Вопрос 15 Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 года, который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения». Предреволлюционный период Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII–XIX веков, и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX века. Известно, что общее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражается понятием «галантный век». Франция – всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим из рук в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 году появляется полицейское распоряжение, запре­щающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Историк рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в 1760 году против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обогнать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды. Через год парламент вернулся к недейственному запрету и в 1761 году вновь вынес постановление пресекать появление письменных или печатных «летучих листков», содержащих перечисление товаров, цен, адресов, имен производителей и коммерсантов. Параллельно правительство стремится ввести стихийный рекламный бум в цивилизованные рамки. С этой целью, по усмотрению двора, в середине XVIII века создается специальное рекламное издание «Affiches, A o ces e Avis divers» («Афиши, анонсы и разнообразные сообщения»). Выпуски были размером в одну восьмую долю листа, выходили два раза в неделю тиражом до полусотни тысяч и пользовались устойчивым спросом. Главные темы объявлений: новые образцы мебели, сдача в наем квартир, театральные премьеры и лотереи. Немалое место занимали предложения медицинских услуг. Некий врач, приехавший в Париж из Лилля, сообщает, что он успешно прооперировал слепую шестилетнюю девочку, и это готовы подтвердить сомневающимся два хирурга и три священника, присутствовавшие при операции. На другой полосе королевский гвардеец объявляет, что вскоре направляется по делам службы из Парижа в Верден, и предлагает два места попутчикам, которые могут нуждаться в защите. А вот призыв вернуть потерянную вещь. Речь идет о золотой табакерке, украшенной бриллиантами, которую обронил герцог Гамильтон, покидая Оперу. Вернувшему обещают премию в размере солидной суммы – 100 ливров. Разноликость рекламных обращений была столь велика, что к концу века зрелищная тематика обрела специализированные выпуски «Affich» («Афиши») и «Аппопсе» («Сообщения»). Этот самый «французский» из английских мастеров рекламы слишком одиноко выглядит в ряду творцов массовой продукции на своей родине и, напротив, всецело соответствует стилевым поискам французской рекламы конца XIX века, что и побудило авторов рассказать о нем в данном разделе. «Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное развитие французской рекламы и на других направлениях. Если до революции цена на подобные публикации в газетах была относительно невелика, то в 20–30-х годах XIX века она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков активно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергичную коммуникативную деятельность всеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, привело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газетах, как «Дебаты», «Конституция», «Пресса». Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 году составила 300 тысяч франков. Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, занимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, чтобы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах. Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX века увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впечатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на деревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч. Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами. Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин. Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3–4 репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя.

Вопрос 16 Развитие рекламы в Германии XIX века

Блистательное развитие рекламного дела в Германии в XV и XVI веках - ее лидерство в сфере печатных, книжных, гравюрных образцов ближе к Новому времени постепенно начало переходить сначала к Франции, затем к Англии.

Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование "ilntelligent blatter", что можно перевести как "информационные листы". Они появились в Германии в 1722 году во Франкфурте-на-Майне.

В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел "Personalien", в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т.е. был широкий объем межличностной рекламы.

Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727-1728 годах. Такого рода рекламными изданиями обзавелись Берлин, Магдебург, Галле, Штеттин и другие немецкие города.

Вскоре подобные "Intelligentblatter" стали государственной монополией в Пруссии, которая просуществовала до середины XIX века. В свете столь жесткой централизации рекламное дело существенно затормозилось. "К началу XIX века, - как пишет историк Ганс Бухли, - немецкая пресса была почти полностью лишена рекламных текстов".

Однако, постепенно ситуация стала меняться, и газетная реклама активизируется на рубеже 20-30 годов. В "Vossischen Zeitung" ("Еженедельная газета") рекламодателями преимущественно стали производители листового металла, строительных материалов и мастеров кондитерского дела, a "Leipziger Tagblatt" ("Лейпцигский ежедневный листок") облюбовали для своих призывов к потребителям заправилы свечной промышленности.

Основательно поколебленная кайзеровская монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 года. Однако медленное развитие рекламного дела в Германии продолжалось до франко-прусской войны 1870-1871 годов. Вплоть до 80-х годов XIX века деятели печатной рекламы в Германии творчески "догоняли" своих коллег из Англии и Франции.

Процесс, заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети века начал тормозиться "изнутри" - негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.

