Васнецова Ольга Алексеевна – профессор, доктор химических наук, заведующая кафедрой Фармацевтического маркетинга Московской медицинской академии им. И.М. Сеченова

 

Маркетинговое управление здравоохранением

 

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

Маркетинг — это магическое слово, прочно вошедшее последние пять лет в обиход даже простых обывателей. А было время, когда мало кто отваживался произнести его вслух, но это вовсе не означало, что в нашей стране не занимались маркетинговыми исследованиями. Особенно это касается научной работы. Если сопоставить планы маркетинговых исследований и научной работы, то они по существу идентичны. Различие только в терминологии, объекте исследования и источниках информации. Но в основе того и другого — научный анализ рынка в первом случае и научной проблемы во втором. Кроме того, многие элементы маркетинговых составляющих такие, как спрос, потребность и другие изучались и при социалистической системе хозяйствования. Однако тогда все они служили только эффективному решению задач по распределению лекарственных средств и различной продукции медицинского назначения в условиях ее дефицита административно-командным методом. Сегодня в нашей стране с переходом к рыночным отношениям ситуация изменилась. Появились коммерческие лечебные учреждения, большое число новых медицинских услуг. На несколько порядков увеличилось число наименований фармацевтических товаров на нашем рынке. Появилось множество синонимов и аналогов лекарственных препаратов. Так, предлагается более 100 наименований препаратов, содержащих ацетилсалициловую кислоту. В сотни раз увеличилось число оптовых организаций, имеющих различные формы собственности. В результате специалистам стало сложно ориентироваться на рынке медицинских и фармацевтических услуг.

Поэтому сегодня, на мой взгляд, основные наши задачи — войти в общемировое терминологическое поле по этой проблеме, освоить уже накопленный мировой опыт маркетингового управления вообще и здравоохранения, в частности, а затем на базе отечественного и зарубежного опыта создавать свою школу. Многие мне могут возразить: "У нас основные виды медицинских услуг оказывают государственные лечебные учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет настоящих цивилизованных рыночных отношений". Да, пока нет. Но, во-первых, методы анализа, используемые в маркетинге, применимы в большинстве случаев взаимоотношений производитель—посредник—потребитель. А эти отношения у нас существуют. Во-вторых, наше государство развивается и совершенствуется именно в направлении создания правового поля для цивилизованных рыночных отношений. Следовательно, самое время развивать науку в области маркетинга и маркетинга в здравоохранении, в частности. Ведь маркетинг включает не только восприятие потребительской функции сбыта, но и представляет собой концепцию управления. Если фирмы в условиях конкуренции желают увеличивать долю рынка, а следовательно, и прибыль, то для этого необходимо организовать оптимально свою торговлю прежде всего на рынке сбыта.

 

Для деятельности, связанной с оказанием медицинских услуг и обеспечением лекарственными средствами, характерны специфическая потребность и значительный риск, что приводит к повышенной социальной ответственности производителей. Незнание или непонимание ими принципов маркетингового управления часто ведет к принятию ошибочных решений.

Поскольку терминология маркетингового управления в здравоохранении еще только начинает создаваться в России, то прежде всего необходимо уточнить, что я понимаю под такими понятиями, как маркетинг, маркетинговое управление и маркетинговое исследование. Если исходить из определения маркетинга, данного Ф.Котлером 1, то еще раз подчеркнем ту его особенность, которая наиболее важна, на мой взгляд, для маркетинга в здравоохранении — маркетинг должен быть нацелен на нужды и потребности потребителя. Поэтому, с моей точки зрения, маркетинг в здравоохранении — это вид человеческой деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в медицинской помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена более эффективным, чем у конкурента, способом 2. Другими словами, прежде чем предлагать новый вид медицинской или фармацевтической услуги, производить новые лекарственные средства необходимо убедиться, что они найдут своего конкретного потребителя. При этом нужно следить за тем, чтобы потребитель получил своевременно нужную ему и качественную помощь с использованием современных лекарственных препаратов для профилактики заболеваний, диагностики или лечения.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое управление как процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации3. При этом некоторые авторы считают, что маркетинговое управление по существу — управление спросом. На мой взгляд, понятие "маркетинговое управление в здравоохранении" значительно шире, поскольку маркетинговое управление должно начинаться со стадии появления идеи, разработки нового вида медицинской услуги или нового лекарственного средства, которые необходимы потребителю, а затем уже касаться вопросов ценообразования, продвижения товара на рынке, управления спросом. Это особенно важно для фармацевтической промышленности, поскольку она является наиболее инвестиционноемкой отраслью, требующей максимальных затрат именно на стадиях разработки и внедрения в производство нового товара. Ведь с момента возникновения идеи создания нового лекарственного средства до выведения его на рынок часто проходит от 10 до 15 лет. И если товар не будет востребован, то общество потеряет деньги, не только затраченные на его разработку и производство, но и те, которые будут дополнительно затрачены на утилизацию лекарственных препаратов. В ряде случаев это может создать и экологические проблемы. Любой разработчик и производитель, прежде чем принять решение о проведении научных исследований для разработки нового лекарственного препарата, должен поручить своему отделу маркетинга проанализировать ситуацию на рынке. При этом сначала, исходя из концепции социально-этического маркетинга, необходимо определить базовый сегмент рынка, анализируя потребность в данном виде лекарственной помощи. Только после положительного заключения маркетологов руководство должно принимать решение о начале формирования маркетинговой стратегии по разработке нового лекарственного препарата. Для этого проводят маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией1.

В общем маркетинге основными составляющими маркетингового комплекса являются продукт, потребитель, цена, место обмена, продвижение товара на рынке. На наш взгляд, основными составляющими маркетинга медицинских услуг являются: