Добавил:

Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

IMK_EKZAMEN_VOPROSY_dlya_rassylki_2

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

16.03.2015

Размер:

1.27 Mб

Скачать

☆

1 / 21 2 > Следующая >>>

1.ИМК. Понятие и сущность. (Шарков, 34-38)

ИМКэто практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

ИМК объединяют в себе все типы рыночных(маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, сейлз-промоушен, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрируются и сами средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА согласованные, убедительные маркетинговые сообщения, содействующие достижению целей компании.

Понятие ИМК объединяет также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций(инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы разработки слоганов)

Маркетинговые коммуникациисовокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью. ИМК - взаимодействие комплекса коммуникаций, при котором каждая из форм должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной

эффективности. Классификация ИМК (Пол Смит, Крис Берри, Алан Пулфорд) включает: личные продажи, сейлз-промоушн, рекламу, директ-маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, Интернет и новые масс-медиа.

2.Революция в маркетинговых коммуникациях. Концепция ИМК Д. Шульца (По Введению к книге Д. Шульца «Новая парадигма маркетинга»).

Методы маркетинга, на которые бизнес опирался в 1980-е, уже не работают. Успешный маркетинг в наши дни требует настоящей ориентации на потребителя. Это означает коммуникации с конкретными людьми, а не с механически фрагментированными рынками. Ценность книги - в анализе новой реальности - маркетинга категории "один на один" (one-to-one). Такой маркетинг стал возможен благодаря мощи информационной технологии, которая позволила сегментировать рынок индивидуальных потребителей. Теперь в основу маркетинга кладутся долгосрочные отношения между покупателем, пользователем и поставщиком.

Внынешнее время ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории и дают ей представление об общей стратегии фирмы путем направления специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи. Данный процесс помогает создать у покупателей положительные впечатления, что повышает удовлетворенность приобретенным товаром и придает продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Так, конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь компании продать ее товар и сохранить свой бизнес.

Парадигма – особый комплекс взглядов, включающий все установки, убеждения методы, характерные для этих взглядов. Парадигмы описывают совокупность убеждений, особенностей восприятия, ценностных и практических установок, которые приняты обществом и управляют деятельностью членов этого общества.

Смена парадигмы – означает принятие новой картины мира, нового способа восприятия действительности и взаимодействия с ней. Например, переход от картины мира Птолемея к картине мира Коперника. Или переход от традиционной картины маркетинга к Интегрируемым Маркетинговым Коммуникациям.

Традиционная картина маркетинга, сложившаяся в 50-60-е годы прошлого века, оперировала понятиями свободная рыночная ниша, неудовлетворенная потребность, уникальное предложение. Посути, концепция 4P, в которой ни слова не говорилось о конкуренции, являлась выражением философии индивидуализма WASP (White, Anglo-Saxon, Protestant) – мне важен свой, личный успех. Она рассказывала, как увеличить продажи за счет создания или расширения рынка:

Найдите свободную рыночную нишу, то есть людей, которые имеют неудовлетворенную потребность, которую Вы можете удовлетворить. Продавайте уникальный ТОВАР, удовлетворяющий потребность рынка, которую не удовлетворяют другие товары.

Сделайте на товар ЦЕНУ, доступную покупателям, которые хотят удовлетворить свою (неудовлетворенную) потребность Вашим товаром. Поставьте товар в МЕСТО продажи, иными словами, обеспечьте физическую доступность вашего товара, возможность купить Ваш товар. и, наконец, «ПРОДВИНЬТЕ» Ваш товар.

Действительно, покупатель видел одинаковые товары и не мог сделать выбор.

Помощь пришла в виде озарения: если товары одинаковы, то компании, их производящие, отличаются. Наступила эра PR. «Расскажите об отличиях производителя, и Вы дадите покупателю причину для выбора». «Вам все равно [какой покупать товар], а нам [«хорошим парням»] приятно».

Наступила новая эпоха. Эпоха, когда продавцу невозможно быть «первым и единственным», кто может удовлетворить потребность, и покупатель это видит, приходя в практически любой магазин, встречая там десятки подобных друг другу товаров. Ему не нужно объяснять, зачем ему товар.

Наступила эпоха конкуренции.

Изменился мир. Изменился рынок. Изменилась парадигма маркетинга.

3.Реклама и теория коммуникаций. Основные виды и функции коммуникации. (Ромат, 107-109)

Всовременной широкой трактовке, коммуникация – это процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию.

Внастоящее время выделяют 3 основных наиболее распространённых подхода к пониманию этой категории.

1.Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2.Общение. Передача информации от человека к человеку.

