- •4.Процесс маркетинговых исследований
- •4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований
- •4.2. Определение
- •4.3. Определение проблемы
- •4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем
- •4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований
- •4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
- •Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
- •4.6.1. Разведочные исследования
- •4.6.2. Описательные исследования
- •4.6.3. Казуальные исследования
- •4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •4.7.1. Типы экспериментов
- •4.7.2. Проектирование экспериментов
- •4.8. Информация в маркетинговых исследованиях
- •4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
- •4.8.2. Синдикативная информация
- •4.8.3. Методы анализа документов
- •4.9. Определение методов сбора данных
- •4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
- •4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •4.9.3. Метод фокус-группы
- •4.9.4. Другие качественные методы
- •4.9.5. Методы опроса
- •Пример вопросника
- •4.9.6. Панельный метод обследования
- •Классы надежности
- •4.9.7. Методы получения данных от респондентов
- •Достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования
- •4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
- •4.10. Разработка форм для сбора данных
- •4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
- •Характеристика шкал различного типа
- •Примеры вопросов, сформулированных в различных шкалах измерений
- •4.10.2. Построение шкал измерений
- •Определение шкальных весов на основе парного сравнения
- •Определение веса признака измеряемого явления
- •Иллюстрация метода суммарных оценок
- •Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки
- •Анкета для изучения жизненного стиля
- •4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
- •4.10.4. Составление анкет
- •Часть 1. Общие данные о холодильниках в домашних хозяйствах
- •Часть 2. Важнейшие факторы, влияющие на выбор холодильника Пример заполнения вопросника
- •Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
- •Часть 4. Оценка нового холодильника
- •Часть 5. Данные о респонденте
- •4.11. Разработка выборочного, плана и определение объема выборки
- •4.11.1. Основные понятия
- •4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
- •4.11.3. Определение объема выборки
- •Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а) полученного результата
- •4.12.2. Ошибки сбора данных
- •4.12.3. Контроль качества собираемых данных
- •4.13. Анализ данных
- •4.13.1. Преобразование данных
- •4.13.2. Виды статистического анализа
- •4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
- •4.13.2.2. Статистический вывод
- •4.13.2.3. Анализ различий
- •4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
- •Матрицы сопряженности частоты
- •Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
- •4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
- •4.15. Пример проведения маркетингового исследования
- •Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта
Часть 3. Оценка вашего холодильника (если у вас их несколько, ответьте только об одном из них)
Вам предлагается несколько утверждений, характеризующих ваш холодильник. Скажите, насколько каждое из утверждений соответствует действительности. Выберите один из пяти вариантов ответа.
Марка холодильника
|
Абсолютно не согласен |
Не согласен |
Затрудняюсь ответить |
Согласен |
Абсолютно согласен |
3-1. Потребляет мало энергии |
|
|
|
|
|
3-2. Надежен |
|
|
|
|
|
3-3. Имеет современный дизайн |
|
|
|
|
|
3-4. Доступно сервисное обслуживание |
|
|
|
|
|
3-5. Доступно гарантийное обслуживание |
|
|
|
|
|
3-6. Имеет престижный имидж |
|
|
|
|
|
3-7. Морозильная камера большого объема (высота больше 20 см, ширина больше 50 см) |
|
|
|
|
|
3-8. Холодильник большого размера (выше 160 см и шире 50 см) |
|
|
|
|
|
3-9-А. Холодильник иностранного производства |
|
|
|
|
|
3-9-Б.Холодильник отечественного производства |
|
|
|
|
|
3-10. Производитель имеет хорошую репутацию |
|
|
|
|
|
3-11. Есть автоматическое размораживание |
|
|
|
|
|
3-12. Можно менять высоту полок |
|
|
|
|
|
3-13. Внутренняя отделка – пластмасса высокого качества |
|
|
|
|
|
3-14. Может работать от альтернативных источников энергии |
|
|
|
|
|
3-15. Работает бесшумно |
|
|
|
|
|
3-16. Завод-изготовитель может осуществить доставку |
|
|
|
|
|
3-17. Есть понятное руководство по ремонту |
|
|
|
|
|
3-18. Хорошее соотношение достоинств и цены |
|
|
|
|
|
Часть 4. Оценка нового холодильника
Вниманию проводящего опрос!
Дайте детальное описание холодильника «Super Snow», покажите рисунок, объясните технические характеристики. Ответьте на все возникшие вопросы.
При описании холодильника «Super Snow» будьте абсолютно беспристрастны.
4-А. |
Кратко опишите, что вам больше всего понравилось в холодильнике «SuperSnow» |
4-Б. |
Кратко опишите, что вам больше всего не понравилось в холодильнике «SuperSnow» |
4-В. |
Представьте, что вы пришли в гости и увидели на кухне холодильник «SuperSnow». Опишите, пожалуйста, ваше первое впечатление |
4-Г. |
Предположим, вы хотите купить холодильник. В магазине вы увидели «SuperSnow». Какова вероятность того, что вы купите «SuperSnow»? |
4-Г-1. |
Точно куплю |
4-Г-2. |
Наверное, куплю |
4-Г-З. |
Может быть, куплю, а может быть, нет |
4-Г-4. |
Наверное, не куплю |
4-Г-5. |
Точно не куплю |
4-Д. |
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4-Г-1, либо 4-Г-2. Объясните, пожалуйста, почему вы купили бы «SuperShow» |
4-Е. |
Для проводящего опрос: задавайте этот вопрос в том случае, если на предыдущий вопрос респондент дал ответ либо 4-Г-4, либо 4-Г-5. Объясните, пожалуйста, почему вы не стали бы покупать «SuperShow» |
Вниманию проводящего опрос!
После детального описания холодильника «Super Show» попросите респондента оценить его по каждому из следующих утверждений. Переходите к этой части после того, как определите степень готовности купить «Super Show» (вопросы 4-А — 4-Е).
|
Абсолютно не согласен |
Не согласен |
Затрудняюсь ответить |
Согласен |
Абсолютно согласен |
4-1. Потребляет мало энергии |
|
|
|
|
|
4-2. Надежен |
|
|
|
|
|
4-3. Имеет современный дизайн |
|
|
|
|
|
4-4. Доступно сервисное обслуживание |
|
|
|
|
|
4-5. Доступно гарантийное обслуживание |
|
|
|
|
|
4-6. Имеет престижный имидж |
|
|
|
|
|
4-7. Морозильная камера большого объема (высота больше 20 см, ширина больше 50 см) |
|
|
|
|
|
4-8. Холодильник большого размера (выше 160 см и шире 50 см) |
|
|
|
|
|
4-9-А. Холодильник иностранного производства |
|
|
|
|
|
4-9-Б. Холодильник отечественного производства |
|
|
|
|
|
4-10. Производитель имеет хорошую репутацию |
|
|
|
|
|
4-11. Есть автоматическое размораживание |
|
|
|
|
|
4-12. Можно менять высоту полок |
|
|
|
|
|
4-13. Внутренняя отделка - пластмасса высокого качества |
|
|
|
|
|
4-14. Может работать от альтернативных источников энергии |
|
|
|
|
|
4-15. Работает бесшумно |
|
|
|
|
|
4-16. Завод-изготовитель может осуществить доставку |
|
|
|
|
|
4-17. Есть понятное руководство по ремонту |
|
|
|
|
|
4-18. Хорошее соотношение достоинств и цены |
|
|
|
|
|