4. Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка

4.1. Общий подход к сегментированию рынка

Компании , торгующие на рынках конечных и организованных потребителей, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере. не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить лучшим образом, а не ввязываться в конкурентную борьбу с другими компаниями. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.

Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг — с идентификацией рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Основные этапы процесса целевого маркетинга :

1. Сегментирование рынка :

• Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка.

• Составление профиля каждого из полученных сегментов

2. Выбор целевых сегментов рынка.

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

• Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3. Позиционирование товара на рынке.

• Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.

• Разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Сегментирование рынка—выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей , различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Выбор целевых сегментов рынка — процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Позиционирование товара на рынке — комплекс мер. благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

4.2. Принципы сегментирования потребительских рынков

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими.

Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на разные географические объекты: страны, республики, области, районы, округа, города , микрорайоны. Важными моментами является учет природно-климатических особенностей регионов и плотности населения.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический признак чаще других применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина в том, что демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда изначально сегментирование рынка было проведено по иному признаку, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодсмографических характеристик. Метод использует 40 различных географических и демографических характеристик, начиная сданных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

Психографическая сегментация делит покупателей па разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди попавшие в одну и туже демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Общественные классы — относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей.

Деление рынка по признаку образа жизни подразумевает выделение трех основных сегментов:

Стесненные—люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория включает смирившихся с бедностью, — людей , которые покорились судьбе и приняли свою бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

Среднее большинство. Этот сегмент включает людей, которых можно назвать основательными (многочисленная группа); стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

Новаторы. Это сегмент, состоящий из переходящих (т одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

Сегментирование по поведенческому принципу — разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Сегментирование по поводам для совершения покупки или использования товара — разбиение рынка на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретенного ранее товара.

Сегментирование ни основе искомых выгод — разделение рынка на группы в соответствии с выгодами , которые потребитель желает получить от приобретенного товара. Сегментирование на основе искомых выгод требует, во-первых, выявления основных

выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателен, ищущих эти преимущества, и в-третьих — определение видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Степень готовности покучателя к восприятию пюеари — этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и, наконец, покупку.