42. Фосстис как инструмент коммуникационной политики предприятия

ФОСТИС – (система формирования спроса и стимулирования сбыта)

В деятельности субъекта хозяйствования по форм-ию спроса и стим-ию сбыта следует различать два эффекта: 1)коммуникационный (информирующий) - покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определенным уровнем качества и ценой; 2) коммерческий - намерение купить именно данный конкретный товар

Система ФОССТИС состоит из двух блоков: мероприятий по формированию спроса (ФОС) и мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС).

Основная цель ФОС: сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, осведомить о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально понизить барьер недоверия по отношению к товару, марке, брэнду.

Средства ФОС: реклама, выставка, ярмарки, связи с общественностью (PR).

Основная цель СТИС - формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Мероприятий СТИС: 1) создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях: скидки; кредит; бесплатное распространение; прием подержанных изделий; презентации; экскурсии на предприятие- производитель; пресс-конференции; PR. 2) Мероприятия по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К ним относятся: предоставление оборудования для продажи, пред- и послепродажного обслуживания бесплатно или на льготных условиях; организация передвижных сервисных пунктов и мастерских; предоставление скидок с продажной цены; денежное вознаграждение; дополнительные дни отдыха; ценные подарки, моральные формы воздействия.

43. Особенности использования рекламы на разных этапах жц товара.

Реклама – это любая платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильные стороны - способность: • достигать массовой аудитории; • стимулировать широкомасштабный спрос; • придавать узнаваемость торговой марке; • позиционировать торговую марку или товар; • расширять знания о конкретной торговой марке; • обеспечивать повторение обращения; • служить напоминанием.

Недостатки: • может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее поста­раются избегать; • может загрязнять информационную среду; • растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Основные черты эффективной рекламы:1. Внимание. Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес.

2. Запоминание.Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти —узнаваниииприпоминании. Узнавание- можем вспомнить уже виденную ин­формацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осве­домленности. Припоминание- можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезны созвучия и красивые фразы.

3. Убедительность. Реклама пытается создать и изменить отношение к рекламируемому объекту по­средством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции (наслаж­дение, ностальгия, печаль). Одна из убеждающих рекламных методик - непомерное восхваление, или дутая реклама.

В создании рекламы можно выделить следующие три этапа:

1) Стратегия: - Определение рекламной стратегии; - Определение стратегии сообщения; - Идентификация коммерческих предпосылок;

2) Исполнение: - Разработка творческой концепции, или главной идеи; - Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы; - Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам; - Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3) Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы.