- •К. В. Мосунова
- •Предисловие
- •Программа курса Цeль и задачи курса
- •Требования к уровню освоения содержания дисциплины
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Тема 10.Управление процессом пр
- •Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности
- •1.2. Подходы к определению понятия «пр»
- •1.3. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания
- •1.4. Проблема статуса пр-структур в организации
- •1.5. Пр и смежные направления деятельности
- •1.6. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •2.1 Информация как административный ресурс
- •2.2. Слухи в структуре общественного сознания
- •2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления
- •2.4. Модели коммуникаций
- •2.5. Политическая коммуникация
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Общественное мнение как институт управления
- •3.2. Общественность и общественное мнение
- •3.3. Признаки общественного мнения
- •3.4. Структура общественного мнения
- •3.5. Этапы формирования и функционирования общественного мнения
- •Стратегии и приемы формирования общественного мнения.
- •3.6. Приемы манипулирования общественным мнением
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 4. Пр и средства массовой информации
- •4.1. Роль средств массовой информации в системе общественных отношений
- •4.2. Основные средства распространения информации
- •4.3. Основные жанры журналистики
- •4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
- •4.5. Медиа-планирование
- •4.6. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со сми
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
- •5.1 Роль пр в бизнесе
- •5.2. Реализация пр в различных сферах
- •5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсорский пакет.
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 6. Управление имиджем
- •6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели
- •6.2. Имидж как корпоративный мир
- •Внутренняя обстановка корпоративного дома
- •Внешняя среда корпоративного мира
- •Название для корпоративного дома-мира
- •Слоган как элемент корпоративной конструкции
- •6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 7. Государственная информационная политика
- •7.1. Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики
- •7.2. Концепция государственной информационной политики
- •7.3. Информационное пространство и информационная политика
- •7.4. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 8. Пр в политике
- •8.1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •8.2. Особенности избирательной кампании
- •8.3. Стратегии ориентации предвыборных кампаний
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •8.4. Электорат как аудитория паблик рилейшнз
- •8.5. Сми как фактор, формирующий политический выбор
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 9. Правовые и этические основы пр
- •9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз
- •9.2. Правовые основы регулирования деятельности в пр
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз
- •10.1. Этапы управления процессом пр
- •Второй этап: планирование и программирование
- •10.2. Основные принципы оценки эффективности
- •10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav
- •10.4. Методика г.Л. Тульчинского
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы Основная литература
- •Ключи к тестам для самоконтроля
- •Кодекс ipra
- •Кодекс cerp
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
Вопросы и задания
1. Какую роль средства массовой информации играют в системе общественных отношений?
2. Назовите основные принципы работы со СМИ.
3. Охарактеризуйте направления взаимоотношений со СМИ.
Какие показатели медиа-планирования вы знаете?
Какая нормативно-правовая база существует в области взаимодействия органов власти и СМИ?
Тесты для самоконтроля
1. При выборе средств распространения информации нужно ли учитывать действия конкурентов?
Да/нет
2. Репортаж относится к публицистическому жанру журналистики?
Да/нет
3. Факт-лист – это информация, отражающая профиль корпорации?
Да/нет
4. Величиной, характеризующей аудиторию, которая видела подготовленные материалы, является рейтинг?
Да/нет
5. Прайм-тайм – это эфирное время с 18.00?
Да/нет
6. Пресс-релиз строится по принципу «перевернутой пирамиды»?
Да/нет.
Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
5.1 Роль пр в бизнесе
Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом ПР и коммерческом. Третье направление - государственные ПР - в нашей стране практически не развито.
По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по ПР - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений.
Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуг.
Мы рассмотрим особенности ПР в бизнесе.
Все сферы бизнеса невозможны без работы с населением. В целом облик бизнеса оценивается сегодня населением далеко не позитивно: сложившийся стереотип предшествующих десятилетий представляет предпринимателя как спекулянта, дельца, эксплуататора. Отсюда возникает сфера возможной работы для специалистов по паблик рилейшнз: формирование позитивного имиджа предпринимателя и российского бизнеса в целом.
До последнего времени большинство иностранных бизнесменов считало, что русский бизнес – это бизнес криминальный, где отсутствует «цивилизованный менеджмент» при тотальном «неплатеже налогов», «скандальном фондовом рынке», «безобразном обращении с акционерами». Подобный имидж страны не способствует привлечению необходимых иностранных инвестиций. Хотя экономический рост в стране наблюдается, но ему не хватает подкрепления позитивным имиджем российского бизнеса.
Россия обладает мощным промышленным потенциалом, эффективность использования которого возросла с развитием крупных отечественных корпораций. Но обладая сопоставимыми с мировыми корпоративными гигантами финансовыми и технологическими ресурсами, отечественный бизнес проигрывает им в нематериальных активах, важными составляющими которых являются корпоративный имидж и репутация.
Задача формирования позитивного имиджа российского бизнеса является актуальной и внутри страны, поскольку доверие к бизнесу со стороны государства и населения способствует укреплению экономики России.
Это особенно актуально в последнее время в связи с арестом и эмиграцией крупных предпринимателей и топ-менеджеров. Теперь требуется выработка консолидированной информационной политики по выходу из кризисной ситуации. Такая политика может быть успешна при взаимодействии всех участников информационного пространства: крупных акционеров и топ-менеджеров ведущих российских компаний; представителей государственных органов власти; СМИ.
Итак, возникает задача формирования корпоративного имиджа предприятия и достижения его единого понимания и представления в каждой из нижеперечисленных аудиторий. Сюда же относится и формирование имиджа первых лиц, которым общество должно верить. Исполнителем этих задач становится служба ПР, которая постоянно формирует и выдает информацию для следующих целевых аудиторий:
обществу в целом (через СМИ);
акционерам компании, инвесторам, банкам, агентам ценных бумаг и финансовых аналитиков;
клиентам и дистрибьюторам продукции;
сотрудникам предприятия, работающим недавно;
государственной администрации.
Типичные цели ПР во многом совпадают с целями бизнеса. Вот как видит эти цели Френк Джефкинс, и все они интересны именно для бизнеса:
изменение имиджа организации в связи с ее новыми видами деятельности;
улучшение качества людей, ищущих работы в компании;
рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании и завоевание доверия для будущего развития;
делание компании известной на новых рынках сбыта;
подготовка рынка к новому выпуску акций, приватизации, национализации компании;
улучшение общественных отношений после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего определенную неэффективность компании;
усиление компании в аспекте риска и покупки ее со стороны;
установление нового имиджа корпоративной идентичности;
делание известным участие в общественной жизни первых лиц компании;
поддержка спонсорских начинаний;
информирование политиков о деятельности компании;
информирование об исследовательской деятельности компании.