39

ВСТУП У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливе значення. Ці дослідження є основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики. Маркетингові дослідження - це функція, яка через інформацію пов'язує маркетологів з ринками, споживачами, конкурентами, з усіма елементами зовнішнього середовища маркетингу. Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової діяльності. Вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища по тим його компонентам, які впливають на маркетинг певного продукту на конкретному ринку. Маркетингові дослідження є невід'ємною частиною маркетингової діяльності будь-якої фірми, націленої на отримання значного прибутку. Якщо її керівництво зацікавлене в збільшенні прибутку, воно в сучасних умовах повинно переорієнтувати діяльність своєї фірми, націлюючи її на більшу відповідність потребам споживачів. В даний час проблема маркетингових досліджень ринку є надзвичайно актуальною для будь-якої фірми. Метою мого дослідження є проведення маркетингового дослідження та оцінка конкурентоспроможністі бутильованої мінеральної води на регіональному ринку міста Дніпропетровська. Мінеральна вода є одним із найчастіше вживаних напоїв серед жителів не тільки Дніпропетровська,а й всієї України, за рівнем її споживання на душу населення Україна займає одне з лідуючих місць у світі. Згідно з даними статистики, щодня п'ють мінеральну воду біля 63% дорослого населення України. Мінеральна вода займає особливе положення серед імпортованих продовольчих товарів. На сьогоднішній день асортимент мінеральної води вражає різноманіттям і великою кількістю видів. Метою даної роботи є розробка методики проведення маркетингових досліджень ринку мінеральної води в Дніпропетровську. Для досягнення цих цілей були поставлені наступні завдання:

• Теоретизувати методику проведення маркетингових досліджень;

• Провести порівняльну оцінку методик;

• Розробити методику проведення маркетингових досліджень (у даному випадку анкетування та метод фокус-груп);

• Обгрунтувати і розробити анкету для проведення опитування серед споживачів.

Відправною точкою будь-якого проекту з вивчення ринку - це отримання короткого письмового викладу проблеми чи можливості, в якому змальована ситуація, що склалася, і заяву про те, яка інформація необхідна для прийняття рішення. У цій роботі буде розглянуто ринок мінеральної води, працюючої в середньому ціновому сегменті маркам. Об'єктом даного дослідження є споживачі, а предметом - поведінка, мотивація і переваги споживачів. Актуальність ринку питної мінеральної води полягає в тому, що мінеральна вода завдяки своїм корисним властивостям, сприятливо впливає на організм споживача. Інформаційною базою наукової роботи є: вітчизняна і зарубіжна література з досліджуваної проблеми; законодавчі та нормативно-правові акти України з питань регулювання маркетингової діяльності підприємницьких структур; наукові статті, опубліковані у вітчизняних і зарубіжних періодичних виданнях. Дослідження споживачів - аналізує характеру покупок споживачів, що визначається за їх особистісним, культурним, соціальним і психологічним факторам, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.

Розділ 1. Теоретичні аспекти процесу дослідження ринку мінеральної води

1.1.Структура дослідження ринку мінеральної води Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок у маркетингових дослідженнях. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є:

- прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху;

- визначення найбільш ефективних способів ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки;

- здійснення сегментації ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальний стан, статево-віковими ознаки, освіта). Як об'єкти виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація поведінки споживача на ринку і визначають її фактори; вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту; аналізуються процеси та умови задоволення основних прав споживачів (типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту). При цьому з'являється можливість розробити шляхи надання вибору споживачам.

Маркетингове дослідження спрямоване на забезпечення найефективнішого пристосування виробництва і сфери обслуговування та їх структур до запитів і вимог ринку. Найважливішим завданням маркетингового дослідження є визначення умов, за яких можна досягти оптимального співвідношення між попитом та пропозицією товарів на ринку. Аналіз попиту та пропозиції дає можливість визначити, як реалізуються на певному ринку відносини між виробниками і споживачами товарів, які умови визначають тенденції формування, розвитку попиту та пропозиції в досліджуваний період та їх перспективи. Вивчення умов ринку доповнюють дослідження і оцінювання діяльності фірм, які працюють на ринку, їхніх позицій, здійснюваних ними методів торгівлі, застосовуваної ними комерційної практики, стилю ринкових відносин. Тому іншим важливим завданням маркетингового дослідження є визначення конкурентних позицій певних видів продукції фірми і її самої на досліджуваному ринку та орієнтація виробництва на випуск таких виробів, яким би був забезпечений збут на конкретних ринках при одержанні фірмою запланованого прибутку. Виконання цих завдань можливе завдяки обліку результатів маркетингового дослідження при прийнятті керівництвом фірми рішень у галузі розробки нової продукції, визначенні структури та оптимальних витрат виробництва, щоб досягнути високої якості своєї продукції. Тобто діяльність фірми грунтується на ринковій концепції, яка розглядає всі стадії підготовки і безпосереднього виробництва продукції, а також її збут. Маркетингове дослідження вивчає певний (обумовлений) ринок або його сектор (сегмент), враховуючи запити певних категорій споживачів, що вимагає ретельного вивчення і споживчого, і виробничого попиту. Цим зумовлена потреба застосування комплексного підходу до маркетингового дослідження, а саме:

• вивчення, аналіз і оцінювання всіх елементів і чинників, що впливають на тенденції розвитку, структуру, характер відносин на певному, обраному для вивчення ринку, у їх взаємозв'язку;

• вивчення умов ринку у взаємозв'язку зі станом і тенденціями розвитку загальногосподарської кон'юнктури певної країни і кон'юнктури певних товарних ринків;

• вивчення зовнішніх (оточення) і внутрішніх чинників, що впливають на господарську діяльність власної фірми.

Маркетингове дослідження повинно дати розгорнуту та обгрунтовану платформу для розроблення програми маркетингу продукту, що забезпечує, з одного боку, врахування вимог ринку до продукції, яку виробляє фірма, а з іншого - є основою для визначення цілей і стратегії її функціонування та розвитку, розроблення асортиментної й збутової політики. Отже, у ланцюжку комплексного маркетингового дослідження визначальну роль відіграє збут, який є завершальною стадією всього відтворювального циклу, свідчить про правильність зробленого аналізу і дає найточнішу картину ефективності проведеного дослідження з подальшим урахуванням фірмою попиту і вимог споживачів при виробництві продукції. Результати маркетингового дослідження є також основою формування поточного і майбутнього попиту на продукцію фірми. Є безліч визначень поняття маркетингового дослідження, а саме:

• маркетингове дослідження - це систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг;

• маркетингове дослідження - це виявлення усіх можливостей фірми зайняти конкурентні позиції на певному ринку або в його сегменті через пристосування фірмою своєї продукції до попиту і вимог покупців;

• маркетингове дослідження - це визначення цілей, пошук, добір і систематизація засобів та методів, за допомогою яких фірма прагне досягти певного результату.

Сьогодення змінило сформований колись стереотипний підхід до маркетингових досліджень і трактує їх не як пропозиції клієнту того, що він хоче, а що йому потрібно, а також як прогнозування тенденції розвитку і сфери діяльності фірми. Проведення маркетингових досліджень - не лише одноразова акція, яка дає можливість реалізувати певну мету фірми, а й постійно здійснюваний процес і вид маркетингової діяльності, спрямованої на постійне пристосування виробництва до вимог певних споживачів. Тому результати досліджень використовують для корегування планів та поточної виробничо-збутової діяльності фірми. Ринок, який зазнає постійних змін, дає поштовх до проведення таких досліджень. Структуру маркетингового дослідження визначають його цілі та завдання. Вона складається з двох взаємозалежних частин: дослідження певного ринку, аналіз умов реалізації продукції та дослідження власних можливостей для виходу фірми на ринок та зміцнення позицій на ньому. Тобто маркетингове дослідження певного ринку є частиною комплексного дослідження, структура якого - це низка операцій, представлених на рис. 1.1.

Рис.1.1. Структура маркетингового дослідження

Глибина і спрямованість маркетингових досліджень залежать передусім від характеру діяльності фірми, продукції, яку вона випускає (споживчого чи виробничого призначення), ступеня її диверсифікованості, величини капіталу і рівня доходів. Цілі та стратегія підприємства також визначають масштаб досліджень. У ряді випадків, у компанії призначається тільки один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження. Він може проводити сам обмежені маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних маркетингових досліджень і організація покупки результатів таких досліджень у консультаційних фірм по маркетингових дослідженнях. Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, власними силами організації або ж організація може вдаватися до послуг спеціалізованих консультаційних організацій. У виборі між першим і другим варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів: 1. Вартість дослідження. Багато організацій вважають, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами. 2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо це важливо враховувати при використанні складних методів проведення маркетингових досліджень і обробки отриманих результатів. 3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. Звичайно фахівці організації знають їх краще, і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям інших організацій. 4. Об’єктивність. Фахівці спеціалізованих організацій звичайно більш об’єктивні у своїх оцінках. 5. Наявність спеціального устаткування: комп’ютерів і спеціальних програм для них, устаткування для тестування. Таким устаткуванням, як правило, у більш повному обсязі володіють спеціалізовані організації. 6. Конфіденційність краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками даної організації. Іноді організація одну частину маркетингових досліджень проводить силами власних співробітників, а іншу – за допомогою спеціалізованих маркетингових агентств. Після рішення організаційних питань приступають до проведення маркетингових досліджень. Далі послідовно розглянемо зміст окремих етапів маркетингових досліджень.

