок для покупки)

Стимулирование бывает ценовое и неценовое.

	Методы ценового стимулирования:
	Убыточный лидерна товар устанавливается очень низкая цена для рекламирования такого товара
	Сезонная скидкаскидка на товар, сезон которого заканчивается
	Скидка на морально устаревший товарскидка на товар, который находится в конечном жизненном цикле
	Праздничная скидка
	Дискриминационная скидка –человек должен выполнить некоторое условие или доказать принадлежность к некой группе для скидки (студенты)
	Скидка за большой объем покупки
	Скидка по времени покупки ( счастливый час)
	Купоны
	Рекомендуемая цена
	Дисконтные карты
	Подарочная карта
	Продажа в кредит
	Возврат денег (часть от покупок идет вам на карточку и вы можете ими расплачиваться)
	Методы неценового регулирования:
	Зачетные талонывиртуальные деньги дающие право купить определенный товар
	Подарки ( товар в нагрузку)
	Премии ( скидка при покупки определенного товара на другой)
	Бесплатные образцы
	Многоразовая упаковка
	Конкурсы и игры
	Лотереи
	Увеличенный срок гарантии
	Объемное стимулирование ( скидка наоборот: можно приобрести большое количество товара по прежней цене)
	Вступление в клуб ( член клуба обязуется покупать определенное кол-во товара в определенные сроки, а за это ему призы, скидки и тд)
	Приведи друга
37.	Нерекламные средства ИМКкоммуникаций. Прямой маркетинг.
	Прямой маркетинг- это интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
	Методы:
	Прямая почтовая и e-mail рассылки (рекламы)
	Телемаркетинг
	SMS
	Др средства, рассчитанные на отклик и прямые продажи
	+
	Прямой, личный контакт с потребителем
	Предполагается обратная связь
	Можно проанализировать, измерить и протестировать, обратную реакцию
	Рекламное обращение можно постоянно совершенствовать
	Конфиденциальность
	Коммуникация с целевыми потребителями
	Фиксирование претензий и жалоб потребителей
	Одновременное продвижение товаров из разных категорий

_

При получении письма шанс ответа или отклика крайне мал

Неэффективен, как краткосрочная стратегия Важно помнить, что для успешного прямого маркетинга необходима база данных. При этом надо четко определить, какие данные вам нужны.

Эффективность почтовых рассылок

88% писем открываются из них лишь 40% читаются тем, кому оно предназначено это направление, а из них лишь на 6% имеется ответ-запрос дополнительной информации или согласие на покупку.

38.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж .Основные направления мерчандайзинга.

ИМКМП- комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций с аудиторией конечных потребителей, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR , а также других синтетических коммуникационных средств и элементов других составляющих комплекса маркетинга.

Как и ИМК все эти средства используются как единое. Единственное, что их отличаетограниченная территория ( в рамках торговой точки), и тут идет кооперация сразу двух коммуникаторов – производитель и владельца розничного предприятия.

Каждый участник же идет к своей цели:

Продавец имеет цель привлечения клиентов в свой магазин Поставщикстимулировать покупку Потребителькупить выгодно и быстро Важно не нарушать цель каждого из участников

Мерчандайзинг- специфическая маркетинговая технология, реализуемая на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров(продуцентами) и розничными торговцами (ритейлирами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям.

В качестве одной из промежуточной целистимулирование посредников к продвижению конкретных марок в местах продаж. Активные инструментывсе элементы маркетиг микса ( товар, цена, место, продвижение)

Направления мерчендайзинга:

Формирование ассортиментной политики торгового предприятия

Контроль запасов товаров в предприятиях розницы и их оперативное пополнение

Решение проблем организации работы с поставщиками ( логистика)

Разработка и организация эффективных схем размещения товара а магазинах

Продвижение товаров в местах продаж ( в том числе ИМК-подход)

Обеспечение условий доступности торговых предприятий для покупателей и обеспечение им дополнительных удобств

Повышение эффективности работы торгового персонала

Важно учесть, что мерчандайзинг используется не только в местах продаж (POS), но и в ресторанах, кафе и отелях ( HoReCa)

39.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж .Основныекоммуникационныехарактеристики ИМКМП и его средства.

Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий производителями товаров (продуцентами) и розничными торговцами (ритей-лерами), конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга следует рассматривать стимулирование посредников для продвижения конкретных марок товара в местах продажи. При этом активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микса (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации)

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т. е. — в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Основные приемы – P.O.S.-материалы.

Основными задачами описываемых средств являются: привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке. Условно выделяются пять основных условных зон (секторов), в которых используются различные P.O.S.-материалы, что связано с различиями в задачах, которые решаются в этих зонах. Перечислим их:

1.Зона снаружи торговой точки.

2.Входная зона (междверное пространство и вход в торговый зал).

3.Пространство, которое надо преодолеть покупателю для входа в торговый зал.

4.Зона выкладки товара.

5. Прикассовая зона Таким образом средства делятся на внешние и внутренние.

Квнешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины, манекены, плоские изображения людей, завывал и персонал, приветствующий поситителей, розничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы — предметы, находящиеся ' в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки.

Квнутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы Продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале (цветовое оформление торгового зала, его дизайн, характер звучащей музыки, доброжелательность персонала и даже запахи, царящие в местах продажи). Атмосфера торговой точки определяется двумя основными факторами — привлекательностью обстановки магазина и психологическим возбуждением потенциального покупателя

40.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Основные носители ИМКМП Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1. Конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.).

2. Различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под рекламные материалы). 3. Полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стике-ры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.).

4. Напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару. 5. Специальные подвесные конструкции:

воблеры — специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров; джумби — гипертрофированных размеров копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.); мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.

6. Напольные фигуры с высечкой 7. Рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети.

8. Жидкокристаллические мониторы,

9. Рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины

10. Тележки для товаров с различными обращениями

41.Нерекламные средства ИМК-коммуникаций. Партизанский маркетинг: особенности и причины использования.

Нерекламные средства ИМК-коммуникаций. Партизанский маркетинг: особенности и причины использования.

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием.

Особенности:

· отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются либо дешёвые рекламоносители, либо «окольные» пути продвижения, нетрадиционные рекламные каналы.

· дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время. Поскольку малый бизнес не обладает запасами наличных, он не может ждать месяцами, пока сработает реклама - и партизанский маркетинг даёт ряд инструментов, которые позволяют получить новых клиентов буквально на следующий день.

· его методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы. Если обычная рекламная активность фирмы видна не только потенциальным клиентам, но и конкурентам, то большинство «партизанских» способов рекламы скрыты от посторонних глаз - эту рекламу увидят только потенциальные покупатели, и больше никто.

· избегании рекламной «гонки вооружений», когда конкурента стараются задавить рекламным бюджетом, всё время публикуя больше объявлений, выставляя больше щитов и запуская на радио больше роликов. Вместо этого «партизаны» стараются завоевать клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.

· партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль. Кроме того, используются специальные приёмы и уловки, позволяющие измерить эффективность обычных рекламоносителей.

· конкуренции предпочитают партнёрство. Вместо того, чтобы тратить силы на борьбу с конкурентами, «партизан» предпочтёт наладить с ними взаимовыгодное партнёрство. И тем более он будет стремиться к сотрудничеству с другими, не конкурирующими с ним бизнесами.

42.Нерекламные средства ИМК-коммуникаций. Партизанский маркетинг: разновидности и особенности использования.

Нерекламные средства ИМК-коммуникаций. Партизанский маркетинг: разновидности и особенности использования.

Партизанским маркетингом (guerrilla marketing) называют малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг называют также «малобюджетным маркетингом» или «малозатратным маркетингом». понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него теоретическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (Jay Conrad Levinson), в прошлом креативный директор рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под таким названием.

