Вопрос 2. Значение осведомленности потребителей и источники капитала марки

Прежде всего, маркетологам необходимо понять, как потребители получают и усваивают данные. То есть разобраться, как человек запоминает что-либо и систематизирует свои знания. Здесь нам поможет модель ассоциативной памяти (associative network memory model), разработанная психологами .

Модель ассоциативной памяти

Согласно модели, па­мять можно рассматриватькак

• совокупность ячеек и

• связей между ними.

В ячейках хранится любая вербальная, визуальная или контекстуальная информация, переда­ваемая по связующим звеньям. Восприятие связи между данными, понятиями или объектами зависит от силы ассоциаций.

Знание состоит из таких элементов как

• Осведомленность о торговой марке (brand awareness)означает устойчивость связей ячейки памяти, хранящей информацию о брэнде, с другими ячейками. Она проявляется в способности потребителей узнать или вспомнить мар­ку в различных ситуациях.

• узнаваемость (brandrecognition)

Под узнаваемостью понимается способность потребителей доказать исследователям, что они знают торговую марку, узнают элементы и т.п., или узнают ее в магазине или где-то еще.

• легкости припоминания торговой марки (brandrecall).

Лег­кость припоминания обозначает способность потребителей вспомнить брэнд с по­мощью подсказок или ориентиров, если исследователи указывают категории това­ров или удовлетворяемые потребности.

• Имидж торговой марки (brand image)определяется как ее восприятие, выраженное в ассоциациях, закрепленных в памяти потребителя. Ассоциации принимают различные формы, отражают восприятие функцио­нальных характеристик марки или передают абстрактные образы, не имеющие пря­мой связи с ней.

Рассмотрим, например, компьютеры компании Apple. Что вы знаете о них? Навер­ное, вы скажете, что, согласно рекламе, они удобны для пользователя, способствуют реализации творческих замыслов, применяются в школах и др. На рис. 22 представле­ны наиболее типичные ассоциации, возникающие при их упоминании. С помощью искусного маркетинга компании Apple Computer удалось сформировать у потребителей весьма богатый имидж своей торговой марки, включающий множество самых благоприятных ассоциаций.

У каждого брэнда свои особенности и ассоциации. Например, McDonald’s зовет в свои рестораны, утверждая, что там высокий уровень обслуживания и качественная еда Богатый имидж брэнда McDonald’s, вероятно, также включает сильные ассоциа­ции “золотых арок”, “ресторана для детей”. Но у него, возможно, есть ассоциации с отрицательным оттенком, например “экспресс-закусочная” и др.

Coca-Cola стремится доказать, что ее напиток ободряет, что у него отличный вкус и что он всегда и везде есть в продаже.

Автомобили Mercedes-Benz ассоциируются с “превосходными функцио­нальными характеристиками” и “престижем”.

Источники капитала марки

Значительный потребительский капитал маркисоздается в результате

• высокого уровня осведомленности потребителей и

• формирования у последних сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций.

Иногда хорошая осведом­ленность предопределяет благосклонное отношение к марке. Например, когда товар выбирают по интуиции, часто покупают известные брэнды.

Маркетологам следует учитывать влияние посторонних источников при разра­ботке маркетинговых стратегий Например, компании Body Shop удалось создать сильную марку, известную на мировом рынке, без помощи рекламы! Она старается дать информацию о товарах, сделать простую и удобную упаковку, распространять нужные сведения через каналы распределения и др.

Осведомленность о торговой марке

Высокая осведомленность даст три ос­новных преимущества, облегчающих выбор потребителей.

• Преимущество усвоения.

Для создания имиджа необходимо предоставить потребителям систематизированную информацию, которая будет храниться в ячей­ке памяти Структура информации определяет легкость усвоения новых данных. Таким образом, накопление капитала мархи начинается с ее запоминания.

• Преимущество рассмотрения.

Важно, чтобы потребители вспоминали марку во всех ситуациях покупки или потребления. Обычно они вспоминают несколько знакомых брэндов, составляя своеобразный список приоритетных вариантов (consideration set). Чем выше осведомленность, тем вероятнее, что потребители включат в него опреде­ленный брэнд. Результаты многих исследований показывают, что потребители редко пользуются одним брэндом Чаще они выбирают один из нескольких приоритетных, причем покупают их достаточно регулярно. Если новые брэнды попадают в список, то некоторые из старых вычеркиваются из него.

• Преимущество выбора.

Иногда потребители определяют приоритеты по интуиции. Они просто вспоминают известные брэнды, даже если у них нет сильных ассоциаций. Таким образом, для интуитивной покупки им достаточно поверхностных знаний о брэнде. Отношение к нему играет второстепенную роль и может быть неопределенным. Интуиция играет решающую роль при отсутствии серьезной мотивации или недостатке знаний для оптимального выбора товара.