3.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Сама рекламная коммуникация должна быть безусловно определена как один из видов социальной коммуникации, так как не существует вне рамок общества. Аспекты исследования социальных коммуникаций по Шракову. Понимания коммуникации условно делится на 3 группы:

социальный

языковой

собственно, коммуникативная основа

понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три истолкования.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

Общение (диалог равноправных партнёров)

Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения, образа жизни и т.п. одних членов общества другими)

Управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения)

Виды коммуникации:

Внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой) Межличностная коммуникация Коммуникация в малых группах

Публичная коммуникация (от 10 до 100 участников. На этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория)

Организационная коммуникация. (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть и меньше, например, на небольших предприятиях и в организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникацииот высшего управленческого уровня о низших (починенных)

Массовая коммуникация. (число участников превышает 1000) – большие скопления людей (например, митинги, гей-парады, демонстрации), СМИ и тд.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовых коммуникация. Хотя, для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут класть рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основные функции социальной коммуникации:

Информационная (передача инфы)

Экспрессивная (выражающая не только смысловую, но и оценочную инфу)

Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определённое воздействие для получателя).

Все 2 функции соц коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Т.о. можно считать, что реклама может рассматриваться как специфическая область СМК. Между рекламодателями и их различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которые способствуют решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

4.Понятие «коммуникация». Три основные интерпретации (Шарков, 37)

Понятие «коммуникация». Три основные интерпретации В настоящее время понятие «коммуникация» имеет 3 основные интерпретации. Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, те

как определенная структура. Коммуникация выступает как бы посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей – именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во вторых, это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией. В третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его основные компоненты.

5.Реклама и теория коммуникаций. Основные элементы коммуникации. Схема. (Ромат, 110-113)

Внастоящее время выделяют 3 основных наиболее распространённых подхода к пониманию этой категории.

4.Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

5.Общение. Передача информации от человека к человеку.

6.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

социальный

языковой

собственно, коммуникативная основа

понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три истолкования.

Общение (диалог равноправных партнёров)

Управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения)

Виды коммуникации:

Вподавляющем большинстве случаев реклама относится к массовых коммуникация. Хотя, для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут класть рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основные элементы коммуникации:

Главная ось коммуникации: отправитель (коммуникатор) и получатель (адресат)

Вслучае формирования рекламной коммуникации целями являются маркетинговые цели отправителя. При этом отправитель, если он действительно заинтересован в высокой эффективности он просто обязан формировать ее с учетом особенностей покупателей. Добавим также, что большинство характеристик всех других элементов коммуникации: от кодирования до обратной связи определяются (или по крайней мере должны быть определены) параметрами ЦА обращения.

6.Понятие «коммуникация». Схема рекламной коммуникации.

Внастоящее время выделяют 3 основных наиболее распространённых подхода к пониманию этой категории.

7.Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

8.Общение. Передача информации от человека к человеку.

9.Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

социальный

языковой

собственно, коммуникативная основа

понятие «социальная коммуникация» охватывает все эти три истолкования.

Общение (диалог равноправных партнёров)

Управление (целенаправленное воздействие отправителя на получателя сообщения)

Виды коммуникации:

7.Целевая аудитория в рекламной коммуникации и её основные характеристики. Профиль целевой аудитории.

Целевая аудитория-адресат рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время рекламные менеджеры не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять на тех, кто принимает решение о покупке.

В зависимости от типа рынка – B2B или B2C – целевая аудитория (ЦА) может иметь следующие географические и социально-демографические характеристики:

Ёмкость ЦА

Ограниченность (в первую очередь, географическая)

Пол

Возраст

Род занятий

Уровень доходов

Мотивы в пользу принятия решения о покупке

Отношение к торговой марке. Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

·новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

·приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

·приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

·меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Профиль целевой аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:

-географические характеристики (регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д.).

-социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи и т.д.).

-психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности).

-поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару).

8.Современная концепция маркетинга. Маркетинг 21 века.

Новый маркетинг возник в виду появления новой экономики, которая характеризуется:

Гиперконкуренция

Избытком товара на рынке

Плохим информационным полем

Технологии не обеспечивают длительного преимущества

Низкая доля прибыли заставляет принимать точные решения Также возникновению нового маркетинга помогли и новые медиа ( интернет) . Зачастую маркетинг 21 века называют еще маркетингом взаимоотношений. И вот чем он отличается от традиционного:

от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;

от владения активами к владению брендами;

от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);

от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;

от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;

от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;

от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;

от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;

от посреднического маркетинга к прямому;

от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;

от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;

от одноканального маркетинга к многоканальному

от маркетинга, сосредоточенного на товаре, к маркетингу, сконцентрированному на интересах потребителя;

от маркетинговой деятельности силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники компании;

от эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов к партнерству с ними.

9.«Старая» и «новая» школа маркетинга. Основные особенности.

Методы маркетинга, на которые бизнес опирался в 1980-е, уже не работают. Успешный маркетинг в наши дни требует настоящей ориентации на потребителя. Это означает коммуникации с конкретными людьми, а не с механическими фрагментированными рынками. Теперь в основу бизнеса кладутся долгосрочные отношения между покупателем и продавцом, пользователем и поставщиком.

Трансакционная концепция маркетинга характеризуется приоритетом кратко- и среднесрочных экономических интересов и целей предприятия по отношению к долгосрочным, ориентацией на разовые сделки и краткосрочные отношения с потребителями, направленностью на привлечение новых потребителей путем совершенствования технологии продаж, ограниченными коммуникациями. Маркетинг отношений, напротив, ориентирован на: достижение стратегических интересов и целей предприятий-партнеров; удержание существующих потребителей; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями.

Трансакционный маркетинг:

1)Ориентация на единственную продажу, привлечение новых клиентов

2)Разовый контакт с покупателем, односторонняя связь

3)акцент на характеристики продукта

4)Незначительный интерес к обслуживанию покупателя

5)Ограниченные обязательства следования потребительским ожиданиям 6)Участники отношенийнезависимые компании и лица, имеющие собственные цели, задачи, выгоду 7)Массовое производство и стандартизированное предложение 8)Качествоосновной интерес производственного звена 9)Применении концепции универсально

Маркетинг взаимоотношений:

1)Приоритет-удержание потребителя, не забывая о привлечении новых клиентов 2)Непрерывный контакт с покупателем, наличие обратной связи 3)Акцент на потребительскую ценность 4)Долгосрочный масштаб деятельности 5)Высокая значимость обслуживания покупателя

6)Высокие требования к выполнению ожиданий покупателя 7)Участники отношений вовлечены в отношения и взаимозависимы, т.к. имеют общие цели и задачи для получения выгоды 8)Серийное производство и индивидуализированное предложение 9)Качество-ответственность всех подразделений

10)Применение концепциипроизводство и/или реализация продуктов, предполагающих высокую вовлеченность потребителя в процесс принятия решения о покупке, высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе: высокая стабильность деятельности предприятия; прямой контакт между предприятием и потребителем.

10.Основные концепции рыночной деятельности.

Основная цель рыночной деятельности – получение максимум прибыли.

Данные концепцию используются и в настоящее время в той или иной степени, а порядок соответствует исторической последовательности их широкого применения.

Принципы, положенные субъектами предпринимательства в основу системы управления рыночной деятельностью предприятия, позволяют выделить главные ее концепции. В их числе концепции:

Совершенствование производства

основная мысль: достижение максимум прибыли, обеспечивающимся простым увеличением объема предложения товара; при данной концепции товар не нуждается в рекламе, но если реклама в ограниченных пределах и используется, то чаще как инструмент информирования или напоминания, что соответствует такому предназначению рекламы и наиболее часто используемые ее формы: информационная, рубричная, напоминающая.

Данная концепция работает только на рынке «продовца», когда ассортимент предлагаемого товара не так высок. Если производство переходит на рынок «покупателя», то концепция уже не актуальна, т.к. потребитель имеет возможность выбирать.

Совершенствование товара

Основная мысль: обеспечение конкурентных преимуществ за счет постоянного повышения качества продукции. Рекламе в системе этой концепции также отводится второстепенная роль, вспомогательная. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован в формировании коммуникации с производителем/продавцом товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама направлена на информирование о высоком уровне характеристик товара и также убеждает потенциальных покупателей в несомненных преимущества рекламируемых товаров над товарами конкурентов.

Интенсификация коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга

Формально и организационно уделяет особое внимание рекламе. Основные усилия всей ПД переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. При использовании данной концепции в управлении рыночной деятельности реализация товара обеспечивается с помощью агрессивной рекламы, методов жесткой прямой продажи и обилия средств стимулирования сбыта. Негативное отношение к рекламе у потребителя связано с тем, что ему навязывают товар, а также не обращается внимания на запросы потребителей. Все это делает повторную покупку товара проблематичным.

11.Маркетинг как ведущая концепция рыночной деятельности.

Проблема сбыта еще в 19 веке стала причиной зарождения маркетинга. Девиз: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится».

Основной упор во всей рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребителей и разработка эффективных средств их удовлетворения становятся гарантией успеха на рынке. Товар – это инструмент удовлетворения потребностей. Рынок маркетинговых концепций

представлен как совокупность действительных и потенциальных потребителей.