Заметим, что теоретические обобщения приемов рекламной деятельности здесь начались достаточно рано. Уже в 1802 году в Веймаре вышло учебное пособие "Как писать рекламные объявления". Здесь были даны образцы удачных (с позиций "информационных листов") сочинений с краткими комментариями о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, сомневающееся в необходимости совершенствования рекламного бизнеса.

В 1863 году известный социалист Фердинанд Лассаль возглавил народное недовольство рекламными приемами. В его интерпретации реклама - орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу. Это мнение поддерживали и вполне респектабельные ученые. Авторитетный экономист Густав Шмолер писал в первые годы XX столетия: "Наука о рекламе - скрытое обучение тому, как воздействовать на легковерие и глупость по большей части посредством лжи, похожей на правду".

Его поддерживал не менее авторитетный немецкий экономист Вернер Зомбарт: "Реклама - это явление современной культуры, в котором при всем желании ничего, кроме суетности, не найти. Она во всех своих видах и проявлениях способна вызвать только отвращение любого человека со вкусом".

В Германии до последней трети XIX в. граждане отдавали предпочтение официальным новостям перед частной рекламой. И все это время городской глашатай оставался незаменимым коммуникатором.

Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения. Владелец модного магазина в Берлине Рудольф Герцог в 1886 году истратил 400 тысяч марок на объявления в газетах. При этом он говорил: "Пока я не пользовался объявлениями, я имел столь узкий сбыт, что хоть закрывай дело. Я использовал на объявления тысячу марок, и мой оборот вырос до 30 тысяч марок. Я истратил на объявления десять тысяч марок, и мой оборот возрос до сотен тысяч. "

И все же даже в 80-е годы общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. Вот как характеризует его современник исследуемого процесса, немецкий историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау: "Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Например: "Сдается приятная комната в западном районе города по умеренной цене". Нашим людям чуждо многословие". Далее автор характеризует вкрадчивость, пикантность, остроумие англо-американского рекламного стиля и сетует на обывательскую серьезность большой части немецкой аудитории, лишающей отечественных рекламистов творческих стимулов.

Тем не менее все европейские ветры обновления в искусстве и литературе, всеобщее тяготение к обновлению, нашедшее воплощение в концепциях и практике модернизма, сломали бастионы филистерства. Первопроходцами в новых исканиях в искусстве, плакатах, рекламе стали журналы "Simplicissimus" ("Простак") и "Diejugend" ("Молодость"). Вокруг этих центров складываются своеобразные приемы эстетики немецкого рекламного плаката. В определенном соответствии с тем, что Рудольф Кронау говорил о приоритетах газетной рекламы, в центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором этой стилистики стал Люциан Бернхард. Классический вариант бернхардовского плаката, как пишет искусствовед Я.А. Тугенхольд, это "один башмак и одно слово: название фирмы". Он продолжает: "Так хлынул в мир из германского рога изобилия поток плакатов, изображающих лампочки "Осрам", шины "Эксцельсиор", зубное средство "Одоль", "Нестле", "Магги", папиросы, карандаши, ваксу и т.д. - вплоть до калош нашего отечественного "Проводника"".

Изящество французских примадонн, вычурность сюжетов и орнаментики Бердслея сменила наглядная и убедительная правда Вещи. Необходимо признать, что некоторая сдача высоких эстетических позиций в коммерческом немецком плакате вполне оправдывлась их функциональной эффективностью.

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рассматривать как параллель "новорусского" стиля в России начала XX века, о чем пойдет речь в восьмой главе. Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация лежала скорее в сфере политико-патриотического, нежели коммерческого плаката.

Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 году газета "Ober Land und Meer" ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информационный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную за привлечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору.

Подобную рекламную изобретательность стали проявлять владельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или - в витрине инструментального магазина среди топоров и рубанков висит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в глаза предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они - достояние не только немецкой изобретательности. Здесь данное ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX века, на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки "витрина" - Sehaufenster, т.е. в буквальном переводе "окошко для осмотра", а в интерпретации некоторых немецких теоретиков "витрина - это рекламное зеркало". Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина - явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того - данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки "выбывают из игры". Электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. "Удачно организованное освещение", - вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: "Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков".

