рекламная дея-ть дзот / 26 DIRECT MARKETING
.docDIRECT MARKETING - ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Прямой маркетинг (англ. – direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара.
Основные коммуникативные цели:
- привлечение внимания потребителя;
- развитие долговременных отношений с получателем информации;
- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
- изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Основные формы ПМ:
- личная (персональная) продажа;
- директ-мэйл маркетинг;
- каталог-маркетинг;
- телефон-маркетинг;
- телемаркетинг.
Личная продажа (англ. – personal selling) – главное средство ПМ, причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ПМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного комплекса.
Личная продажа – процесс взаимодействия продавца (торгового агента, коммивояжера и т. п.) с потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта.
Коммуникативные особенности личных продаж:
- имеют непосредственный, личностный характер отношений «продавец-покупатель»;
- наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
- процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
- личная продажа (ЛП) – единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
- ЛП – наиболее дорогостоящий (в расчете на 1 контакт) тип коммуникации;
- относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта (недостаток).
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (Avon);
- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с группой индивидуальных потребителей (Мarry Key, Zepter);
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
- проведение торговых совещаний (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
- проведение торговых семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т. п.).
Директ-мейл маркетинг (англ. – direct mail marketing) называют по инерции прямой почтовой рекламой, так как отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправлением по почте (директ-мейлу будет посвящена отдельная тема). Он включает в себя рассылку по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств и обращений (в том числе факсимильная, электронная (E-mail)и голосовая почта).
Каталог-маркетинг (aнгл. – catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. – telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта как предварительная стадия для применения приемов личных продаж.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. – direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов ТВ демонстрируется достаточно длительные (до 30 минут) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.