Разновидности:

· Вирусный маркетинг · Засадный маркетинг

· Провокационный маркетинг · Эпатажная реклама

· Доверительный маркетинг(полезная ин-ция для клиента в каждом сообщении) · Ambient media (использование объектов окр. Среды для рекламы)

43.Каналы ИМК-коммуникации. Новые медиа.

New media – это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента.

Новые медиа – это термин, который обозначает появление компьютерных, цифровых и сетевых коммуникаций и технологий в конце 20 века. Ключевой момент в идеологии новых медиа – интерактивность.

Основное отличиецифровая форма. Виды:

-Сайты -Социальные сети -Блоги

-Wiki -Видеоигры

С точки зрения интернет рекламы различают: -Медийную ( баннеры на странице Яндекса)

-Контекстная ( основывается на соответствии рекламы и сайта ) -Поисковая ( с учетом поискового запроса пользователя)

- Рубричная ( реклама, которая сгруппирована в рубрики)

Формат размешения: -текст -Статическая картинка

- Анимированное изображение - Видеоролик

-Рич-медиа ( «бегающая» картинка) -Комбинированные и специальные форматы

Место размешения:

-На странице в виде рекламного модуля -«Поверх» содержания страницы -на странице с интеграцией -В отдельных окнах браузера

-В теле персонального сообщения -В виде отдельного персонального сообщения -Внутри программы

Характеристики:

- Высокая сконцентрированность на ЦА (вплоть до конкретного получателя) - Личностный и интерактивный контакт - Гибкость (корректировки в кампанию можно вносить налету)

- Возможность учета контакта с рекламным сообщением - Множество средств взаимодействия (звук, видео, анимация) - Возможность создания виртуальных сообществ - Относительно низкая стоимость контакта - интерактивность

- полный контроль эффективности рекламной кампании в сети

44.Планирование рекламной деятельности как элемент маркетингового планирования.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Маркетинговые планы (так же, как и маркетинговые цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Такой подход даёт возможность осуществлять рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие рекламного плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные преимущества рекламного планирования таковы:

1)Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

2)Чёткое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегиями;

3)Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

4)Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

5)Создание предпосылок для более чёткого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинён логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь целей, их соподчинённость хорошо иллюстрируется построением «дерева целей» фирмы.

45.Планирование и проведение интегрированных рекламных кампаний. Формирование рекламной политики.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей последней с помощью основных рекламных средств.

46.Планирование и проведение интегрированных рекламных кампаний. Формирование рекламной стратегии, её основные элементы.

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей последней с помощью основных рекламных средств. Рекламная стратегия – это широкомасштабная программа достижения стратегически значимой рекламной цели посредством формирования соответствующих оптимальных комплексов медийных, креативных и организационных инструментов для достижения эффективного запланированного воздействия на конкретную целевую аудиторию. Данная программа предполагает также соответствующее ресурсное обеспечение (кадровое, финансовое, материальное, временное и т.п.)

Формирование творческого базиса и основных положений медиапланирования является настолько важным при формировании рекламной стратегии, что в некоторых случаях выделяются отдельные понятия: креативная рекламная стратегия и медийная рекламная стратегия.

Подобно тому как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4P’s) , а коммуникативная стратегия – посредством коммуникативной смеси, так и

рекламная стратегия имеет свою структуру:

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1)Чётко определённая целевая аудитория

2)Сформированная позиция рекламируемого объекта

3)Разработанная концепция рекламы, формирование «большой идеи» рекламных обращений, объединяемых рекламной стратегией

4)Рекламное обращение (обращения), имеющие соответствующее информационное, эмоциональное и прагматическое исполнение;

5)Тщательно отобранные каналы рекламных коммуникаций

6)Обоснованные сроки осуществления рекламной стратегии

7)Чёткое определение ответственных управляющих и исполнителей мероприятий рекламной стратегии

8)Бюджет, выделяемый на её осуществление

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать её идею и концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, влияющий на все остальные её элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы, и прежде всего – какова рыночная позиция рекламируемого товара.

47/48/49/50/51. Планирование и проведение интегрированных рекламных кампаний. Основные подходы к разработке креативной стратегии/виды креативной стратегии/рационалистические стратегии/проекционные стратегии/стратегия позиционирования

Рекламная политика является элементом коммуникативной политики, объединяющей наиболее важные принципы и долговременные установки в сфере используемых средств рекламы; основные мотивы, используемые при разработке рекламных сообщений; наиболее общие характерные черты (стиль) подачи рекламного сообщения и др.

Рекламная политика коммуникатора реализуется посредством рекламных стратегий (портфеля рекламных стратегий). В наиболее общем понимании рекламная стратегия представляет собой программу планирования рекламной деятельности, обеспечивающую достижение важнейших и долгосрочных (стратегических) целей последней с помощью основных рекламных средств.

Выбор креативной стратегии заключается в поиске ответов на следующие вопросы:

Каковы цели рекламной кампании

Каково общего направление рекламирования (УТП, имидж торговой марки, позиционирование марки в сознании потребителя)

Какой вид воздействия на целевую аудиторию мы выбираем:

эмоциональный ("чувствуй");

рациональный ("учись/думай");

поведенческий ("делай")9

Какова будет стилистическая окраска сообщения (стандартный стиль, разговорный, деловой, художественный)

Каков будет способ исполнения (развлечение и юмор, основанный на очевидности, использование знаменитостей, жизненный срез, сравнение, символизм, действие на подсознание)

Таким образом, креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций. В основе креативной стратегии лежит концепция позиционирования. Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач: является общей базой для любого творческого решения; выделяет и привлекает внимание потенциального потребителя, апеллирует к его потребностям, раскрывает ключевые достоинства товара, эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Задачи креативной стратегии:

является общей базой для любого творческого решения;

"цепляет" потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Этапы разработки КС:

1.честно обозначить барьеры к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

2.сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

3.сформулировать основное коммуникативное послание, при которое доносит до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

4.создать ключевой визуальный образ (key visual) - способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия, простой для восприятия и уникальный. Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1.Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2.Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как

3.Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В

текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что

он собой олицетворяет

стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

другие важные моменты

Художественная основа.

Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе

и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.

Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта,

условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи.

Для решения этих вопросов при разработке рекламных обращений рекламистами используются две группы творческих рекламных стратегий.

К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические

стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а

аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам

конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания

(например, бытовой техники).

Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а на психологических свойствах товара. Этот тип стратегий

зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае

потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива,

мыла, шампуня и пр.). Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества

которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а

совершают спонтанно.

Стратегия позиционирования. Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни,

психологическими потребностями людей и пр.

Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.

Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:

1.Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

2.Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.

3.Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.

4.Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в заполненной

товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

52. Организация рекламного процесса, его структура и участники. Организация рекламодателя.

Управленческая категория «организация» является достаточно емкой и многозначной. Если рассматривать её с точки зрения управленческих функций, то можно выделить 2 основных подхода. 1-ый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры» предприятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей». 2-ой подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Рассматривая организацию рекламной деятельности, можно выделить её главных участников и типы субъектов рекламной деятельности:

1.Рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;

2.Рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.

3.Средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4.Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Организация рекламодателя.

Все фирмырекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

1.Администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2.Планирование рекламной деятельности фирмы

3.Координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

4.Координация отношений с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5.Разработка предложений высшему руководству и финансовой службе, касающихся рекламного бюджета.

6.Непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производственной, медиапланирования, закупки рекламных ресурсов и т.п.)

7.Участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в том числе обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация совместных действий с исследовательскими компаниями и т.п.)

8.Контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.

53.Организация рекламного процесса, его структура и участники. Рекламные агентства.

Если рассматривать организацию с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.

Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

Организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются: 1.руководство подчиненными; 2.распределение работы между подчиненными;3.делегирование полномочий;4.координация работы;5.разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Типы субъектов рекламной деятельности: 1.рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; 2.рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; 3.средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; 4.вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.Два основных типа участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет.

Причины сотрудничества с РА:

1.Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность.

2.Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3.Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.

4.Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности: время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных специалистов; перечень предоставляемых рекламных услуг; наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); порядок и стоимость оплаты услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. Рекламное агентство полного цикла(универсальное) – это рекламное агентство, которое предоставляет полный комплекс рекламных услуг. Специализированные рекламные агентства — это предприятия, которые специализируются на определенных видах рекламной деятельности или предоставляют рекламодателям отдельные виды услуг в области рекламы.

Оплата услуг РА. Основные формы оплаты: 1)Комиссионные платежи. 2)Гонорары 3)Бонусы.

Можно выделить основные функциональные подразделения крупного рекламного агентства:

1.Отдел по работе с клиентами( состоит из отдела нового бизнеса и отдела исполнения заказов. Отдел н.б. призван «поставлять» новых заказчиков. К примеру, участие в тендерах и питчах(творческих соревнованиях). Отдел исполнения заказав. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства - во взаимоотношениях с заказчиком.) 2.Творческий отдел(объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. Возглавляет креативный директор(генерирование рекламных идей, выработка рекл.стратигии) В тесном контакте с арт

директором(формирование общей твор-й концепции и ее воплощение)).	3.Производственный отдел;( занимается изготовлением рекламных носителей и в
некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т. п.	4.Отдел маркетинга;

(маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организация сбора информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролирование эффективности рекламных кампаний) 5.Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсоства и т.п. Иногда для работы с этими составляющими промоушн-компаний РА организуют BTL-отдел. 6.Юр.отдел.( Решение правовых аспектов) 7.Финансовохозяйственный отдел.( Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы)…

54. Организация рекламного процесса, его структура и участники. Рекламная кампания.

Если рассматривать организацию с точки зрения управленческих функций, то можно выделить два основных подхода.Первый подход, более узкий, представляет организацию как "процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей. Второй подход определяет организацию как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы. Организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются: 1.руководство подчиненными; 2.распределение работы между подчиненными;3.делегирование полномочий;4.координация работы;5.разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности. Типы субъектов рекламной деятельности: 1.рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; 2.рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; 3.средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; 4.вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.Два основных типа участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств.

«Рекламная кампания» - комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламные кампании отличаются по многим признакам. Из множества их возможных классификаций целесообразно выделить следующие: 1.по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.); 2.по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3.по интенсивности воздействия (ровные(мероприятия распределяются равномерно во времени, например: телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день) , нарастающие (рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию), нисходящие (является наиболее приемлемым типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара)).

Основные этапы РК:

1.Выбор рекламного агентства.

2.Определение цели. Бриф — это сформулированная клиентом в сжатой форме задача, которую он ставит перед агентством. Типы брифоф: творческий (creative brief); медиабриф на разработку медиастратегий {media brief); задание на разработку стратегии продвижения бренда (strategic planning brief);задание на дизайн/производственные работы (design /production brief);задание на проведение маркетинговых, медиаисследований (research brief) ;бриф на проведение промоушн-мероприятий (promotion brief) и др.

Главная задача брифинга – описать проект, его сроки и задачи,дать максимум информации.

3.Определение и детальное изучение ЦА.

4.Определение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение РК. 5.Назначение сотрудников, ответственных за проведение РК.

6.Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

7.Определение средств рекламы и оптимальных каналов ком-ции.

8.Разработка рекламных обращений и мероприятий других маркетинговых ком-ций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

9.Формирование сметы расходов.

10.Разработка графика использования средств рекламы. Продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; средства и носители рекламы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использование рекламных носителей бывает постоянным и пульсирующим.

11.Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ 12. Практическая реализация мероприятий

13.Определение эффективности.

55.Маркетинговые исследования. Количественные исследования.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

-измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

-оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

-определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

-тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления).

