3. Этап зрелости
В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.
Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие – ему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Модификациярынка. Он стремится увеличить потребление существующего товара, ищет новых пользователей и новые сегменты рынка.
Модификациятовара:
– стратегия улучшения качества – совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус (если это возможно);
– стратегия улучшения свойств – придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным и удобным;
– стратегия улучшения внешнего оформления – повышение привлекательности товара.
Модификациякомплексамаркетинга. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга: снизить цену, попытаться разработать более действенную рекламную кампанию, прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.
4. Этап упадка
В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.
58. Каналы распределения товаров, их функции. Уровни каналов распределения
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Решения о выборе каналов распределения – одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек.
Функции канала распределения
Канал распределения– это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа– сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта– создание и распространение коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов– налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособлениетовара– подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров– попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения– транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование– изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска– принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.
УРОВНИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровеньканалараспределения– это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 62.1.
Канал нулевого уровня Производитель Потребитель
Одноуровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец
Двухуровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец Оптовый торговец
Трехуровневый канал Производитель Потребитель Розничный торговец Оптовый торговец Мелкооптовый торговец
Рис. 62.1. Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня(каналпрямогомаркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневыйканалвключает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневыйканалвключает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневыйканалвключает в себя трех посредников.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.