4.3. Характеристики, влияющие на покупательское поведение

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько. когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют па различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Маркетинговые стимулы компании состоят из четырех элементов — товара, цены, распространения и продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» сознания потребителя и превращаются в СОВОКУПНОСТЬ наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение:

• Культурные факторы: культура, субкультура, общественный класс.

• Социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы.

• Личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

• Психологические факторы : мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

Культура — совокупность основных ценностей, моделей восприятия. потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Субкультура— группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте ii положении в общества.

Референтные группы — группы, которые являются прямыми(при непосредственном общении) пли косвенными объектами для сравнения или примерами для подражать при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Группа, с членами которой, человек взаимодействует регулярно, но неформально, например семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профсоюзы и пр. Же.лательный коллектив — это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.

Poли потребителей при совершении покупки. При приобретении некоторых товаров на покупателя воздействует комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, которые относятся к одной или нескольким категориям потребителей( инициатор, влиятельное лицо, покупатель, пользователь). Роль человека — это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Статус — общая оценка, которую дает данной роли общество.

Образ жизни—понятие, характеризующее особе] II юсти повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах. Тип личности — уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Процесс принятия покупателем решения о покупке включает пять этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. Теоретически покупатель проходит все пять этапов. Однако на практике потребитель часто пропускает пли меняет местами некоторые этапы.

4.4. Сегментирование рынков организованных потребителей

Основные принципы сегментирования рынков организованных потребителей следующие:

Демографические характеристики отрасль, размер компании, месторасположение).

Технологические переменные ( технология, статус пользователя. возможности потребления).

Система организации закупок. Организация закупочной деятельности ( централизованная или децентралнзованная система закупок). Структура приоритетов (компании доминирующие в технологической или финансовой сфере или в сфере маркетинга). Природа существующих взаимоотношений ( компании, с которыми мы имеем устоявшиеся отношения, или компании, наиболее привлекательные). Общая политика в области закупок ( лизинг, обслуживание по контрактам, систематические закупки, подача заявок без соглашения и пр.). Закупочные критерии ( наибольшее значение имеет качество? Сервис? Цена?).

Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа.

Индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, степень приверженности.

Субъект рынка предприятий обычно имеет дело с немногочисленными, но крупными покупателями. На рынке крупных предприятий достаточно иметь несколько покупателей, чтобы реализовать основную часть продукции. Рынки предприятий более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения производен — он, в конечном счете, определяется спросом на потребительские товары. Поэтому субъекты рынка предприятий иногда рекламируют свои товары непосредственно на потребительском рынке для того, чтобы увеличить спрос и в рынке предприятий. Спрос на многих рынках предприятий является неэластичным. Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения имеет тенденцию к изменениям в большей степени и более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги.

В закупках для нужд предприятия обычно участвует большее число покупателей и требуется более профессиональный подход. Распространенной формой осуществления покупок основных товаров промышленного назначения являются закупочные комитеты, в состав которых входят технические эксперты и высшее руководство. Поэтому субъекты рынка предприятий должны иметь хорошо обученных торговых агентов, чтобы успешно совершать сделки с хорошо обученными покупателями.

На рынке промышленных предприятий можно выделить несколько видов ситуаций совершения закупок: Обычная повторная закупки — ситуация осуществления закупки, при которой предприятие-покупатель просто делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений.

Измененная повторная закупка — предприятие-покупатель намеренно изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.

Новая закупка — ситуация осуществления закупки предприятием, при которой покупатель совершает покупку данных товаров или услуг впервые.

Комплексная закупка — закупка комплексного решения проблемы, нетребующая принятия каких-либо отдельных решений.

Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения:

Факторы окружающей среды ( уровень первичного спроса, экономическая перспективы, стоимость получения займа, условия поставки, темпы научно-технического прогресса, развитие политических событий и методов регулирования, развитие конкуренции).

Организационные факторы ( цели и политика организации, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы).

Межличностные факторы! полномочия, статус, сопереживание, убедительность).

Индивидуа.льные факторы ( возраст, образование, должность. тип личности, отношение к риску).

Процесс осуществления покупки на промышленном рынке включает в себя восемь этапов: осознание потребности, общее описание потребности, оценка характеристик товаров, поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщика, оформление заказа и оценка эффективности работы поставщика. Покупатели, которые сталкиваются с ситуацией новой закупки, обычно проходят все восемь этапов. Покупатели, осуществляющие обычную или повторную закупку, могут миновать некоторые этаны.