Сущность маркетинговых исследований, их роль в управлении маркетингом

Основная задача специалиста по маркетингу заключается в разработке эффективной программы маркетинга организации. Разработать такую программу невозможно в условиях неопределенности, в условиях неконтролируемой внешней среды маркетинга. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Они не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду. Микровнешняя среда включает в себя совокупность объектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. К микровнешней среде относятся: потребители, поставщики, посредники, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и т.д. Макровнешняя среда – это совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга. К числу таких факторов относятся: политические, социально-экономические, демографические, культурные, научно-технические, природные. В связи с этим для проведения успешной маркетинговой деятельности возникает необходимость в информации о внешней среде маркетинга. Маркетинговые исследования являются способом получения такой информации. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой маркетинга через информацию.

В настоящее время нет единого классического определения маркетингового исследования, но определения, используемые в литературе, схожи между собой. Вот некоторые из них.

Маркетинговое исследо­вание - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования связаны с процессом принятия управленческих решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они позволяют:

• выявить и определить возможности и проблемы маркетинга;

• разработать, оценить и контролировать исполнение, оценить эффективность маркетинговых мероприятий;

• совершенствовать общее представление о маркетинге как о явлении и процессе.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС) (возникновение и реализация – начало 70-х годов).

МИС – это совокупность персонала, оборудования и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС:

- трансформирует (превращает) данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб;

• распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения;

• доставляет необходимую информацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.).

Предназначения МИС:

• раннее обнаружение возможных трудностей и проблем;

• выявление благоприятных возможностей;

• нахождение и оценка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценка на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализаций стратегии маркетинга.

Продуктом функционирования МИС является совокупность сведений о состоянии внутренней среды фирмы, о соcтоянии микро- и макросреды фирмы, которые могут быть представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исследований

Процесс функционирования МИС включает следующие этапы:

1. Определение круга пользователей информации (каким субъектам системы управления – подразделениям и специалистам – какого уровня будет предоставлена информация).

2. Определение информационных потребностей пользователей информации (перечень необходимых показателей, периодичность их обновления, степень детализации, форма представления).

3. Отбор источников информации.

4. Определение структур баз данных и порядка их функционирования.

5. Определение порядка предоставления информации.

Элементами МИС являются:

• Внутренняя информация. Внутренняя информация – текущая информация о событиях, происходящих внутри фирмы. Ее основное назначение – отслеживание текущих внутренних возможностей фирмы по созданию предложения, удовлетворяющего запросы потребителей. Источник внутренней информации - внутрифирменная отчетность (бухгалтерская, финансовая, сбытовая и т.д.). На ее основе могут быть выполнены такие виды анализа, как анализ продаж (по группам товаров, регионам), анализ поставщиков, анализ цен и затрат, анализ слабых и сильных сторон фирмы.

• Маркетинговая разведка. Маркетинговая разведка - постоянная деятельность на основе определенных процедур и источников получения информации по сбору текущей информации о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Маркетинговая разведка может проводиться путем:

• изучения книг и других публикаций;

• бесед с внешними для организации лицами (потребителями, поставщиками, посредниками);

• бесед с работниками организации (менеджерами других служб организации);

• проведения промышленного и коммерческого шпионажа.

• Анализ информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

• Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми фирма столкнулась на рынке. Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1. Фирма не достигла поставленных маркетинговых целей.

2. Фирма уступает позиции конкуренту.

3. Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность.

4. Фирма разрабатывает новый бизнес-план.

Рис. 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА