Вопрос 4. Какие товары можно сделать брендовыми

Бренды, несомненно, дают важные преимущества как потребителям, так и фир­мам. Возникает естественный вопрос, как они создаются. Несмотря на то. что именно фирмы дают первоначальный импульс созданию торговой марки в своих маркетинговых программах и прочей деятельности, в конечном счете, торговая мар­ка - это нечто такое, что живет в умах потребителей. Она не возникает на пустом месте, она существует в реальности, поддастся восприятию. Более того, ее воспри­ятие носит личностный оттенок и зависит от характера и склада ума потребителей.

Стандартный товар— это обычное изделие, ни­чем не отличающееся от других товаров. Поэтому потребители слабо реагируют на него.

• Производители известных брендов достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров.

С годами многие товары стали известными брэндами в своей категории, на­пример кофе Maxwell House, пиво Budweiscr, мыло Ivory и др. Производители применяли разные методы брэндинга. Все они достигли успеха, потому что сумели доказать потребителям уникальность своих товаров. Иногда они делали свой брэнд эталоном качества в категории товаров. Недаром корпорация Intel тратит немалые средства на рекламу, подчеркивая высокую производительность и надежность их микропроцессоров и компьютерных чипов.

• При отсутствии реальных отличий маркетологи создавали имидж или другие аб­страктные характеристики.

California Raisin Advisory Board (англ. Raisin — изюм) ус­пешно реализовала подобный подход.

California Raisin Advisory Board

В середине 1980-х годов эта компания разработала интересную рекламу и создала образ товаров, акту­альный для современных потребителей. Раньше изюм считался нудной и скучной пищей, и потребители мало знали о кем Чтобы исправить положение, фирма начала новую рекламную кампанию Центральны­ми персонажами были изюминки Они носили модные солнцезащитные очки и белые перчатки, танцевали и исполняли популярные песенки Они понравились потребителям, которые стали считать изюм пищей, сносящей разнообразие в жизнь стильных, современных людей. Это привело к увеличению продаж на 20% Однако главное преимущество заключалось в появившихся возможностях для лицензирования По­добные персонажи появились в игрушках, на рубашках и многих других товарах, объемы продаж которых по оценкам экспертов, в 10 раз превысили объемы продаж первоначального товара.

Брэндинг универсален, поскольку маркировке поддаются самые разные товары. Как уже отмечалось,товарами бывают

• физические товары,

• услуги,

• магазины рознич­ной торговли,

• люди,

• организации,

• территории или

• идеи.

Рассмотрим базовые прин­ципы брэндинга этих видов товаров с использованием примеров из опыта различных компании.

Брэндинг физических товаров

Обычно говоря об их маркетинге и брэндинге, вспоминают известные и пре­стижные марки товаров массового спроса (например, Coca-Cola, Kellogg, Kodak, Marlboro, Sony, Mercedes-Benz и Nescafe)

Для их продвижения всегда широко при­меняли

• тактику прямых продаж и

• самые современные методы убеждения.

Современный маркетинг в фармацевтической отрасли

При продвижении рецептурных лекарств раньше мало применяли методы маркетинга товаров повы­шенного спроса В наши дни их маркируют намного чаще и продвигают с помощью рекламы, скидок и др. Производители многих лекарств тратят на это немалые средства. Распространению пря­мого маркетинга способствовало разрешение продавать некоторые из них без рецепта. Например, чтобы сообщить о разрешении свободной продажи средства от облысения Rogam, в 1996 году компа­ния Upiohn потратила 75 млн. долл.

Коротко о торговой марке IBM учится брэндингу

IBM на своем опыте ощутила повышение влияния маркетинга и брэндинга на успех компьютерных ком­паний Свой первый ПК ока выпустила еще в 1981 году, а к 1985 году ее доля рынка составляла 41% Однако спустя три года она сократилась до 23%, и в IBM наступили тяжелые времена. Падение объ­емов продаж IBM объяснялось несфокусированной маркетинговой стратегией, сделавшей торговую марку IBM удобным объектом для всевозможных манипуляций со стороны изготовителей дешевых ко­пий ее компьютеров Одна из проблем заключалась в безмерной сложности стратегии брэндинга IBM Компании использована слишком много торговых марок с непонятными названиями основанными на технической терминологии Поэтому в 1988 году стремясь повысить эффективность брэндинга, она учредила особое - подразделение для централизованного присвоения названий. Пытаясь улучшить свой имидж и лучше понять потребителей, IBM провела серьезное исследование их.