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

-типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

-ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

-анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

-изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

-исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

-анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.).

В соответствии с общепринятой исследовательской практикой и количественные, и качественные исследования должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

56. Маркетинговые исследования. Качественные исследования.

Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:

-измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

-оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

-определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

-тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта и др.

По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное качественное понимание сути изучаемого явления).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

-выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

-определение функциональных целей и роли принимающих решения;

-построение модели поведения покупателя;

-определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

-поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации

Чаще всего менеджеры заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой и количественные, и качественные исследования должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

57. Основные этапы проведения маркетинговых исследований.

1.3.3.Основные этапы маркетингового исследования Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы:

·Определение проблемы и постановка целей.

·Расчет необходимых ресурсов.

·Выбор метода исследования.

·Определение процедуры выборки.

·Составление плана исследования.

·Сбор, обработка и анализ информации.

·Выводы и рекомендации (рис. 1.10).

1.Определение проблемы и постановка цели Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считаются важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель

маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу.

Проблема проявляется в симптоме. Симптом — это сигнал тревоги, сообщающий менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, бостонский аквариум «New England», один из наиболее популярных аттракционов этого района, обнаружил симптом — посещаемость, после периода быстрого роста, начала снижаться. Целью исследования в этом случае может стать выявление проблемы: «По какой причине снизилась посещаемость?»

Как и любая цель, цель маркетингового исследования должна отвечать пяти критериям SMART.

·Конкретность (S — Specific). Цель должна быть четко сформулирована, иначе в конечном итоге может быть достигнут результат, отличающийся от запланированного. В нашем примере конкретно сформулированная цель — найти причины, по которым снизилась посещаемость аквариума.

·Измеримость (M — Measurable). Если цель не имеет измеримых параметров, то будет невозможно определить, достигнута ли она. В данном случае измеримым параметром может стать количество объектов (потребителей, конкурентов, поставщиков и т.д.), которое будет подвергнуто исследованию.

·Достижимость (A — Achievable). Необходимо адекватно оценивать ситуацию и понимать, что цель достижима с точки зрения внешних и внутренних ресурсов, которыми располагает организация. В данном случае подразумевается возможность исследования данного количества объектов за данный промежуток времени. Например, менеджмент аквариума «New England» может исследовать все аттракционы района, но не сможет исследовать, ввиду огромного количества, все аттракционы Соединенных Штатов.

·Реалистичность (R — Realistic). Цели должны характеризоваться исходя из результата, а не проделываемой работы. Таким образом, достигается эффективность. Можно поставить себе цель изучить зависимость среднегодовой выручки компании от поведения сома, живущего на дне аквариума, но достижение этой цели не приведет к увеличению эффективности деятельности аквариума, поскольку поведение сома ощутимо не влияет на посещаемость аквариума.

·Определенность во времени (T — Time-bound). Срок или точный период выполнения — одна из главных составляющих цели. На проведение исследования должен быть отведен четко определенный отрезок времени.

В целом относительно цели говорят, что цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является. 2.Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования: 1) ресурсное планирование при ограничении по времени; 2) планирование при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования. 3.Выбор метода исследования

По способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос;

2) фокус-группа;

3) наблюдение);

4) эксперимент.

4.Определение процедуры выборки После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.) Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

·Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

·Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

·Как будут отобраны объекты исследования?

5.Составление плана исследования План исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен

быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

Данная структура упрощена — формат курса не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

6.Сбор, обработка и анализ информации Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно

сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:

1)моду;

2)медиану;

3)среднее значение.

Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

7.Выводы и рекомендации

Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.

58.Методы проведения маркетинговых исследований. Опрос.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь "из первых рук" получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи решают такие проблемы:

1.Определяют количественный и качественный состав опрашиваемых

2.Решают, каким образом отбирать членов выборки, т.е опрашиваемых, которые будут олицетворять собой всю совокупность потребителей или специалистов

3.Определяют, какие инструменты исследования будут использованы( анкета, интервью, опрос и т.п).