Также важны такие моменты, как

• Мотивация потребителей к покупке.

Для потребителей многих категорий товаров вы­бор брэнда не имеет решающего значения. Так, несмотря на многолетние и много­миллионные вложения в телевизионную рекламу, 40% потребителей бензина не имеют каких-либо предпочтений или не могут определить лучший брэнд Им кажет­ся, что все брэнды бензина одинаковые Поэтому они не думают о них при покупке.

• Квалификация потребителей.

У потребителей некоторых категорий товарок нет необходимых знаний или опыта, чтобы оценить их качество. Взять хотя бы студента-первокурсника Представим себе, что он поселился в общежитии и впервые идет в супермаркет за продуктами питания или стиральным порошком. Ему нелегко определить их качество Тогда потребители принимают самые простые и эффективные решения. Чаще всего они выбирают известные брэнды.

Создание осведомленности о торговой марке

• нужно постоянно напоминать о ней потребителям

• любое проявление интереса потребителей к какому-либо элементу брэнда увеличивает их осведомленность о нем.

• название брэнда лучше запоминается, если указываются другие элементы.

• нужно установить ассоциации с категорией то­варов или ситуациями покупки и потребления,например, придумать

• подходящий слоган,

• логотип,

• персонаж или

• упаковку.

Имидж торговой марки

Положительный имидж торговой марки создается маркетинговыми программа­ми, содействующими образованию

• сильных,

Чем глубже человек размышляет над новой информацией о марке и сопоставляет ее с имеющимися данными, тем сильнее будут его ассоциации. Укреплению ассоциаций способствует заинтересованность в получении данных и последовательность их передачи. Легкость припоминания характерных ассоциаций определяется их силой, обстоятельствами анализа марки и особенностями рекламных подсказок.

• благоприятных

• указывают на возмож­ность решения проблем потребителей и соответствуют их желаниям

• отражают реальные возможности товара— тот, кто его купил, не разочаруется

• получают необходимую маркетинговую поддержку.

• уникальных ассо­циаций.

причем создавать их нужно именно в такой последовательности.

Уникальными ассо­циациями называются такие ассоциации, которых нет у конкурирующих марок. Потребители предпочитают торговые марки с уникальными атрибутами и преиму­ществами, поскольку уникальность говорит о превосходстве над конкурентами. Иначе это напоминает ситуацию, когда девушке приходится выбирать одного из двух симпатичных близнецов. Можно влюбиться в обоих и ни в кого конкретно.

Сильные торговые марки обычно сильны именно благодаря сильным, благоприятным и уникальным ассо­циациям. Возьмем к примеру Volvo и Michelin (безопасность), Intel (производительность), Marlboro (образ Дикого Запала), Соке (образ Америки), Disney (досуг и хорошее настроение для всей семьи), Nike (инновации и спортивные ре­корды), BMW (стиль и удобство вождения).

Все товары какой-либо категории наделены общими конкретными или абстрактными атрибутами, например, цвет кетчупа должен быть красным.

У всех марок категории есть категориальные ассоциации.Отношение потребите­лей к категории товаров иногда играет важную роль в формировании восприятия марок. Например, если потребитель думает, что все брокерские конторы одинаково алчные и жадные, то у него будет негативное отношение к любой брокерской кон­торе.

Ассоциации как точки паритета и дифференциации

• Узнав о наличии стандартных атрибутов, потребители на­чинаютдумать, стоит ли покупать марку. Такие ассоциации выполняют функцииточек паритета.

Итак, они сработали. Потребитель думает, покупать товар или нет. А вот рядом на полке стоят еще такие же. “Я хочу найти лучшую, с какой-нибудь изюминкой. В общем, свой оптимальный вариант. Еще похожу”...

• Если маркетоло­ги хотят, чтобы кто-то покупал их марки, им нужно создать ассоциации с конкурентными преимуществами марки. Именно преимущества служатосновной причи­ной покупки. Уникальные ассоциации выполняют функцииточек дифференциации.

Теперь потребитель думает: “Наконец-то я нашел подходящий товар Это именно то, что мне нужно! ”

При покупке потребители вспоминают не все ассоциации марок. И не все из за­помнившихся считают важными и привлекательными. Например, почтовая служба FedEx ассоциируется с оперативностью, удобством, надежностью и белыми конвертами. Хотя цвет конверта считается сильной ассо­циацией, он служит скорее для повышения осведомленности, а не для воздействия на выбор потребителей.