В 1993 году IBM отказалась от услуг 70 рекламных агентств в пользу компании Ogtlvy & Mather, которой запла­тили 500 млн доля выбор частично объясняется таки.ии причинами Во-первых, Ogitvy S. Mather рабо­тает на рынках многих стран во-вторых, у «ее большой положительный опыт формирования торго­вых марок Знания и навыки специалистов Ogilvy & Mather объединены в концепции обслуживания торговой марки. О&М начала с рекламы компьютеров Aptiva, которые пришли на смену домашним коипьютерам IBM PS/1, разработанным четырьмя годами раньше В рекламе утверждалось, что это мощные офисные компьютеры, продающиеся по цене домашних

В 1997 году IBM активно рекламировала концепцию электронного бизнеса на телевидении. Термин «элек­тронный бизнес» она придумала сама Телевизионная кампания сопровождалась сериями печатных реклам­ных объявлений. объясняющих, как IBM помогает в организации электронного бизнеса для малых и средних компаний Креме того, компания разработала Web-сайт (IBM.com/e-business), содержащий серьезную информацию о концепции электронного бизнеса, описания отдельных случаев примеров За 1997-2000 годы она потратила около 2 млрд долл на раскрутку концепции

Брэндинг товаров В2В

• Брэндинг товаров В2В подразумевает соз­дание престижа фирмы, основанного на положительном имидже и репутации компа­нии, что, в свою очередь, приводит к увеличению продаж и установлению более вы­годных отношений.

• Сильные торговые марки товаров В2В (деловые торговые мар­ки) часто считаются корпоративными торговыми марками, поэтому данному направлению брэндинга следует уделять первоочередное внимание.

Брэндинг услуг

• В отличие от товаров, услуги нематериальны. Это определяет особенности их маркетинга.

• Их качество больше зависит от кон­кретного лица или группы людей, предоставляющих их, поэтому брэндинг особен­но важен для сервисных фирм при решении проблем оценки качества.

• В таком слу­чае символы торговых марок приобретают огромное значение, поскольку они помо­гают конкретизировать абстрактную сущность услуг.

Сильные торговые марки в сфере услуг существуют уже достаточно давно (на­пример, марки компаний American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill Lynch и Federal Express).

Но в наши дни брэндинг услуг стал более совершенным и популяр­ным. Даже такие профессиональные консалтинговые фирмы, как Coopers & Lybrand, KMPG Peat Manvick и Anderson Consulting, начали формировать свои брэнды. Джон Мерфи из компании Interbrand замечает: “За последние 30 лет некоторые из самых громких успехов в брэндинге были достигнуты организациями, работающими в сфере услуг”.

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines

Southwest Airlines была учреждена в 1967 году. Компания начала свою деятельность с организации сезонных перевозок между Далласом, Хьюстоном и Сан-Антонио, но в наши дки она действует в 55 городах по всей стране. Southwest известна благодаря невысоким ценам и ненавязчивому сервису Все места в самолете от­носятся к одному классу, и во время полета вам не предложат посмотреть фильм или перекусить

В компании Southwest хорошо понимали, что не выиграют конкурентную борьбу только за счет низких цен, так как другие авиакомпании могут предложить более дешевые услуги. Для обеспечения лояльности по­требителей авиакомпания решила провести уникальный эксперимент в качестве бортпроводников вы­ступали Полетные Кролики. Они обслуживали потребителей напитками Love Portions и закусками Love Bites, шутили и развлекалась. В одном из листков учета кадров указывалось, что кандидат на вакансию должен иметь чувство юмора. Глава компании неоднократно встречал пассажиров костюме Элвиса Пресли или обслуживал их в костюме кролика. Кроме того, компания приятно удивила дисциплинированных потребителей. Те, кто пришел заранее, обслуживались раньше других

Компании розничной торговли и дистрибьюторы

Для компаний розничной торговли и других участников маркетинговых каналов, занимающихся сбытом (распределением) товаров, торговые марки выполняют ряд важных функций.