3 основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью.

Интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). Минусы: в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта; сам контакт должен быть очень коротким. Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. Минусы: наиболее высока вероятность отсутствия ответа; требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью - самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью по числу респондентов: индивидуальные и групповые; и могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основным орудием сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства(от простейших датчиков до устройств типа "детекторов лжи").

59. Методы проведения маркетинговых исследований. Общие указания по составлению анкет.

Анкету можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

При составлении эффективной анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. Общие указание по составлению анкет:

1.сопоставьте цель, стоящую перед анкетированием, с общими целями исследования. Желательно указать цель исследования в начале анкеты, особенно если она свзяана с пользой для респондента.

2.определите минимальный объем информации, которая должна быть получена при анкетировании. Анкета ни в коем случае не должна содержать лишних вопросов.

3.анкета должна быть предельно краткой.

4.напишите проект анкеты. Дающий необходимый минимум данных. После этого надо «отшлифовать» вопросы.

5.задайте сначала общие вопросы, а потом – детализируйте их.

6.расстановка вопросов в анкете должна соответствовать определенной логике.

7.избегайте жаргонов, двусмысленных, некорректных, неприличных и обидных вопросов.

8.избегайте вопросов, которые четко предполагают «запрограммированный ответ»

9.задавайте вопросы о возрасте, доходе, семейном положении респондентов и любые личные вопросы в конце анкеты.

10.в конце анкеты необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании (кстати, в некоторых случаях респонденты вознаграждаются материально).

11.Чтобы убедится в том, что вопросы имеют однозначное толкование и достаточно понятны респондентам. Предварительно протестируйте лично на вопроснике 10-20 человек. Если необходимо, внесите корректировку.

60.Медиаисследования. Исследования электронных СМИ.

Медиаисследования (сфера рекламных исследований) – изучение каналов рекламной коммуникаций и средств донесения рекламы до адресатов.

Для исследования медианосителей в периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса определяют:

реально реализованное количество выпусков печатного издания и то, насколько оно отличается от декларированного издателем тиража.

среднее количество человек, читающих один экземпляр выпусков (коэффициент RPC).

Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий изданий с включенными в них «неправильными» элементами.

Исследования такого рода отличаются большими объемами выборки и высокой трудоемкостью, поэтому проводятся с периодичностью не чаще раза в квартал. Стоимость таких исследований достаточно высока, и проводят их специализированные компании на синдицированной основе.

Наиболее часто используемые технологии исследований прессы является CATI (computer assistant telephone interview). Интервьюер, находящийся перед компьютером, получает от компьютера случайно генерированные телефонные номера. При этом опрашиваются только домохозяйства, респонденты квотируются по районам исследуемого региона и основным социальнодемографическим характеристикам, обеспечивающим репрезентативность выборки.

Для электронных СМИ (в особенности для телевидения) применяются такие основные методы исследований.

Дневниковые панели. Отобранные в соответствии с требованиями репрезентативной выборки респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике, какую именно телепередачу какого телеканала они смотрят в данное время. Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Плюсы: относительная дешевизна. Минусы: трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных. В настоящее время данный инструмент используется крайне редко, уступив место автоматизированным средствам сбора информации.

Аудиметрия. Основой метода являются специальные приборы, подключенные к телеили радиоприемнику респондента и фиксирующие, какой канал включен в данное время. Это информация запоминается и периодически передается на центральный компьютер, где и обрабатывается. Плюсы: высокая точность и объективность. Минусы: дороговизна, часть работы (фиксация, кто именно смотрел) выполняется вручную.

Пиплметрия. С помощью пульта, которым пользуются участники зрительской панели, прибор фиксирует не только какой канал включен, но и кто именно из членов семьи смотрит (слушает) его в данный момент. Наиболее объективный метод из известных методов медиаисследований, но и самый дорогой. При оперативном съеме данных с приборов позволяет получать рейтинговые данные в реальном времени.