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: "Витрина должна много показывать и мало говорить". Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", - приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия "экология", и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения, так как был воспринят, как нечто антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии "важной и красивой отечественной индустрией". Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти - столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок - явлением, которое было характерно исключительно для рекламной эпохи Нового времени.

Итак, несмотря на то, что экономическим лидером среди европейских государств в XIX веке являлась Англия, успешно осуществлявшая индустриальную революцию, и то, что рекламный процесс в Германии в XIX веке протекал замедленно по ряду политических, экономических и социально-психологических причин, в последней трети XIX века происходит оживление рекламной деятельности, обнаруживаются национальные приоритеты в ее организации.

Вопрос 17 На рубеже XIX-XX вв. американская реклама представляла собой развернутый и укоренившийся бизнес, в котором обращались миллионы долларов. Этот вид коммуникаций был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретение фонографа и кино; любительской фотографии; внедрением в быт швейных и пишущих машинок, а главное создание автомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль. Проспекты и буклеты из рубежа веков – это уже не только реестры товаров с указание цены – эту задачу выполняют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стермяться заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка. Существенное взросление печатной рекламы в этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием преимущественно потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты распространялись по традиции в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг.Harper’s Century и North American Revieu включали рекламу в последнии страницы своих выпусков. Это были сооьщения о медицинских патентованных средствах, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов. Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная сторона рекламы стала выходить на первый план – агенства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агенствах появились штатные должности иллюстраторов. Одним из известнейших рекламных изображений стал разворот журнала Suturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала. Американские историки говорят о рубеже XIX-XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков – время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию к рекламистам-художникам. На этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quake oats, Coca-Cola, знакомая нам и по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak. После создания первого автомобиля в Америке в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади». В первом десятилетии XX века автомобилестроение настолько утвердило себя, что на протяжении следующих лет вплоть до настоящего времени стало неиссякаемым вдохновителем рекламного творчества. На первых порах как раз автомобильное производство активнее иных отраслей тяготело к фоторекламе. Прямой документализм снимка подчеркивал строгую солидность автомобильного дизайна, его неопровержимую респектабельность. Наглядность предмета во всей реалистичности было самым главным в первых опытах фоторекламы. Когда же спустя некоторое время вокруг автомобиля или в нем начали помещать людей, фотостатика стала переходить в динамику, что больше свойственно уже послевоенному опыту.

Вопрос 18 В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С.С. Соломко и И.С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение. Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины "Чичкин" в Москве и "Бландова" в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески такими же неповторимыми и значительными произведениями искусства, как иконы и старые фрески. Однако чаще все же встречались текстовые вывески, т.к живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Рекламные тексты в России тех лет также были "лобовыми" и прямолинейными: "Самая дешевая сила!" (фабрика "всевозможных двигателей"), "Впереди всех печенье!", "Прокат карет и автомобилей!", "Безусловное ручательство за высшую прочность!" (производство галош).

После Октябрьской революции реклама стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: "Нигде кроме, как в Моссельпроме!", конфеты "Наша индустрия", папиросы "Кино", "Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!". И, наконец, "Резинатрест - защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!".

В России в советский период "наружкой" занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. Реклама в СССР 40-х-50-х годов - это большой политический плакат "Все для фронта, все для победы!" и "Все на восстановление народного хозяйства!".

О Булгарине-журналисте, писателе, издателе первой русской коммерческой газеты «Северная пчела» — конечно, знали всегда — как, скажем, о Дантесе. Он обладал самой настоящей Геростратовой славой — был известен как доносчик, сотрудничавший с политической полицией Николая I, пресловутым III Отделением. В свое время многие его доносы опубликовал историк Лемке в книге «Николаевские жандармы и русская литература». Нынешнее издание отличается от той книги тем, что в нем представлены все до сих пор выявленные документы в этой связи. Книга, в которой они собраны, называется «Видок Фиглярин» — так прозвал Булгарина ни кто иной как Пушкин, автор многих эпиграмм на этого юркого деятеля и двух замечательных о нем фельетонов, опубликованных под псевдонимом Феофилакт Косичкин; эти пушкинские фельетоны — шедевр русской журналистики. Видок — имя знаменитого французского сыщика, издавшего широко читавшиеся Записки; а сыск в старые времена в порядочном обществе считался позорным делом, полицейским чиновникам не подавали руки. Естественно, не жаловали и доносчиков. Составитель нынешней книги о Булгарине А.И.Рейнблат сделал попытку понять Булгарина глубже.

Вопрос 19 Вторая половина XIX в. в России характеризуется бурным развитием капитализма. Крестьянская реформа 1861 г., несмотря на свой полукрепостнический характер, дала известный толчок развитию производительных сил. С отменой крепостного права в стране успешно начала развиваться промышленность, увеличилась добыча угля и железа, развернулось железнодорожное строительство, вырос товарооборот, наметилась концентрация капиталов, стали расти города. Под напором товарно-денежных отношений натуральное крестьянское хозяйство превращалось в мелкотоварное. Во второй половине XIX века в России происходят важнейшие процессы, модернизация. Жизнь стала иной, иными стали требования к издателям и редакторам. Многие современники отмечали новый фактор - коммерциализацию прессы, т.е. постепенный приход на смену "идейным" органам печати (имевшим своей основной целью воспитание общества), прессы, рассчитанной прежде всего или в значительной степени на коммерческий успех. Во главе новых изданий стояли предприниматели, мечтавшие сколотить состояние. Одной из сторон этого многогранного процесса было вытеснение журнала газетой, причем ежедневной газетой, ставшей лидером в системе печати, имеющей тиражи, о которых не могли и мечтать издатели 60-70-х годов. Итак, массовый читатель, начинающий приобщаться к чтению - мощный фактор, влияющий на развитие прессы. Вторая сторона процесса - появление новых материальных, технических возможностей в газетно-журнальном производстве, возможностей издавать газету каждый день и большим тиражом: чем больше тираж, тем меньше издержки. Успешно действовали Русское, Северное и Международное телеграфный агентства (владельцы – Краевский, Нортович, Трубников, Суворин). Среди столичных изданий в 70-е гг. выделяется группа газет либерально-буржуазного типа («СПБ ведомости», «Русские ведомости» и «Голос»). Важное место в публицистике начинают занимать публикации на религиозно-нравственную тему. Об этом пишут Достоевский, Вл.Соловьев, Розанов и другие. Растет количество издаваемых ежедневных газет. Как и раньше, все периодические издания делятся на три направления: - консервативно-монархическое (“Русский вестник”, “Московские ведомости”, “Гражданин”, “Новое время”); - либерально-буржуазное (“Вестник Европы”, “Голос”, “Санкт-Петербургские ведомости”, “Русские ведомости”); - демократическое (“Искра”, “Отечественные записки”, “Дело”). Первые на страницах своих изданий защищали монархию и интересы высших слоев населения. Ко второй группе, помимо названных изданий относилась большая часть провинциальной прессы и массовых изданий для простонародья. Среди них было немало юмористических, театральных, спортивных и иллюстрированных еженедельников, которые вовсе не касались политических вопросов. Третья группа изданий защищала интересы трудящейся части населения. Лучшим среди них был журнал “Отечественные записки”.

Голос – Краевский, либеральная.показная оппозиционность. «Мы за деятельную реформу». Прекратилось в 84 г

Новое время Суворина. Ежедневная авторитетная газета монархического направления. Стала популярной в 70-е гг. в связи с событиями русско-турецкой войны. В ней печатались подробные сводки с театра военных действий, оперативная и разнообразная информация, которая оригинально подавалась читателю. Многочисленное офицерство было привлечено к изданию быстрой и разнообразной информацией. Газета позволяла себе критиковать военное руководство, администрацию. Нередко на ее страницах поднимались острые нравственные вопросы. Печаталась хорошая беллетристика. В конце 70 – реакционнейший орган, который стал защищать интересы дворянства. Закрыта была в 1917 г.