• они вызывают у потребителей интерес, приверженность и лояльность к магазину

• потребители хорошо помнят о возможности ку­пить товары определенных марок.

• марки помогают формировать имидж магазина и определить правильное позиционирование.

Компании розничной торговли формируют имиджсобственной марки,создавая уникальные ассоциации

• с качеством обслуживания,

• ассортиментом товаров,

• ценовой и кредитной политикой

Привлекательность марок дает возможность

• использовать более высокие це­новые надбавки,

• повышать объемы продаж и увеличивать прибыль.

Магазинные торговые марки (марки розничного продавца)

Компании розничной торговли иногда создаютсобственные брэнды, используя на­звания магазинов, посторонних объектов или сочетания тех и других. Эти продукты иногда называют "магазинными торговыми марками” (storebrands) или “марками розничного продавца” (pivatelabelbrands). Они

• повышают лояльность посетителей магазинов и

• дают возмож­ность получить более высокую прибыль.

В Великобритании пять или шесть сетей мага­зинов бакалейных товаров обеспечивают примерно половину объемов продажи продук­тов питания и расфасованных товаров в стране. Причем лидером считается сеть магази­нов Sainsbury, контролирующая приблизительно 15% рынка.

В сети магазинов Marks & Spencer продаются только собственные товары.

Товары и услуги в Internet

Характерной особенностью конца XX века стало беспрецедентное стремление старых классиче­ских и новых онлайновых фирм к созданию торговых марок в Internet (сетевых тор­говых марок).

При продвижении сетевых торговых марок многие маркетологи допускали серьезные и часто роковые ошибки. В основном они слишкомупрощали брэндинг, напримерог­раничивались яркой или необычной рекламой. Хотя подобные маркетинговые меро­приятия привлекали внимание потребителей, они

• не передавали полноценную инфор­мацию о марке и ее особенностях.

• не объясняли, зачем ее покупать.

Google

Эта поисковая система была создана двумя студентами Стенфордского университета. Название происходит от названия самого большого числа 'гугол’ (10 в степени 100). Этим создатели поисковой системы хотели сказать, что она способна перерабатывать значительные объемы данных, находящих­ся в сети. Компания привлекла 25 миллионов потребителей, делающих 1800 запросов в секунду, и за­работала прибыль благодаря специализации на поиске и отказу от предоставления иных услуг.

• Про­стой текстовый интерфейс,

• отсутствие рекламы и

• использование сложных алгоритмов поиска

делает Google надежной и быстрой поисковой системой. Она получает прибыль от каждого запроса, а также от лицензионной передачи технологии фирмам Yahoo и Washington Post.

Многие из наиболее удач­ных сетевых брэндов происходят от обычных марок, поддерживающих их репута­цию и маркетинговую мощь в Сети. Партнерства приобрели решающее значение, поэтому фирмы создали системы партнерских отношений со ссылками на сайты друг друга. Сетевые маркетологи провели сегментирование рынка и определили заинтересо­ванных потребителей, для которых марка имела уникальную ценность.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ ¹

Развитие Amazon.com

В 1994 году Джефри Безос ушел с работы менеджера по хеджированию фондов на Уолл-Стрит и вернулся в пригород Сиэтла, где и основал этот известный книжный Internet-магазин. У него нe было ни малейшего пред­ставления о рознимой торговле. Но, no-видимому, он знал, как превратить Amazon.com в самый большей книжный магазин на Земле. Через год после открытия в магазине продавался миллион наименований книг. Также Дж. Безос хотел, чтобы Amazcn.com предоставил потребителям уникальные возможности покуп­ки товаров и самый высокий уровень обслуживания. Он хотел сделать магазин лучшей из компаний, ориентированных на потребителей. Поэтому дизайн сайта был продуман так, чтобы посетители мага­зина могли одновременно ознакомиться с книгой и узнать о наличии аналогичных книг. Потребителям, приславшим информацию о любимых авторах и книгах, Amazon.com высылал рекомендации и обзоры книг. Другим способом непосредственного общения с зарегистрированными потребителями было создание индивидуальных страничек. Об этих потребительских особенностях своей торговой марки г-н Безос сказал следующее: "Мы хотим, чтобы Amazon.com был подходящим магазином лично для вас. Если у нас есть 4,5 миллиона потребителей, то у нас должно быть 4.5 миллиона магазинов".

Чтобы повысить свой престиж среди потребителей, Amazon.com обеспечил приоритетную отгрузку мно­гих книг без дополнительной оплаты. Это привело к ожидаемому повышению лояльности. В 1998 году 60% всех новых заказов поступило от существующих потребителей.

Сначала рост Amazon.com в значительной степени обеспечивался за счет положительных оценок потребителей и средств массовой информации. Покупатели хорошо знали Amazon.com еще задолго до планирования покупок в Сети. В 199В году один аналитик сказал: “Если думаете о покупках в Сети, то, в первую очередь, вы думаете об Amazon.com".

По сравнению с другими lnternet-магазин мало вкладывал в рекламу. Благодаря эффектив­ной стратегии развития он расширил ассортимент продаваемых марок за счет компакт-дисков, видео и по­дарков. В 1998-2001 годах на сайте начали продаваться товары самых разных категорий, от игрушек до аппа­ратного обеспечения для компьютеров. За это время Amazon.сот создал родственные сайты в Велико6риании, Японии, Германии и других странах. Тем самым он стал ближе для потребителей многих стран. Г-н Безос объявил о намерении своей компании обеспечить ‘самый большой выбор на Земле". Сейчас Amazon, сот си­лен как никогда. У него 29 миллионов потребителей и годовой объем продаж в 3 млрд долл.

Люди и организации

Торговыми марками бывают не только стандартные товары и услуги, но и люди и организации, которые считаются своеобразными разновидностями товаров. Оче­видно, что наименованием марки служит имя человека. Помимо имени, у человека или организации, как правило, есть четкий имидж, любимый или нелюбимый дру­гими людьми. Особенно это касается политиков, артистов или профессиональных спортсменов. Все эти публичные люди конкурируют друг с другом за хорошее от­ношение общественности и изшгскают выгоду из обладания сильным и желатель­ным имиджем.

Например, опрос более чем 2000 потребителей, проведенный в 1994 году, пока­зал, что Синди Кроуфорд лучше других звезд привлекает внимание к рекламным клипам Умело пользуясь своим имиджем, она стала одной из ведущих “торговых марок” в товарной категории супермоделей После этого ей заплатили примерно 6,5 млн долл. за использование имени в названиях товаров. Еще раньше сняли по­пулярные видеофильмы с комплексами физических упражнений, напечатали ка­лендари с фотографиями Синди в купальных костюмах Кроме того, она заключила крупные рекламные контракты с Revlon, PepsiCo и Kay Jewelers. Привлекательность имиджа Кроуфорд не имеет географических или возрастных границ.

В качестве торговой марки выступают не только знаменитости, но и вполне обычные люди. Любой, кто пытается сделать карьеру, занимается брэндин­гом, стремясь создать имидж квалифицированного, талантливого и коммуника­бельного работника; другими словами, создать собственный брэнд. Подходящий имидж человека играет чрезвычайно важную роль, когда другие люди воспринима­ют и интерпретируют его слова, действия и поступки.

Коротко о торговой марке

Во врезке “Коротко о торговой марке" рассказывается о том, как Марта Стюарт стала олицетворением домохозяйки, своеобразной “торговой маркой”.

