1.2 Силы, управляющие конкуренцией в отрасли

На различных рынках существуют различные конкурентные условия, которые не бывают одинаковыми, но в то же время, процессы конкуренции на них аналогичны. Профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса, показал, что состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

1. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

4. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Рис. 1 Силы управляющие конкуренцией в отрасли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходиться нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Используя пять составляющих структуры конкуренции рассмотрим подробно роль каждой из них.

1. Новые участники.Привлекательность сегментазависит от высоты барьеров на входе в него и на выходе. Наиболее привлекательным является рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, могут без особых усилий перепрофилировать производство. Если барьеры на входе и на выходе высокие, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда те и другие барьеры низкие, фирмы без особых затрат приходят в отрасль и покидают ее, а их доходы в этом случае относительно невысоки, но стабильны. Худший случай, когда низкие барьеры на входе и высокие на выходе. В этой ситуации фирмы, пришедшие на рынок в период благоприятных условий, становятся заложниками неблагоприятной рыночной ситуации. Результатом становится хронический излишек производственных мощностей и снижение прибыли всех участников отрасли.

2. Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть:

- проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

- рекламные атаки на потребителей;

- производство новых, привлекательных про­дуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изго­товителей колбасных изделий, производители сыра начина­ют выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

- улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны:

- большое число конкурентов;

- однородность выпускаемых товаров;

- наличие барьеров снижения издержек, к примеру, стабильно высокие постоянные затраты;

- высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

- зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха­рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше­гося с насыщением потребностей покупателей).

4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует не только с про­изводителями, но и со своими поставщиками, кон­курентами.

Сильные продавцы могут:

- повышать цену на свои товары;

- снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

5. Сила воздействия потребителя.Рыночная власть покупателей возрастает в тех случаях, когда: число их не велико или они хорошо организованы; затраты на приобретение товара составляют значительную часть расходов покупателей; товары не дифференцированы; цена переключения на другой товар незначительна.