В системе маркетинга присутствуют такие традиционные инструменты ПД: цена, система сбыта, коммерческие коммуникации и реклама.

Marketing Mix –

4Р: product, price, place, promotion.

3С: company, competitors, client

Системное применение этих факторов создает синергический эффект, что означает, что комплексное применение этих факторов дает больший эффект, нежели они применялись бы по отдельности. Т.о. можно сказать, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга и становится органической частью маркетинговых коммуникаций.

12.Основные цели ИМК. Иерархия целей.

Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Например, увеличение количества покупателей, расширение рынка, увеличение размерам средней покупки, выход на качественно новые рынки, позиционирование фирмы на конкурентном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителя. Если их привести к общему знаменателю, то можно сказать, все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологически установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер. Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархию, главная роль в которой принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФоССтиС). Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, и их качества.

Мотивация потребителя

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

Поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнеры по маркетинговой деятельности

Формирование благоприятного образа (имиджа) компании

Информирование общественности о деятельности организации

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности компании

Предоставление инфы о товарах, производимых компанией

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

Увещевание

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку

Стимулирование акта покупки

Напоминание о фирме и ее товарах и тд.

13.ИМК-коммуникации, их функции и цели.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителя. Если их привести к общему знаменателю, то можно сказать, все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологически установки, которые способствовала бы достижению маркетинговых целей коммуникатора. Коммуникационные цели имеют подчиненный характер. Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархию, главная роль в которой принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФоССтиС). Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, и их качества.

Мотивация потребителя

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

Формирование благоприятного образа (имиджа) компании

Информирование общественности о деятельности организации

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности компании

Предоставление инфы о товарах, производимых компанией

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

Увещевание

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку

Стимулирование акта покупки

Напоминание о фирме и ее товарах и тд.

14.Место и роль ИМК-коммуникаций в маркетинге, их основные цели . Схема маркетинговой деятельности.

Marketing Mix –

4Р: product, price, place, promotion.

3С: company, competitors, client

Системное применение этих факторов создает синергический эффект, что означает, что комплексное применение этих факторов дает бОльший эффект, ежели они применялись бы по отдельности. Т.о. можно сказать, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга и становится органической частью маркетинговых коммуникаций.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархию, главная роль в которой принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФоССтиС). Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели:

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, и их качества.

Мотивация потребителя

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

Формирование благоприятного образа (имиджа) компании

Информирование общественности о деятельности организации

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности компании

Предоставление инфы о товарах, производимых компанией

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

Увещевание

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку

Стимулирование акта покупки

Напоминание о фирме и ее товарах и тд.

15.Маркетинговая деятельность и ИМК. Схема маркетинговой деятельности.

Marketing Mix –

4Р: product, price, place, promotion.

3С: company, competitors, client

Информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, и их качества.

Мотивация потребителя

Генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

Формирование благоприятного образа (имиджа) компании

Информирование общественности о деятельности организации

Привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности компании

Предоставление инфы о товарах, производимых компанией

Формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

Увещевание

Формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку

Стимулирование акта покупки

Напоминание о фирме и ее товарах и тд.

16.Комплекс маркетинга и его значение.

облемы сбыта в середине 19 века стало причиной зарождения новой философии предпринимательства-концепции маркетинга. Его прерывно воздействует на рынок посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса маркетинга. Основные его р, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Его так же называют маркетинг-микс, структура маркетинга,

смесь, функция 4р. Применение последнего математического определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной т четырех переменных: товар, цена, сбыт, продвижение.

ие дает синергетический эффект. Их роль с каждым днем только возрастает.

17.Основные инструменты комплекса маркетинга.

•товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;

•цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

•распределение (place) – деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;

•продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и покупателем.

Комплекс маркетинга часто называют «4Р» product.price,place.promotion

Комплекс маркетинга – это маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки зрения покупателя каждый элемент маркетингового комплекса должен обеспечивать его определенными преимуществами. Поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4Р» трансформируются в «4С» – «четыре преимущества» Надо также отметить, что количество инструментов комплекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основным

прибавляется еще одно «Р» – people (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы. О «7Р» говорят применительно к торговым предприятиям. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р»

	добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следующим образом:	«4Р»	«4С» (преимущества)

	люди (people),процессы (processes) – внешнее оформление, дизайн,
		Товар	Полезность	для	потребителя
		Товар	Полезность	для	потребителя
	обслуживание потребителя (provision).		(customer value)
			(customer value)
	Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять
		Цена	Ценность	(cost	to the
		Цена	Ценность	(cost	to the
	"Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть		customer)
			customer)
	от конкретного рынка, товара, компании.
	от конкретного рынка, товара, компании.	Распределение	Доступность (convenience)
		Распределение	Доступность (convenience)
18.	Комплекс маркетинга. Матрица 4P+3C.
18.	Комплекс маркетинга. Матрица 4P+3C.	Продвижение	Информированность
	Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма	Продвижение	Информированность

	использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы		(communication)
	сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и		(communication)

	максимизировать эффективность организации.
	Модель 4P
	Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
	Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
	Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
	Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
	Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
	Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product),
	сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
	Модель "4C"

	Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С",
	предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее
	Элементами модели являются:
	1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
	2. Cost to the customer – затраты покупателя;
	3. Communication – информационный обмен;
	4. Convenience – удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

19.Идеальный продукт и модели его разработки.

Продукт – результат деятельности в виде наделенного услугами объекта или субъекта.

«Идеальный товар», товар, масса, объем, площадь, затраты на получение услуги от которого стремятся к нулю при близко к максимальной способности удовлетворять потребность.

Идеальный продукт имеет следующие характеристики:

1.Доступен по цене

2.Имеет высокое качество

3.Можно купить в любом месте

4.Известный брэнд.

Втеории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют принципы идеальности, которые можно сформулировать следующим образом.

Получение услуги в виде какой-либо выгоды без товара, то есть без объекта, субъекта и процесса. Это так называемая «даровая услуга». Этот принцип в очень упрощенном виде можно использовать и сейчас: строить отношения с потребителем таким образом, чтобы он чувствовал, что ему дарят необходимую услугу, а не продают.

В любом месте и в любой момент должны быть только необходимые потребителю услуги, то есть это «нужная услуга всегда и везде». В настоящее время к этому стремятся за счет совершенствования каналов товародвижения, обеспечивающих потребителю доступность товара в нужное ему время и в нужном месте.

Нулевые затраты времени получения услуги, то есть «мгновенная услуга».Сегодня, например, подобная услуга оказывается потребителю по японскому принципу «поставка точно вовремя».

Важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыночной адекватности продукта:

Модель Розенберга

Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей. Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.

Модели с идеальной точкой

Вотличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта. Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.

"Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.

Входе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему поразному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.

20.Продукт и его характеристики. Разработка идеального продукта.

Продукт — это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. Продукты делятся на материальные и нематериальные. К

последним относятся услуги, например, услуги туристических агентств или бухгалтерского обеспечения предприятия. Все продукты на рынке можно расположить в промежутке от чистых продуктов

до чистых услуг. Считается, что услуги составляют существенную часть всех выгод и приобретений, которыми сопровождается приобретение продукта, поэтому разработка услуг и соответствующая конкуренция становятся важной частью бизнеса.

Товар как объект коммерческой деятельности имеет четыре основополагающие характеристики:

ассортиментную;

качественную;

количественную;

стоимостную.

Первые три характеристики удовлетворяют реальные потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др.). Благодаря этим характеристикам продукция приобретает полезность для определенных групп потребителей и становится товаром.

Идеальный продукт имеет следующие характеристики:

5.Доступен по цене

6.Имеет высокое качество

7.Можно купить в любом месте

8.Известный брэнд.

В теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) используют принципы идеальности, которые можно сформулировать следующим образом.

21.Система ИМК-коммуникаций в комплексе маркетинга.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1.Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2.Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:

1.Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2.Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

4.Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1.Организация политики продаж.

2.Реклама на месте продаж (МРП)

3.Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.

Основные коммуникативные цели ИМК:

1.Стимулировать сбыт;

2.Всестороннее информирование потребителя;

3.Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4.Стимулирование продавцов;

5.Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6.Представление товаров-новинок;

7.Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

-вывески;

-световое табло;

-ветрины;

-айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

-манекены или внешние реалистичные изображения людей;

-зазывалы и приветствующие лица.

2)Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) - цветовое оформление торгового зала; - музыка; - дизайн; - запахи;

- манера общения персонала; - оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой

марки);джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных

«фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах).

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1)Высокая эффективность.

2)Использование всех приемов и средств СМК.

3)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

22.Комплекс ИМК. Процесс управления комплексом ИМК.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия: 1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации:

торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):

1. Организация политики продаж.

2. Реклама на месте продаж (МРП)

3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)

Основные коммуникативные цели ИМК:

1. Стимулировать сбыт;

2. Всестороннее информирование потребителя;

3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

4. Стимулирование продавцов;

5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;

6. Представление товаров-новинок; 7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

Основные средства и приемы ИМК:

1)Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина):

-вывески;

-световое табло;

-ветрины;

-айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание»)

-манекены или внешние реалистичные изображения людей;

-зазывалы и приветствующие лица.