Вестник Европы (1866-1918). Русский ежемесячный журнал буржуазно-либерального направления, один из авторитетных и долговечных журналов России второй половины XIX в. Издавался в Петербурге в 1866 – 1918 гг. Публиковались произведения Тургенева («Новь», «Вешни воды»), Гончарова («Обрыв», «Мильон терзаний»), Салтыкова-Щедрина, пьесы Островского, стихи Толстого А. К. Печатались статьи видных литературоведов, историков, юристов, экономистов, ученых. Историческое издание, ежеквартальное. С 1868 г. – ежемесячное. Первая часть отдавалась беллетристике и очеркам научного характера, вторая часть называлась “Хроника” и содержала внутренние и иностранные сообщения, литературные обозрения, библиографию. Немало произведений западных авторов было опубликовано на его страницах – например, Эмиля Золя. Поэзия была представлена стихами Фета, Плещеева, Апухтина, Полонского, а также декадентов Гиппиус, Минского. Печатались философские статьи Вл. Соловьева, мемуары Панаева, Анненкова, Буслаева, Гончарова, Софьи Ковалевской. В отделе науки выступали со статьями крупнейшие естествоиспытатели И.Сеченов, И.Мечников, А Бекетов. В своих выступлениях журнал ставит важнейшие вопросы современности, требующие скорейшего разрешения: крестьянский, финансовый, судебный, земский. Реформа школы, администрации. Одновременно он выступает против революционных методов борьбы, называет русских социалистов-революционеров врагами мирного процесса, “политическими убийцами”. Журнал был закрыт большевиками в 1918 г.

Вопрос 20 Эпоха от начала XIX до начала XX века весьма неоднородна, как сама по себе, так и в том ее преломлении, которое переживали ведущие страны Европы: Англия, Франция и Германия. Если смотреть на указанный период с общеевропейских позиций, вехи его развития делятся как минимум на три этапа.

Первый (1800 - конец 1840-х годов) многострадальный период наполеоновских войн, переоценки огромного числа социальных ценностей, первых сигналов наступления эры политической демократии, связанных с европейскими революциями конца 40-х годов. Пока континентальная Европа в муках и потрясениях вырабатывала контуры приемлемого государственного устройства, стабильная и богатая Великобритания наращивала производительные силы, развивала научно-техническую революцию, формировала подступы к потребительскому обществу, в котором не покупатель находится в напряженном поиске необходимого товара, а, напротив, товар стремится обрести покупателя, ищет пути ему навстречу.

Второй переломный этап приходится на 50-80-е годы XIX века. Именно тогда экономические условия, постепенно складывающиеся в Англии, вслед за ней в континентальной Европе, а затем после Гражданской войны к 70-м годам XIX века в США создают качественно новую ситуацию для рекламной коммуникации.

Третий же период (конец XIX столетия) завершался относительно мирно, но грозовая атмосфера в экономике и политике европейских государств сгущалась: уже маячили схватки за передел мира, часть производства переводилась на военные рельсы. Но пока эти скорые потрясения Первой мировой войны были за горизонтом, а производство шло на подъем, обретая все новые плоды индустриальной революции. Потребительское общество в этих условиях утверждало свою состоятельность. Рубеж XIX-XX веков "золотое время" развития европейской рекламы, выход этой деятельности на новые творческие рубежи.

История Западно-Европейской рекламы

Развитие Западно-Европейской рекламы началось на много раньше Российской, уже с 12 – 15 века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную раннее литерную печать, в Англии в 17 – 18 веке объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В 17 веке в той же Англии появились первые афишные тумбы. В 1448 или 1450 годах, смотря в какой учебник вы посмотрите, началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. В 17 веке печатное дело получило не виданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. – 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления. Значительным для рекламы стал 19 век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил 150 рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные канторы.