Марта Стюарт в качестве торговой марки

Марта Стюарт не сразу стала одним из ведущих экспертов по ведению домашнего хозяйства В 1972 году она ушла с работы брокера на фондовой бирже и занялась организацией банкетов В 1979 году одних из них произвел приятное впечатление на директора издательства Он предложил ей контракт на издание книги Entertainment (англ Entertainment - организация приемов)

Эта книга положила начало франчайзинговому бизнесу Марты Стюарт Она переиздавалась 13 раз, при этом было продано свыше 500 тыс копий В 1995 году Марта Стюарт организована авторскую колонку под назва­нием Ask Marfa (‘Спросите у Марты"}, публикуемую в 235 газетах США и Канады Кроме того, г-жа Стюарт из­дает ежемесячный журнал Stewart Umg разрабатывает телевизионные программы и участвует в них.

Одежда и различные хозяйственные принадлежности выпускаемые под торговой маркой Марты Стю­арт составляют небольшую, но важную часть ассортимента продукции, поскольку приносят Марте су­щественные доходы В 1997 году крупная корпораций розничной торговли Kmart с трудом добилась подписания соглашения о продаже товаров под маркой Martha Stewart every day В 2000 году объем продаж продуктов линии Martha Stewart every day составил 1 млрд долл

В 1997 году компания основала Web-сайт (marthastevart.com), на котором продается около 1500 на­именований продукции из каталога Martha by mail В 2000 году среднемесячное количество посетителей выросло до 1.3 миллиона человек, при увеличении доли доходов or электронной коммерции до 38% Успех г-жи Стюарт частично объясняется продуманным ведением бизнеса и квалификацией В частности, она осознает важность постоянного контакта с потребителями, умеет привлечь и обслужить их Марта пользу­ется всеми возможностями для общения В 1999 году она напрямую и с удовольствием общалась с клиен­тами, продавая домашние завтраки в торговой палатке напротив Нью-йоркской фондовой биржи В 2001 году телезрители видели ее в среднем 21 раз а неделю. Постоянный контакт дает положительные результаты В 2000 году доходы Martha Stewart Omnimsdia возросли до 286 млн. долл.

Организации создают свой имидж, руководствуясь теми же принципами. Они

• разрабатывают маркетинговый комплекс,

• производят продукцию или

• занимаются какой-либо иной деятельностью.

Некоммерческие организации, такие как “Крас­ный Крест”, “Международная амнистия” и ЮНИСЕФ, уделяют все больше внима­ния маркетингу

Например, Национальное географическое общество (National Geographic Society), созданное в 1888 году 33 уважаемыми учеными, считается неком­мерческой научно-образовательной организацией, занимающейся обучением и рас­пространением географических знаний о суше, море и воздушном пространстве. Общество выпускает журнал National Geographic, книги, делает телевизионные программы и сувениры. Подобно изготовителю любых потребительских товаров, оно регулярно анализирует собственный имидж и реакцию потребителей на пред­полагаемую новую продукцию. Более того, Национальное географическое общество разработало маркетинговую базу данных всех своих транзакций. С помощью этой базы изучается сегментация рынка и анализируются возможности контакта с груп­пами потребителей.

Спорт, искусство и развлечения

Особым случаем маркетинга людей и организаций как торговых марок выступа­ют спорт, искусство и индустрия развлечений. Современный маркетинг в этих отраслях сейчас обратился к сложным методам маркетинга товаров массового спроса.

Многие команды не хотят, чтобы уровень посещаемости матчей и их финансовое благопо­лучие зависели лишь от спортивных результатов. Поэтому они пытаются использо­вать различные сочетания рекламы, “раскрутки”, спонсорства, почтовых рассылок и других форм коммуникаций. Формирование желаемого имиджа, обеспечение осведомленности и лояльности болельщиков позволяет им поддерживать финансовое благополучие при любой спортивной погоде. В частности, они получают немалые доходы от продажи лицензий на право использования символов и эмблем.

Кроме спорта, брэндинг важен для искусства и развлечений, в первую очередь — для кино, телевидения, музыки и книг. Потенциальные покупатели не могут судить об их качестве при предварительном наружном осмотре, поэтому они вынуждены пользоваться советами знающих людей, слухами или рецензиями специалистов.

Сериалы

Кинофильм считается особым видом товара. Его оценивают по сюжету, актерам и режиссеру. Многие фильмы, например ’'Звездные войны", 'Смертельное оружие", “Бэтмен", 'Горец" и 'Звездный, путь", стали сильными марками, которые привлекают потребителей. Поэтому студии расширяют их, снимая сериалы с их сюжетами и персонажам. Успех таких сериалов обусловлен известностью на­званий и имен участников (актеров, продюсеров, режиссеров и т.д.). Зрители имеют хорошее пред­ставление о таких фильмах. В общем, все гас в обычном брэндинге. Например, известные "Звездных войн” принесли 7,2 млрд. дэлл. за счет демонстрации фильмов, продажи видеокассет и ли­цензирования.

Наименования сильных брэндов индустрии развлечений ценны, так как они вы­зывают у потребителей сильные и приятные ощущения. После распада легендарной группы Led Zeppclin Роберт Плант и Джимми Пейдж организовали тур Unledded (в буквальном переводе с англ. “остатки, наследники Led Zeppelin'"). lie собрали 33 млн. долл. от продажи билетов и продажи около миллиона дисков. Это значительна меньше того, что они могли бы заработать на возрождении группы.

Территории

• Некоторые территории, подобно товарам и людям, считаются торговыми марками.

• Иногда и марку просто называют в честь территории. Это эффективно, так как люди запоминают название территории и начинают думать о ней.

• Повышение мобильности людей и фирм, развитие индустрии туризма и ряд других факторов способствовали маркетингу территорий.

Города, штаты, регионы и страны активно “раскручиваются” с помощью различных средств коммуникаций.

В начале 1990-х годов власти штата Алабама провели весьма удачную кампанию, опровергающую устоявшиеся стереоти­пы о его жизни и особенностях. Такие кампании проводятся для повышения осведомленности и создания благоприятного имиджа территории, который мог бы увлечь лю­дей и побудить их посетить это место.

Во врезке “ Коротко о торговой марке” рассказывается о проблемах имиджа Ве­ликобритании.

КОРОТКО О ТОРГОВОЙ МАРКЕ

Не падать духом? Имперское высокомерие портит имидж Великобритании

Если бы Великобритания была торговой маркой, то каким образом ее следовало бы продавать? Этому вопросу был посвящен доклад рекламного агентства BMP ODB Needham. сделанный в начале 1990-х годов. В докладе утверждалось, что иностранцы считаю: страну старомодной и консервативной- Автор доклада Анека Элвис сравнивала имидж Великобритании с элитным клубом джентльменов, придерживающихся нелепых консервативных ценностей. Они непросто не привлекают, но и не имеют какого- либо отношения к новому поколению. Г-жа Элвис признавала, что многие рекламисты занимались мар­кетингом британского прошлого. Но никто не создал образ современной Великобритании. При подго­товке доклада агентство проводило групповые дискуссии с англичанами и англичанками, подростками и иностранцами, живущими в Великобритании. Кроме того, оно изучало общественное мнение в США, Индии. Азии. Австралии и Новой Зеландии. Несмотря на региональные отличия, суммарный результат был неутешительным. Вот впечатления жителей некоторых регионов.

Австралия и Азия. Великобритания ассоциировалась с грубой силой и самонадеянностью несущест­вующей нации. Жители Австралии и Новой Зеландии Считали ее отсталой страной.

Европа. Жители Западной Европы нарисовали хорошую детскую картинку, основанную на благоприят­ном впечатлении от Лондона и его окрестностей. Положительный имидж сочетался с плохим мнением о кулинарных способностях британцев, одежде, промышленности.

Жители Восточной Европы уважали Великобританию за независимость и уверенность в своих силах. Для них имидж страны связан с авто­мобилями Ролс-Ройс. ВВС, британской прессой и университетами.

Америка. Американцы имеют весьма ограниченное представление о Великобритании. Крикет, чаепи­тие и Джеймс Бонд—вот самые популярные ассоциации.