- манера общения персонала; - оборудование и инвентарь, в том числе:

• презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.);

• напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

• подвесные конструкции:

• многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной);

• дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики);

• бегущие строки над кассовыми аппаратами;

• тележки для товаров;

• генераторы запаха и т.д.

Основные коммуникационные характеристики ИМК:

1)Высокая эффективность.

2)Использование всех приемов и средств СМК.

3)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).

4)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

23.Модель и программа ИМК. Маркетинг-микс.

Единое позиционирование на целевом сегменте -> Коммуникации по 4p-> Комплекс продвижения, используя рекламу, PR, стимулирование сбыта и директ-маркетинг->достижение целей коммуникации оптимальным путем.

Программареклама, PR, стимулирование сбыта и директ-маркетинг

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:

–товар;

–цена;

–распределение;

–продвижение.

Помимо этой концепции есть также 7Р ( 4Р+ люди, которые вовлечены в процесс маркетинга; процессы и процедуры, которые обеспечивают маркетинг; обстановка и среда, в которой оказывается продажа)

12P ( 7P+ публика, упаковка, позиционирование, персональные продажи и восприятие) 4C ( потребитель, стоимость, удобство , коммуникации)

SIVA

Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.

Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

24.План маркетинга компании и использование ИМК. Маркетинговый план

Анализ продукта и рынка

Определение стратегии

Постановка целей

Маркетинг-микс

Выбор каналов

Бюджет, Окупаемость, Сроки

Реализация В анализ рынка также входит и описание клиентских сегментов и конкуренты.

Стратегия – swot, позиционирование, образы и персонажи, месседж

Имк же важен на уровне выбора каналов. В данном случае используется несколько каналов одновременно для максимилизации эффективности продвижения. Основными видами коммуникаций, для реализации ИМК подхода:

1.Реклама

2.Стимулирование сбыта

3.PR

4.Директ-маркетинг

25.Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций.

ИМК-это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1.Реклама

2.Стимулирование сбыта

3.PR

4.Директ-маркетинг

26.Глобальные тенденции развития ИМК-коммуникаций. Снижение эффективности ATL-коммуникаций и их причины.

Это явление носит объективный, устойчивый и общемировой характер. Поэтому можно говорить о снижающейся экономической эффективности рекламы как об одной из глобальных тенденций ее развития. Эффективность – это отношение эффекта определенных затрат к самим затратам. В случае с ATL коммуникациями числитель этой гипотетической дроби растет значительно медленней знаменателя. Таким образом, удельные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут. Так же растет средняя стоимость одного рекламного контакта. Эффект рекламы снижается вследствие постоянного увеличения объема рекламного давления на потребителя. Растет количество рекламодателей, число рекламоносителей. В мощном потоке «рекламного шума» всле сложнее «достучаться до потребителя», ведь психологический барьер на пути получения информации все усиливается. Люди стараются оградить себя от привычных форм ATLкоммуникаций, воспринимая это как ненужный шум. Зачастую мы пролистываем рекламные объявления, переключаем канал, когда начинается реклама. А тем временем рекламодатели вливают в это огромные суммы денег.

1.стабильный рост глобального рекламного бюджета.

За последние 15 лет рекламный бюджет вырос на 2/3 и продолжает расти.

2.Постоянное снижение эффективности рекламных затрат.

Об этом свидетельствуют опережающий рост объёмов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объёмов производства. Растет средняя стоимость одного рекламного контракта, что вызывает снижение эффективности в СМИ (медиаинфляция). Эффект рекламы снижается вследствие постоянного увеличения объема рекламного давления на потребителей.

3.Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.

Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер следует назвать:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой.

Активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях, в числе которых прежде всего следует назвать брэндинг, мерчандайзинг, позиционирование и др.

Комплексные и системные применения на ряду с рекламой и других средств маркетинговых коммуникаций. Этот процесс также приобрел глобальный характер, получив научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

4.Использование инновационных рекламных средств.

Например, интернет реклама, мобильная реклама, реклама в приложениях и играх.

5.Глобализация рекламно-коммуникационного рынка.

Это следствие глобализации мировой экономики. Появление рекламных холдингов: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu и др.

6.Усиление коммуникационной характеристики рекламы (интерактивность)

7.Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов.

Основная форма реализации тенденции роста социальной ответственности рекламистов сознательное самоограничение в тематике разрабатываемо рекламы и используемых при этом инструментов. Введение рекламных кодексов и законов самими рекламистами.

К группе ATL инструментов относят рекламу в СМИ (пресса, ТВ, радио), наружка, интренет. Также ATL называют «прямая реклама».

BTL («непрямая реклама») хотя, большинство инструментов к рекламе не относятся вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций. Включает в себя меропрриятия по стимулированию сбыта, direct marketing, PR, sails promotion и др.