1.2 Критерії сегментації ринку Одним з основних напрямків маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати засоби підприємства на визначений напрямок свого бізнесу. До дійсного часу в економічній літературі достатньо чітко позначені поняття цільового ринку і цільового сегмента, виділення котрих і є основною метою сегментації ринку. Цільовий ринок - це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю людей із схожими потребами стосовно конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати. Цільовий сегмент - це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними спроможностями стосовно  товару фірми. Таким чином, сегментація ринку - це діяльність по виявленню потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства. Критеріями сегментації ринку є: 1. Ємність сегмента, тобто скільки товарів (послуг), який вартістю може бути продано на даному сегменті, а отже, скільки потенційних споживачів може бути обслуговано; на основі цього фірма визначає необхідні виробничі потужності. 2. Доступність сегмента, т. е. отримання фірми каналів розповсюдження та збуту продукції, а також умови транспортування продукції на даному сегменті. 3. Суттєвість сегмента, тобто наскільки стійкий ринок до завантаження потужностей підприємства. 4.Прибутковість. 5. Захищеність від конкуренції,тобто наскільки сумісний сегмент ринку з ринком основних конкурентів; можливість оцінити сильні і слабкі сторони «суперників». 6. Досвід персоналу фірми. 7. Доступність ЗМІ. 8. Вплив структури комерційної діяльності. 9. Юридичні аспекти. 10. Демографічні характеристики. 11. Стиль життя. 12. Ставлення споживачів до даної торгової марки. 13. Очікуваний ризик. 14. Важливість покупки. 15. Географічні, тобто урбанізація, рельєф, клімат. 16. Демографічні. 17. Економічні (майнові). 18. Соціальні. 19. Культурні. 20. Психологічні та ін. Споживчий ринок - це ринок кінцевих споживачів, що набувають товари для особистого, домашнього або сімейного користування. Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі регіональних критеріїв, демографічних критеріїв і критеріїв життєвого стилю споживачів.    

1.3 Теоретичні аспекти проведення маркетингового дослідження

Для проведення маркетингового дослідження регіонального ринку мінеральної води міста Дніпропетровська у своїй роботі я використала такі методи маркетингового дослідження , як анкетування та аудит роздрібної торгівля(Retail Audit). Анкетування є одним з найбільш інформативних способів опитування. Це зручний, відносно не дорогий спосіб дослідження проблеми, пов'язаної з втратою клієнтів. За допомогою анкети планується дізнатися, що є найбільш важливим для споживачів при виборі мінеральної води. (Анкету за якою проводилося дослідження наведено в Додатку А)

Анкета зазвичай складається з трьох частин: вступу, реквізитні частини і основної частини. Головне завдання введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і повинно показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, з вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки потрібно часу для відповіді на поставлені питання. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написано у вигляді супроводжувального листа.

У реквізитній частині наводиться інформація, що стосується респондентів: вік, стать, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адресу - для приватних осіб; для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, положення респондента в організації, його ім'я. При розробці основної частини опитувальника слід звернути увагу на: тип питань (формат відповідей), зміст питань та їх число, послідовність подання запитань в анкеті, наявність контрольних питань. Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені питання. Дане завдання полегшується, якщо ми маємо ясно окреслену гіпотезу, яку збираємося випробувати, чи маємо просту модель, яка полегшує наше розуміння досліджуваної ситуації. Найбільш важкі питання, що вимагають для відповіді використання спеціальних шкал і достатніх витрат розумових зусиль, рекомендується ставити в середині або ближче до кінця анкети. Зазвичай респондент, якщо дійшов до даної частини опитувальника, як правило, відповідає і на питання, що залишилися. Досвідчені інтерв'юери при проведенні усного опитування в цьому місці зазвичай говорять, що інтерв'ю вступило в завершальну стадію.

Також для проведення дослідження був використан такий метод,як аналіз роздрібної торгівлі retail audit. Retail Audit (аудит роздрібної торгівлі) - це дослідження, що включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі. Технологія: аналіз результатів аудиту роздрібної торгівлі дає найбільш повну та адекватну характеристику як стану і руху ринку в цілому, так і тенденцій по його окремих позиціях, структурним і географічними сегментами ринку, торговим маркам і т. д. Дослідження за методом Retail Audit включає в себе розробку анкет, формування вибірки торговельних точок, підготовку інтерв'юерів, безпосередньо саме дослідження та наступну обробку та аналіз даних. Застосовуючи даний метод, можна одержати інформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вони доступні (тобто чи у всіх магазинах представлені), за якою ціною і в яких обсягах продаються. За допомогою цих даних можна:

• визначити обсяг і частки ринку;

• провести порівняльний аналіз різних товарів і різних учасників ринку;

• виявити незайняті ніші й розробити нові продукти;

• скорегувати позиціонування існуючої й розробити основу позиціонування нової продукції

Отже, дослідження регіонального ринку мінеральної води міста Дніпропетровська буде проводитися двома методами, перший – це анкетування, другий – це метод аудиту роздрібної торгівлі. На основі отриманих даних будуть підтверджені або спростовані поставлені гіпотези.