В докладе British Council говорится о таком же неоднозначном отношении к ней среди молодых специалистов из 13 разных стран, британский Совет разработал специальную программу изменения имиджа страны. Директор Совета сказал о цели программы следующее.

"Великобритания вызывает уважение, но не серьезный интерес. Мы хотам доказать, что мы не только страна, живущая в тени великого прошлого. Мы — это не просто величие Шекспира и Диккенса. Мы хо­тим. чтобы люди знали, что наши дизайнеры покорили Париж, а наши ученые клонировали овечку Дол­ли и изобрели Виагру”.

Идеи и инициативы

Многие, в особенности некоммерческие организации, успешнопревратили в тор­говые марки свои идеи и инициативы. Смысл идей и инициатив выражается с помо­щью

• фразы,

• лозунга или

• символа.

Брэндинг идей и инициатив делает их внутреннее содержание более ясным и конкретным.

rePlanet

Норвежский гигант индустрии переработки использованной тары из-под напитков Tomra Systems ASA исповедует следующую концепцию. Новые технологии переработки делают сдачу тары безопаснее и удобнее. Стало быть, люди сдают больше тары и меньше загрязняют окружающую среду. В США фир­ма создала около 200 перерабатывающих центров rePlanet (recycle planet, в буквальном переводе с англ. "Помогаем переработать мир*). Они расположены в удобных местах, там чисто, а приемные машины легко эксплуатировать. Там стоит самое совершенное оборудование, создающее благопри­ятное представление об опыте в переработке тары. В целом центры подчеркивают желание фирмы стать первой и лучшей в этом бизнесе.

Примеры сильных торговых марок

Ни­же перечислены марки, лидирующие в десяти важнейших категориях товаров с 1925 года:

• Kodak(фотокамеры и фотопленка),

• Goodyear(автомобильные шины),

• Nabisco(крекеры и кондитерские изделия),

• Wriglcy(жевательная резинка),

• DelMonte(консервированные фрукты),

• Gillette(бритвенные принадлежности),

• Ivory(мыло),

• Coca-Cola(безалкогольные напитки),

• Campbell’s(мыло) и

• Lipton(чай).

Эти торговые марки развивались и изменялись в течение многих лет. Многие из них мало напоми­нают первоначальные варианты. Во врезке “Научные основы брэндинга” описывают­ся некоторые принципы, выработанные первопроходцами создания торговых марок.

Но многие марки утратили свои лидирующие позиции или вообще прекратили свое существование.

• Компания Winstonмного лет лидировала в категории сигарет, но в 1975 году уступила лидерствоMarlboro, и теперь значительно отстает от нее.

• Объемы продажи Volkswagen, который когда-то был самым популярным импортным автомобилем в Соединенных Штатах Америки, резко сократились.

• Миф о непобе­димости брэндов IBM,AmericanExpressиSearsбыл разрушен.

Иногда неудачи объ­ясняются изменением технологий или вкусов потребителей или другими внешними факторами. Но в остальных случаях виноваты сами участники рынка. Некоторые из них не смогли уловить изменение рыночных условий и продолжали работать по ста­ринке. Или, еще хуже — осознавали необходимость изменений, но допустили гру­бейшие ошибки. Любая марка весьма уязвима и чувствительна по отношению к лю­бым проявлениям плохого менеджмента. Во врезке “Научные основы брэндинга” приводятся результаты исследований проблемы лидерства.

Научные основы брэндинга

Предприниматели в качестве создателей торговых марок

В своей книге Brand New: How Entreneurs Earned Consumers. Trust From Wedgwood to Dell, профессор Гарвардского университета Нэнси Коэн анализирует деятельность шести находчивых и удачливых предпринимателей, работавших 8 разное время. Йозеф Веджвуд, Генри Хайнц Маршалл Филд, Эсти Лаудер, Говард Шульц и Майкл Делл сумели создать сильные марки практичен из ничего.