Вопрос 21 С января 2010 г. в Зимнем дворце (Надворная галерея, III этаж) представлена временная экспозиция "Французский плакат и декоративная графика конца XIX - начала XX веков" из собрания Государственного Эрмитажа. Разные образцы печатной графики (плакаты, обложки и эстампы) объединяет типологическое сходство: эстамп понимается не как самостоятельная работа, а как произведение функциональное, призванное, в числе прочего, служить украшением издания, интерьера или городской среды. Не случайно бoльшая часть экспонатов относится к 1890-м годам - эпохе, для которой характерно стремление к эстетизации быта и жизненного пространства. Возникновение плаката принято связывать с именем Жюля Шере. С конца 1860-х годов он систематически печатает крупноформатные цветные эстампы, рекламирующие выставки, выступления, театры, увеселительные заведения (подобные плакаты в русской традиции обозначаются термином "афиша") или промышленные товары. Нельзя сказать, что до этого момента плаката в принципе не существовало (его прототипы находят еще в XV веке), но его современный облик сложился благодаря Шере. Художник соединил новые черты, постепенно возникавшие в рекламной графике середины столетия (увеличение размеров, акцент на цвете и монументальности звучания), в законченной формуле, которая благодаря постоянному повторению стала канонической. Возможности для тиражирования рекламной продукции давала блестяще освоенная Шере техника цветной литографии (с частой заменой камня цинковой пластиной, что существенно облегчало работу в крупном формате). Во многом благодаря Шере, плакат, ранее бывший скорее уделом мастеров-ремесленников, получил статус самостоятельного искусства и стал привлекать крупных художников. В отличие от своих предшественников, использовавших приемы лубка и карикатуры, Шере апеллировал к эстетике XVIII века (Буше, Тьеполо, Фрагонар). Парадоксальным образом, этот пассеизм позволил создать основу для последующих авангардных достижений. Освященный традицией, плакат из разряда художественных маргиналий переходит в ранг высокого, признанного искусства. К концу столетия его популярность достигает апогея. Плакаты собирают, экспонируют, им посвящают роскошно иллюстрированные издания. Любители эстампов готовы под покровом ночи снимать уже расклеенные листы, лишь бы заполучить их в свою коллекцию. В творчестве Шере, Мухи, Стейнлена, Тулуз-Лотрека плакат становится сильнейшим средством визуального воздействия. Рекламная функция реализуется благодаря его декоративным качествам. Плакат привлекает и убеждает выразительностью композиции, смелостью рисунка, эффектностью колорита - и лишь затем информирует и уточняет детали. Характерно, что надпись, обязательная для любого законченного произведения подобного рода, подчиняется стилистике изображения и становится его неотъемлемым визуальным компонентом. Шрифт постоянно меняется; акцентируется то рукотворность, то регулярность текста, его расположение на плоскости и в пространстве, его связь с изображением. В рекламе папиросной бумаги Муха повторяет надпись "JOB" четырежды (что явно избыточно, если рассматривать ее лишь как носитель информации) и в конце концов превращает в орнаментальный мотив "византинизирующего" фона. В "Японском диване" Тулуз-Лотрек тонко обыгрывает сходство букв и изобразительных знаков, заставляя их обмениваться своими визуальными характеристиками: шрифт как бы "оживает", в то время как лаконично переданные фигуры тяготеют к иероглифу. Черные перчатки выступающей на сцене певицы - Иветт Гильбер - рисуют "Y", первую букву ее имени, которое в надписи осталось неназванным, подобно тому, как за рамками изображения осталось ее лицо. Вместе с тем, задачи рекламы обусловливают и специфические ограничения. Плакат ориентирован на массового зрителя и должен учитывать его вкусы и предпочтения. Отсюда - склонность к повторению, к формированию устойчивых штампов, тяготение к развлекательности и китчу, отличающие не только художников второго ряда (таких как Пеан, Лурде или Дамаре), но и признанных мэтров - Шере и Муху. Если с точки зрения "высокого искусства" это несомненные недостатки, то с позиций функциональности - едва ли не преимущества. Вполне естественно, что художник тиражирует стилистику и образность, снискавшие успех у публики и, соответственно, обеспечивающие привлекательность плаката. Для того чтобы избегать стереотипов, нужно обладать артистизмом и аристократизмом Тулуз-Лотрека. Сочетание функциональности и декоративности характерно также для книжных или альбомных обложек. Эта разновидность печатной графики представлена блестящими работами того же Лотрека, в которых остроумно используется сама форма разворота, задающая последовательность восприятия (лицевая и задняя сторона). На рубеже веков получают распространение и эстампы, создающиеся специально для украшения интерьера, как тиражный аналог живописных панно. К их числу относится серия Эжена Грассе - одного из ведущих мастеров стиля Ар Нуво в его сдержанном, ориентированном на традицию, варианте. Формат панно намекает на их предполагаемое расположение в интерьере: вытянутые горизонтальные - десюдепорты, вертикальные - обрамления дверей или окон, квадратные - декоративные "вставки" на свободной плоскости стены. Эстампы Грассе носят аллегорический характер - каждый из них воплощает определенное душевное качество или эмоциональное состояние, которому соответствует цветок или растение. Пока остается неясным, лежит ли в основе серии какой-то конкретный литературный или эмблематический источник. Экспозиция подготовлена М. В. Баланом, хранителем французских гравюр XIX - XX веков Отдела западноевропейского изобразительного искусства Государственного Эрмитажа.

Вопрос 22 Именно на рубеже Х1Х-ХХ вв. формировалось массовое общество, массовая культура, массовые коммуникации, и реклама стала продуктом этих социокультурных явлений эпохи, оказав влияние на становление новой картины мира. Еще в 1914 году видный русский экономист И.М. Кулишер подчеркивал ее вездесущность, отмечая, что «в одном случае реклама пользуется газетой и под этим видом проникает в дом; в другом случае она помещается на бюваре или календаре и заставляет нас смотреть на нее, когда мы сидим за письменным столом. Она принимает форму плакатов, которые мы вынуждены читать, и гуляя по улицам, и проезжая в трамваях, и сидя в театре во время антрактов (на занавесе!); новейшая техника освещения идет на службу к рекламе - аршинные буквы плакатов переливаются разноцветными огнями».1 Эти процессы включали в себя глобальные изменения в российской экономике, культуре и обществе, окончательно утверждая свое право на жизнь. Демократические формы управления и капитал набирали все большую силу, культура получала в свой актив все новые и новые направления, течения, художественные стили

Следует отметить, что именно реклама как культурообразующий феномен в российских периодических изданиях на рубеже XIX-XX вв. играла одну из ведущих ролей. Н. Плиский, первый известный российский исследователь истории рекламы, указывает, что римлянам принадлежит великая заслуга введения первой в Европе газеты, «называвшейся "Acta Diurnu" (Ежедневные происшествия). Издание это было, конечно, очень невелико и составляло как бы зародыш современной периодической прессы — главного орудия рекламы .». Сегодня фокус внимания рекламодателей сместился на другие средства массовой информации (телевидение и интернет), однако в изучаемый исторический период зарождения и появления массовой рекламы, подчеркнем, исключительно газеты и журналы были единственными - действительно массовыми - средствами информации.

Таким образом, именно периодические издания являлись тем связующим элементом, который обеспечивал однородность информации, воспринимаемой массами, как следствие, обеспечивая типовой характер и однородность самой массы и ее сознания. Тиражность, массовое распространение, типичное и однородное содержание всех номеров, в сочетании с разнообразным и продуманным контентом отдельно взятого номера, консолидация вокруг одного номера читательских групп, которые потом становились рассказчиками - если исключить все это из истории русской культуры, массовая культура станет невозможной. Популярные иллюстрированные журналы конца XIX - начала XX вв. следует признать обязательным условием возникновения массовой культуры, без которого само это явление не могло бы зародиться и развиваться.

Реклама служила и служит отражением запросов, ожиданий и потребностей общества и различных аудиторий. Реклама вынуждена быть эффективной, а потому потакает потребностям, но ни в коем случае не порождает их. Реклама является всего лишь обслуживающим звеном в структуре современной экономики, видимое глазу следствие, но не причина возникновения и существования общества потребления. Наконец, основываясь на вышесказанном, можно высказать гипотезу, требующую еще подтверждения, что экономические «кризисы» имманентны самой природе «экономики роста». И чтобы избежать кризисных состояний, требуется пересмотр и передел не только, и возможно не столько сфер экономических, но, прежде всего, изменения культурных парадигм, ценностных ориентиров современного общества. И эти неясные еще изменения неизбежны, как неизбежными были очевидные в исторической перспективе изменения в культуре конца XIX - начала XX веков.

Русская мысль» - ежемесячный научный, литературный и политический журнал, регулярно издававшийся в России с 1880 по 1918 год (и до 1927 года эпизодически печатавшийся за рубежом - в Софии, Праге, Париже). В основе программы журнала - стремление содействовать живому и плодотворному росту личности в России. В первую очередь редакцию интересовали вопросы природы народного представительства, демократических институтов общества, гражданских и политических свобод. Главной ценностью признавалось эволюционное развитие государства, и неудивительно поэтому, что журнал пользовался популярностью среди наиболее культурной и образованной части российского общества.

Журнал «Русская мысль» был одним из наиболее сильных по составу участников. Публицистика в журнале представлена широко известными именами П.Б. Струве, В.Н. Линдом, Л. Яснопольским, М.И. Фридманом и многими другими. На его страницах публиковались статьи крупнейших философов — С. Франка, С. Булгакова, Н. Бердяева; ученых В. Вернадского,