Каналы интерактивного маркетинга

Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Интернет рекламные объявления; принимая участие в Интернет-форумах, группах новостей или телеконференциях; пользуясь электронной почтой и Web-вещанием. Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов

Интернет-магазин: факторы успеха и барьеры выхода на рынок

На сегодняшний день в Интернет-каталоге @Rus зарегистрировано 210 Интернет-магазинов, в свою очередь в каталоге сайта magazin.ru фирмы “Аркадия” — более 400. Для примера: в 1998 г. на том же @Rus числилось лишь 53 сайта.

Однако более половины из этих торговых точек магазинами, в полном смысле этого слова, не назовешь – это всего лишь Интернет-витрины, каталоги товаров, прайс-листы. При этом часть из них обслуживает покупателей только на территории своего региона, а другая – вообще не работает, а просто регистрируется на будущее. Реально работают лишь 20—30 из зарегистрированных. Причем 41% от указанных Интернет-магазинов находятся в Москве и 9% — в С.-Петербурге.

Список некоторых реально работающих российский Интернет-магазинов:

 

Сайт	Адрес	Чем торгует
Озон	http://www.ozon.ru	Книги, периодика, видео
Книги России	http://books.ru	Книги
Bolero	http://www.bolero.ru	Книги, программные продукты, аудио-, видеопродукция
Доставка.ру	http://www.dostavka.ru	Компьютеры и комплектующие
MegaSHOP	http://www.megashop.ru	Компьютеры и комплектующие
The St. Petersburg Times	http://www.sptimes.ru	Подписка на материалы, газеты
Все для встречи Нового Года	http://www.novygod.ru	Фейерверки, карнавальные изделия, маскарадные костюмы

 Российские электронные магазины в основном специализируются на продаже книг, видео- и аудиозаписей, компьютеров и комплектующих. В последнее время ассортимент товаров торговых точек расширился и к ним добавились бытовые приборы, фармацевтическая продукция, автозапчасти, подписка на периодические издания, подарочная и сувенирная продукция и т.д. За рубежом картина несколько иная. Так, в США пользуются значительным спросом одежда и путешествия (см. ниже таблицу), практически не представленные в российской электронной торговле.

Наиболее часто покупаемые в Интернете товары (1998 г.)

Категория товара	% от покупателей в он-лайн магазинах
Книги	39
Компьютеры и комплектующие	39
Одежда/аксессуары	21
Музыкальные записи	21
Подарки (цветы, конфеты)	20
Бытовая техника	19
Видео записи	14
Путешествия	14

Вне всякого сомнения, перечисленные товарные категории обладают рядом схожих характеристик, что позволяет им лидировать в продажах через Интернет. А именно:

1. Покупки этих товаров относятся к категории наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной информации. Это означает, что, чтобы совершить хорошую покупку, покупателю необходимо получить максимальную информацию о товаре. По данным компании Ernst&Young, более половины покупателей не совершают импульсивных покупок в Интернете.

2. Решение о покупке данных товаров можно принять, не потрогав и не повертев в руках сам продукт (исключением является лишь одежда). Для их покупки вполне достаточно аннотаций, приведенных на сайте.

3. Каждая товарная категории включает массу товаров-аналогов, конкурентов. Прежде чем совершить покупку, необходимо выбрать из сотен аналогичных продуктов, что, несомненно, быстрее сделать в режиме он-лайн, чем лично объезжать десятки магазинов.

Всего несколько магазинов обеспечивают 90% всего оборота в данном сегменте рынка. По экспертным оценкам, общий оборот российских электронных магазинов в 1999 г. составил 1,5—3 млн. долл. Сложно определить более точные значения, поскольку большинство магазинов не склонны открывать информацию о своих оборотах и операциях. Однако, по данным журнала “Мир Internet”, типичный торговый сайт посещают не более 50—100 человек в день, а число заказов не превышает 50 в месяц. Если не брать в расчет 5—7 крупнейших магазинов, то средний годовой оборот подобных точек составляет всего около 10 тыс. долл. в год, так что говорить о получаемой ими прибыли не приходится.

На рисунке показан доход российского Интернет-магазина “Озон” за период с начала открытия (апрель 1998 г.) по август 1999 г.¹.

 Доход магазина “Озон” (без учета стоимости доставки)

В свою очередь, в США размер рынка товаров и услуг, продаваемых через Интернет, в 1998 г. составил более 13 млрд. долл., что в 5000 раз больше, чем в России.

Ключевыми факторами успеха развития равно как российского, так и зарубежного Интернет-магазина являются:

• качество сайта Интернет-магазина: продуманный дизайн, структура, удобный в использовании интерфейс и т. д.;

• наличие сильной (“раскрученной”) торговой марки компании. Например, московский книжный магазин “Библио-Глобус”, широко известный в оффлайне, наверняка будет пользоваться популярностью, открыв Интернет-магазин. Издательство “Питер-Пресс” уже торгует книгами своего издательства в Сети;

• продажа продуктов c широко известными марками;

• наличие партнерских отношения с крупными Интернет-ресурсами: поисковыми системами (Яndex, Rambler, Yahoo, AltaVista), порталами (РБК, Лист) и онлайновыми сообществами.

Среди причин зачаточного состояния Интернет-торговли в России можно назвать следующие:

• недоверие крупного и среднего российского бизнеса к возможностям Интернета;

• созданием Интернет-магазинов в России занимаются не профессионалы электронной коммерции;

• завышенные цены в существующих магазинах;

• неразвитость платежных средств;

• отсутствие системы доставки (сроки и гарантии обычной почты мало кого устраивают, основные расчеты при выполнении заказов производятся наличными, а курьерская служба должна одновременно производить инкассаторские функции, отдать же инкассацию “в чужие руки” никто не хочет, и это тормозит создание независимых служб доставки);

• слабое доверие потенциальных покупателей;

• небольшое количество пользователей Интернета (уровень проникновения в целом по России – менее 1%, в Москве – 4%);

• бедность населения в целом.