Каждый из них правильно понял формирующиеся потребности людей и придумал марки, которые их удовлетворяли. Изучив спрос на новых рынках, они нашли способы понравиться потребителям. Например, Г. Хайнц заметил, что в период индустриализации многие жители деревень переселились в города. Не имея под рукой привычных деревенских овощей и фруктов, они с трудом делали любимые домашние консервы. Поэтому он принял решение производить высококачественные полуфабрикаты. Он использовал самые передовые технологии маркетинга, чтобы повысить осведомленность потребителей о своей про­дукции. Компания была основана в 1876 году, а в наши дни годовой объем ее продаж равен 9 млрд. долл.

Проблема правильного определения потребностей потребителей и путей их удовлетворения актуальна и в наши дни. Например, Майкл Делл, основатель Dell Computer, понял, что потребители котят покупать компьютеры с оптимальной конфигурацией, и организовал производство по индивидуальным заказам. Такая модель прямых продаж позволяла поддерживать постоянный контакт с потребителями при низ­ких издержках, что и сделало фирму ведущим продавцом компьютеров в 1999 году.

Понимание природы рыночного лидерства

По результатам исследований профессора Питера Голдера из Школы бизнеса при Нью-йоркском университете, большинство ведущих брэндов со временем теряют лидерство. Голдер исследовал 650 брэндов в 100 категориях, сравнивая данные за 1923 и 1997 годы. Он обнаружил, что только23 лидера рынка из 100 со­хранили лидерство 1997 году. Ав категориях одежды и модных товаров лидеры поменялись полностью.

В 1923 году на рынке пишущих машинок лидировала фирма Underwood. Но в 1950- и 1960-х годах она утратила статус лидера, отказавшись от выпуска электрических машинок.

В качестве примера сохранения долговременного лидерства П. Голдер приводит Wrigley, доминирую­щую на рынке жевательной резинки девять десятилетий. По мнению Голдера. успех Wrigley основан на трех факторах: “Поддержание и создание сильных марок, ориентация на один товар, стабильность ка­тегории товаров, где с 1923 года почти ничего не изменилось". Wrigley всегда поддерживала свои марки активным спонсорством и рекламой. Она использовала дочерние фирмы для категориального раcширения, например, резинки без сахара, но старалась не ослабить основную марку. Специализация на “жевачке” поззолила фирме получить максимальный эффект от зрелых торговых марок. Объемы про­даж резинки в 1990-е голы росли на 10% ежегодно. В конце концов, рынок жевательной резинки стаби­лен и прост. Кроме того, фирма делает значительные инвестиции в улучшение товара и упаковки.

Пять факторов , способствующих удержанию рыночного лидерства (по П. Голдеру и Джеральдом Телису)

Другая статья П. Голдера, написанная вместе с Джеральдом Телисом, подтверждает эту точку зрения. В статье рассматриваются пять факторов, способствующих удержанию рыночного лидерства.

• Видение массового рынка

Количество и лояльность потребителей зависит от качества мониторинга их предпочтений. Марка Pampers от Procter & Gamble не была лидером рынка е течение первых лет своего существования. Однако она делала значительные инвестиции в исследования и разработки для создания недорогих одноразовых подгузников и стала им.

• Целеустремленность

Чтобы обеспечить лидерство, часто нужно кропотливо и долго работать над новыми технологиями. На­пример, JVC 21 год проводила исследования, которые позволили в 1976 году вывеет и на рынок домаш­ний видеомагнитофон, и заняла лидирующие позиции.

• Финансовые обязательства

Поддержка торговых марок требует значительных расходов на исследования, разработки и маркетинг. Компании, стремящиеся 8 первую очередь получить быструю прибыль, вряд ли смогут долго удержи­вать лидерство.

• Постоянные инновации

Конкуренция и изменения предпочтений потребителей вынуждают вносить постоянные усовершенст­вования. Например, у GiJeffe всегда есть около 20 товаров, находящихся на стадии разработки.

• Интеграция активов

Имея лидерство в одной из родственных категорий, можно обеспечить его в другой. Например, Coca- Cola использовала свой успех и опыт работы с колой для выведения на рынок диетической колы (Diet Cola) в 1982 году. В 1983 году Diet Cola заняла ведущие позиции.