Термин TTL подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщекния.

27.Глобальные тенденции развития ИМК-коммуникаций. Рост использования BTL-коммуникаций и причины этого явления.

В первую очередь рост использования BTL-коммуникаций связан со снижением эффективности ATL-коммуникаций, которое носит объективный, устойчивый и общемировой характер. Сегодня можно говорить о снижающейся экономической эффективности ATL-коммуникаций как об одной из глобальных тенденций развития ИМК. Эффективность – это отношение эффекта определенных затрат к самим затратам. В случае с ATL коммуникациями числитель этой гипотетической дроби растет значительно медленней знаменателя. Таким образом, удельные затраты на единицу рекламируемой продукции постоянно растут. Так же растет средняя стоимость одного рекламного контакта. Эффект рекламы снижается вследствие постоянного увеличения объема рекламного давления на потребителя. Растет количество рекламодателей, число рекламоносителей. В мощном потоке «рекламного шума» все сложнее «достучаться до потребителя», ведь психологический барьер на пути получения информации все усиливается. Люди стараются оградить себя от привычных форм ATLкоммуникаций, воспринимая это как ненужный шум. Зачастую мы пролистываем рекламные объявления, переключаем канал, когда начинается реклама. А тем временем рекламодатели вливают в это огромные суммы денег. И тут на помощь приходят методы BTL. Зачастую они оказываются гораздо более эффективными, ведь могут быть если и не совсем незаметными потребителю, то по крайней мере ненавязчивыми. Чаще всего BTL обходится компаниям дешевле чем

ATL, но за счет простора для воображения, неординарности, новизны приносит плоды, порой даже лучшие чем ATL.

8.стабильный рост глобального рекламного бюджета.

За последние 15 лет рекламный бюджет вырос на 2/3 и продолжает расти.

9.Постоянное снижение эффективности рекламных затрат.

10.Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.

Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер следует назвать:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой.

11.Использование инновационных рекламных средств.

Например, интернет реклама, мобильная реклама, реклама в приложениях и играх.

12.Глобализация рекламно-коммуникационного рынка.

13.Усиление коммуникационной характеристики рекламы (интерактивность)

14.Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов.

28.Глобализация и рынок рекламы. Основные субъекты глобального рынка рекламы.

Глобализация рекламного рынка – следствие глобализации мировой экономики. Вполне логично, что вслед за мегабрендами – рекламодателями на новые рынки вместе с ними выйдут и рекламные сети, сопровождающие их деятельность. Значительная доля рекламного рынка пренадлежит крупным рекламно-коммуникационным холдингам, таким как: Omnicom Group, WPP Group, Interpublic Group и др. Внедрение мировых рекламных сетей на рынки конкретных стран происходит в основном путем покупки местных рекламных компаний или создания совместных предприятий. Доля глобальных рекламных холдингов по отдельным национальным рынкам рекламы достигает во многих странах весьма высокого уровня.

Тенденции развития глобального рекламного рынка. стабильный рост глобального рекламного бюджета.

За последние 15 лет рекламный бюджет вырос на 2/3 и продолжает расти. Постоянное снижение эффективности рекламных затрат.

Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.

Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер следует назвать:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой.

Использование инновационных рекламных средств.

Например, интернет реклама, мобильная реклама, реклама в приложениях и играх.

Глобализация рекламно-коммуникационного рынка.

Это следствие глобализации мировой экономики. Появление рекламных холдингов: WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic, Dentsu и др. Усиление коммуникационной характеристики рекламы (интерактивность)

Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов.

«Рекламодатель» — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информациюо товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы.

В отношении рекламы книги рекламодателем может выступать издательство, книготорговое предприятие.

«Рекламопроизводитель» — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. Речь идет о фирме, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю. Такого рода фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса.

«Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. К этой категории субъектов рекламного рынка относятся владельцы всех СМИ, как печатных (газеты, журналы, справочники), так и электронных (телевизионные каналы, радиостанции, интернет-порталы), владельцы сетей наружной и внутренней рекламы. Рекламное агентство использует эти фирмы для размещения рекламного продукта.

Вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все те, кто помогает рекламодателям и РА в разборке рекламы.

Рекламополучатели (потребители рекламы) — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Потребитель — субъект рекламного рынка, на которого работает вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребитель рекламы — потенциальный клиент рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Потребители рекламы различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них различные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

29.Процесс глобализации и основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций.

Тенденции развития глобального рекламного рынка. стабильный рост глобального рекламного бюджета.

За последние 15 лет рекламный бюджет вырос на 2/3 и продолжает расти.

Постоянное снижение эффективности рекламных затрат.

Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.

Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер следует назвать:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой.

Использование инновационных рекламных средств.

Например, интернет реклама, мобильная реклама, реклама в приложениях и играх. Глобализация рекламно-коммуникационного рынка.

Повышение уровня социальной ответственности и возрастание роли саморегулирования рекламистов.

30.Основные тенденции развития маркетинговых коммуникаций. Рост сегмента BTL-коммуникацийСтабильный рост глобального рекламного бюджета.

Рост рекламных затрат постоянно опережает рост мировой экономики. За последние 15 лет глобальный бюджет рекламы увеличился более чем на две трети. Исключением для роста рекламных

бюджетов являются только периоды глубоких экономических кризисов.

Постоянное снижение эффективности рекламы

Это явление носит объективный, устойчивый и общемировой характер. Поэтому можно говорить о снижающейся экономической эффективности рекламы как об одной из глобальных тенденций ее развития. Это значит, что удельные рекламные затраты на единицу рекламируемой продукции и стоимость единичного рекламного контакта постоянно возрастают, так же растет количество

рекламодателей, площадок для рекламы, но среди всего этого «рекламного шума» «докричаться» до потребителя становится все сложнее.

Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга

Главными направлениями этого процесса являются:

 Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой  Активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях

 Комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств ИМК

Использование инновационных рекламных средствГлобализация рекламно-коммуникационного рынка

Interpublic Group и др.

Усиление интерактивности рекламы (большое внимание обратной связи)

Повышение уровня социальной ответственности и возрастание саморегулирования специалистов ИМК

31.Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга. (Ромат, 34-35)

Многонаправленная интеграция рекламы с другими инструментами маркетинга.

Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер следует назвать:

Внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой.

32.Реализация стратегии ИМК.

Цель этого плана – наиболее эффективная реализация функций всех маркетинговых коммуникаций и контроль их влияния на другие элементы маркетинга-микс. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет добиться наибольшей эффективности в сочетании каналов коммуникаций и маркетинговых обращений. Набор инструментов продвижения на сегодня достаточно велик, а число их различных комбинаций практически бесконечно. Главное, чтобы такая стратегия, во-первых, давала возможность отстройки от конкурентов на уровне выбора каналов и методов коммуникации, во-вторых, устанавливала баланс в информационных потоках, и в-третьих, позволяла замерять отдачу предпринимаемых усилий.

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа. По сути дела, речь идет о так называемом “Брифе на разработку коммуникационной стратегии”.

Этап 2. Определение целей

Разработка целей маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализа маркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей.На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи и разрабатываются параметры замера эффективности в решении этих задач. К таким задачам могут относится:

Увеличение известности марки

Имидж

Мотивация к покупке

Противодействие активности конкурентов и др.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Говоря о продвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий в равной степени влияет на имидж марки. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций круг аудиторий значительно расширяется. Сюда включаются представители аудиторий, которые возможно никогда не приобретут товар, но которые оказывают значительное влияние на имидж марки, или самого производителя. В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых коммуникаций

В процессе планирования ИМК анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета. В большинстве компаний хорошая реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустрии сервиса личные контакты с клиентом являются

основным средством коммуникации для брендинга.

Этап 5. Выработка стратегии маркетингового обращения

самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей. К факторам, влияющим на комплекс коммуникаций относятся:

Тип рынкаПотребительский

ПромышленныйСтратегия

На конечных пользователей (pull)На посредников (push)

Этап жизненного цикла маркиСтадия внедрения

Стадия роста

Стадия зрелостиСтадия спада

Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения; процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения зависят от природы благоприятных и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль коммуникаций, диктует зоны присутствия и зоны запретов. Выбор

средств доставки маркетингового обращения осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций.

1 / 21 2 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

#
16.03.2015536.58 Кб71igpzs.doc
#
09.11.2019153.77 Кб0igpzs.docx
#
02.09.20194.04 Mб6igpzs_krashen_hrestomatiya.doc
#
05.05.201970.14 Кб0II семестр_Планы семинарских занятий по макроэ...doc
#
31.07.201983.97 Кб1IkonnikovaN_Lecture9_Economic-Policy.doc
#
16.03.20151.27 Mб21IMK_EKZAMEN_VOPROSY_dlya_rassylki_2.pdf
#
21.09.2019451.42 Кб2Individualnaya_rabota_Olya.docx
#
26.04.2019366.57 Кб8Informatik.docx
#
27.04.2019532.99 Кб9informatika.pdf.doc
#
26.09.2019148.99 Кб3informatika_2.doc
#
29.03.2016540.39 Кб6Inform_Tehn_v_Upr_Personalom.pdf