Буранбаева л.З.

Сибайский институт (филиал) Башкирского государственного университета (СИБГУ), г. Сибай, Республика Башкортостан, Российская Федерация

Роль маркетинга в управлении развитием муниципального здравоохранения

Как известно, маркетинг и маркетинговые стратегии являются фундаментальными механизмами менеджмента в коммерческих структурах, стремящихся получить максимально возможную прибыль за счет производства и продвижения своей продукции (товаров и услуг) на рынок и ее реализации в полном объеме. Главная цель маркетинга – сбалансировать спрос на продукт и предложение этого продукта, т.е. достичь точки экономической эффективности, в которой экономические убытки равны нулю.

Знание теории и практических методов маркетинга – весьма своевременная и важная проблема не только для экономической науки, но и для повседневной работы. Маркетинг увеличивает хозяйственную самостоятельность организаций, строящих свою деятельность на основе свободных связей между собой и предлагающих на рынке продукцию (товары и услуги).

Переход к рыночным отношениям основывается на развитии новой системы управления – маркетинга (marketing) во всех сферах экономики, в т.ч. в социальной. Несмотря на то, что большинство концептуальных принципов, вводимых в социальную сферу, происходит из промышленности, очень важно понять, что во многих отношениях социальная сфера имеет существенные отличия. Как следствие, ряд принципов и отношений, установленных в промышленности, не может быть, полностью применим в ней даже с изменением ряда аспектов. Социальный маркетинг имеет ряд характерных черт, наличие которых обусловлено спецификой оказываемых услуг. Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Услуги неосязаемы, т.е. в отличие от товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать и уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Стремясь уменьшить неопределенность, потребители анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Так, например, в здравоохранении, потребители получают представление об уровне обслуживания по персоналу, интерьеру, оборудованию, представляемой информации, цене услуг. Таким образом, задача производителя услуги заключается в управлении восприятием, в умении сделать неосязаемым. Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам медицинских услуг необходимы материальные доказательства и образы для их абстрактного предложения.

Медицинская услуга в отличие от материального товара, который производится, хранится на складе, распространяется через посредников, обычно предоставляется и потребляется одновременно. Так как пациент – непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие производителя услуги и потребителя – отличительная характеристика медицинской услуги как товара.

В муниципальном здравоохранении в рамках концепции маркетинга в качестве «продукта» выступает медицинская услуга. Рыночные механизмы маркетинга берутся на вооружение органами муниципального здравоохранения с тем, чтобы привлечь потенциальных инвесторов муниципальных проектов по развитию лечебно-профилактических учреждений, требующих больших финансовых вложений на стадии их реализации, поскольку бюджетные ресурсы, как правило, дефицитные и их инвестиционная составляющая крайне ограничена.

Маркетинговые стратегии должны строиться следующим образом:

во-первых, маркетинговые технологии способствуют продвижению медицинских услуг и сопутствующих товаров, производимых муниципальным здравоохранением. Продвижение услуг муниципального здравоохранения как в самом муниципальном образовании, так и за его пределами увеличивает доход местного лечебно-профилактического учреждения;

во-вторых, маркетинг позволяет усилить в рекламе муниципального здравоохранения акцент качества оказания медицинских услуг конкретного муниципального лечебно-профилактического учреждения, сделав его приоритетным в управлении развитием здравоохранения на муниципальном уровне. Реклама качества оказания медицинской помощи населению муниципального образования позволяет привлечь новых пациентов;

в-третьих, не только имеющиеся ресурсы, но и в целом система экономических отношений в муниципальном здравоохранении позволяет усилить инвестиционную привлекательность муниципального лечебно-профилактического учреждения. Улучшение инвестиционной привлекательности муниципального здравоохранения делает возможным дальнейшее развитие сферы медицинских услуг, создание новых рабочих мест.

При формировании механизма управления развитием муниципального здравоохранения разрабатываются маркетинговые стратегии, основу которых составляют стратегическое видение муниципального здравоохранения в дальней (5-20 лет) перспективе, четко сформулированные приоритеты, направления и цели развития.

На основе изучения потенциальных инвесторов, знания их предпочтений и возможностей разрабатывается и формируется пакет инвестиционных проектов экономического развития муниципального здравоохранения. Но что особенно важно в концепции муниципального маркетинга - это развивать свой «продукт» - т.е. медицинскую услугу, делать его привлекательным, создавать наиболее благоприятные, четко сформулированные и ясные условия, а также систему гарантий для потенциальных инвесторов.

Решающим фактором, влияющим на эффективность управления развитием муниципального здравоохранения, является наличие специалистов, способных разрабатывать и реализовывать стратегии, вести переговоры и дела с крупными инвесторами. Организация их деятельности должна быть максимально выведена из структур власти через создание специальных маркетинговых отделов на базе организационно - методических служб лечебно-профилактических учреждений.

Именно в рамках таких маркетинговых отделов по развитию муниципальных лечебно-профилактических учреждений должны разрабатываться и формироваться пакеты инвестиционных проектов, осуществляться разработка и реализация программы рекламы и продвижения этих проектов, а также вестись переговоры, осуществляться разработка условий конкурсов, договоров и управление ими.

Таким образом, управление экономическим развитием муниципального здравоохранения во многом зависит от использования в управлении современных подходов и технологий, например, маркетинга. Маркетинг в здравоохранении позволит повысить эффективность управления экономическим развитием лечебно-профилактических учреждений на муниципальном уровне и качество медицинских услуг.

Литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент – СПб.:Питер Ком, 1999.

2. Котлер Ф, Дж.Боуэн. Маркетинг – М.: Юнити, 1998.

3. Лебедев О.Т. Филиппова Г.Ю. Основы маркетинга /Ученб.пособие по ред. О.Т. Лебедева: Изд.2-е – СПб.: М и М, 1997.

4. Макаров О.Д. Маркетинг услуг//Маркетинг, 1998.-№1.

5. Марченко Е.В. Формирование корпоративного механизма управления социально-экономическим развитием муниципальных образований// Диссертация – 61:05 – 8/4266. М., 2005.

6. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. М.: РАГС, 2003.