11. Правовая основа деятельности в сфере рекламы

Реклама — разновидность информации. Рекламная деятельность регулируется ФЗ «О рекламе».

Законодательством установлены различные требования к со-

держанию и распространению рекламной информации

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний

и без применения технических средств именно как реклама непо-

средственно в момент ее представления. Иными словами, необ-

ходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может

быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет

начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях — сло-

ва «на правах рекламы» или иная равнозначная пометка.

2. Реклама должна распространяться на русском языке и (или)

дополнительно на языках народов Российской Федерации. Одна-

ко в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное

издание распространяют информацию только на иностранных

языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать

и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания).

Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были заре-

гистрированы.

3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензирова-

нию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наиме-

нование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно

соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рек-

ламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом,

чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная

реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение но-

мера лицензии и других слов требует дополнительного времени

и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.

4. Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию,

агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести

вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а так-

же действиям, способным причинить вред окружающей среде.

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав до-

пускается в порядке, установленном законодательством РФ.

6. Законодательство в качестве общих требований вводит также

понятие ненадлежащей рекламы, которая не допускается ни при

каких условиях, а ее распространение влечет наложение админи-

стративных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Всего

законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы:

недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и

скрытая.

Это можно не писать, а просто потом знать для себя!!!!!!!

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуж-

дение относительно рекламируемого товара с помощью имита-

ции общего проекта, текста, изображений, используемых в рек-

ламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекла-

мируемого товара с товарами других производителей, содержит

высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Не-

добросовестная реклама представляет собой одну из форм недоб-

росовестной конкуренции.

Недостоверная реклама содержит информацию, не соот-

ветствующую действительности, в том числе о характеристиках

товара, стоимости на момент распространения рекламы,

гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также

использует термины в превосходной степени («самый», «луч-

ший», «единственный»), если их невозможно подтвердить до-

кументально.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуман-

ности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав-

нений в отношении национальности, профессии, пола, языка,

убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, состав-

ляющие национальное культурное достояние, государственные

или религиозные символы, какое-либо физическое или юридиче-

ское лицо, деятельность, товар.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем

воздействие на его восприятие, в том числе путем использования

специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и

иными способами.

Скрытая реклама не сводится к использованию технических

средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из

примеров скрытой рекламы является «product placement» («РР»).

Главное достоинство «РР» в том, что популярные киноактеры

формируют вкусы населения. «РР» не раздражает зрителей как

обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам

фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классиче-

ским примером удачного «РР» считаются фильмы «Бондианы».

После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному

телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американ-

ский рынок, где традиционно доминировала компания «Motorola».

Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster,

продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате

аналогичным примером «РР» являются фильмы «Ночной дозор»

и «Дневной дозор». Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях

мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреж-

даются о начале рекламной информации, и поэтому такая рекла-

ма запрещена.

Специальные режимы распространения рекламной информа-

ции выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида

рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения кото-

рых может быть доведена реклама, и т.д.

Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радио-

рекламе законодательные требования установлены в виде запретов

и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рек-

ламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на

кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные

передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согла-

сия правообладателей, тематические передачи государственных

СМИ о деятельности органов государственной власти, передачи

продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма

разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 ми-

нут допускается прерывать рекламой не чаще чем через каждые

15 минут; в целом же передачи могут прерываться рекламными

вставками столько раз, сколько продолжительность передачи крат-

на 15 минутам. Скажем, в передаче продолжительностью 42 мину-

ты эфирного времени допускаются две рекламные вставки.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука

передаваемой программы. Это ограничение было введено в Закон

о рекламе несколько лет назад в связи со злоупотреблениями

в распространении рекламы, которые допускал телеканал «Рос-

сия» (изначально депутаты Государственной Думы РФ планиро-

вали вообще запретить рекламную деятельность для государст-

венных телеканалов).

Реклама в виде наложений на телевизионный кадр, в том чис-

ле «бегущая строка», законом разрешена, но она не должна пре-

вышать 7% площади кадра.

Реклама одного и того же товара или рекламодателя демонст-

рируется не более двух раз общей продолжительностью не более

2 мин. в течение часа эфирного времени на одной частоте веща-

ния. Суммарный объем рекламы не должен превышать 20% от

общего объема вещания в течение суток, если теле- и радиопро-

граммы не специализируются на рекламе.

Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных

изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного

характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного

номера.

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеооб-

служивании реклама не должна прерывать демонстрацию филь-

ма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же

фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом

показа.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справоч-

ном телефонном обслуживании может предоставляться только

после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требо-

вание часто нарушается; при обращении в справочную службу

абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором

и все это время слушать (по несколько раз) телефонные реклам-

ные ролики.

Наружная реклама. К наружной рекламе относятся различ-

ные средства стабильного размещения, в том числе плакаты,

стенды, световые табло, рекламные конструкции, растяжки. Ос-

новное требование при размещении наружной рекламы сводится

к тому, что она не должна иметь сходства с дорожными знаками

и указателями, ухудшать их видимость и снижать безопасность

движения.

Распространение наружной рекламы путем ее установки на

здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на

земельном участке допускается при наличии договора с собст-

венником, а также с разрешения органа местного самоуправле-

ния.

Реклама на транспортных средствах. Для того чтобы раз-

местить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или

рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необ-

ходимо заключить договор с собственником транспортного сред-

ства или лицом, обладающим иными вещными правами на него.

Реклама на почтовых отправлениях. К этому виду рекламы

относится информация, размещенная на почтовых конвертах,

карточках, открытках. Она допускается с разрешения федераль-

ного органа исполнительной власти, в компетенцию которого

входят вопросы почтовой связи.

Следует отметить, что существует особый вид рекламы —

рассылка, которая не является разновидностью рекламы на поч-

товых отправлениях. Рассылка законодательством специально не

регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе.

Очень эффективна прямая почтовая рассылка (direct mail), менее

эффективна безадресная рассылка (например, флаеры расклады-

ваются по почтовым ящикам, вручаются прохожим на улицах,

распространяются в магазинах).

Защита несовершеннолетних при производстве, размеще-

нии, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо

от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолет-

ним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внуше-

ние несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приоб-

рести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершенно-

летних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что

обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимуще-

ства. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное

представление о цене товара, например, что товар доступен для

семейного бюджета.

Законодательство запрещает также текстовое, визуальное или

звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе

товаров, не относящихся непосредственно к ним, т.е. предназна-

ченных для разных возрастных категорий населения