- •Уо «Витебский государственный университет им. П.М. Машерова»
- •1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии.
- •2. Функции маркетинга.
- •3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга
- •4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии.
- •5. Процесс управления маркетингом на предприятии
- •6. Механизм исследования рынка.
- •I этап. Определение целей и задач исследования.
- •II этап. Разработка плана и методика проведения исследования.
- •III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации.
- •7. Основные направления исследования рынка
- •III. Изучение уровня и структуры спроса.
- •8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов.
- •I. Формирование критериев сегментирования.
- •II этап. Проведение сегментирования рынка.
- •IV этап. Выбор целевых сегментов
- •9. Процесс изучения конкурентов
- •10. Методы исследования потребителей
- •11. Анкетирование в маркетинговых исследованиях
- •12. Поведение покупателей на рынке организаций.
- •13. Процесс принятия решения о закупках
- •14. Товар и товарная классификация
- •15. Сущность марочного товара
- •16. Разработка концепции упаковки товаров
- •17. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •18. Управление ассортиментом товаров
- •19. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара
- •0 Время
- •20. Сервис в товарной политике предприятия
- •21. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке
- •22. Ценовая политика предприятия
- •23. Механизм ценообразования
- •1. Постановка целей ценообразования
- •2. Выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики
- •3. Выбор метода ценообразования
- •4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.
- •24. Способы организации системы товародвижения
- •25. Альтернативные каналы распределения
- •26. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •27. Система маркетинговых коммуникаций
- •28. Личная продажа
- •29. Сущность, виды и элементы рекламы
- •30. Разработка рекламной кампании.
- •31. Технология разработки рекламного обращения
- •32. Паблик рилейшнз в деятельности предприятия
- •33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта
- •34. Прямой маркетинг
- •35. Спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций.
- •36. Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия
- •1) Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки.
- •2) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
- •3) Подготовительно-организационный период.
- •4) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
- •5) Работа в ходе функционирования выставки.
- •6) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
- •37. Сущность бренда и брендинга
- •38. Система фирменного стиля предприятия
- •39. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии
- •40. Организация деятельности подразделений службы маркетинга.
3. Выбор метода ценообразования
На основе анализа состояния спроса, затрат на производство и реализацию, уровня конкуренции определяется метод ценообразования.
Наиболее распространенным считается затратный метод, или «средние издержки плюс прибыль». Суть его заключается в том, что цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличивается на размер наценки. При таком методе не учитывается спрос на рынке, политика конкурентов. Данный подход установления цены может использоваться: при установлении исходной цены на новые товары; при определении цен на новых сегментах рынка; при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.
Следующим методом ценообразования на базе издержек является анализ безубыточности. Анализ безубыточности – метод исчисления минимального объема продаж, необходимого для покрытия всех затрат при заданной цене. Точка безубыточности – объем продаж, необходимый для покрытия всех затрат компании при заданной цене.
Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара ориентирован не на издержки продавца, а на покупательское восприятие товара. Так, например, чашка кофе в столовой, кафе, гостинице, ресторане обходится потребителю по различным ценам (продавцу следует знать, сколько может заплатить потребитель за один и тот же товар в зависимости от конкретной обстановки).
Метод ценообразования на основе текущего уровня цен базируется на учете цен конкурентов, а не на собственных издержках или спросе. Данный метод используется преимущественно на олигополистических рынках, где продаются такие товары, как сталь, бумага, автомобильное топливо. В этом случае, если мелкие розничные торговцы и берут, например, за бензин несколько больше, чем крупные нефтяные компании, разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.
Метод установления цены на базе закрытых торгов (тендерный) отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Он используется при борьбе фирм за подряды в ходе торгов. Фирма стремится заполучить контракт, запрашивая цену ниже конкурентов, но не ниже себестоимости товара.
4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.
Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям.
В зависимости от стабильности цен:
стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары;
стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса.
В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 999 руб. или 49 руб. за ед. товара);
стратегия «приятных глазу» цифр – использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
В зависимости от характера дискриминации:
- стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для разных групп покупателей;
- стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (это могут быть и более короткие периоды – дни, недели и даже время суток);
- стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;
- стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.
В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства, где изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (побочные продукты производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях);
стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, – на взаимодополняющие (например, фотоаппарат и пленка) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки).
В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:
стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка;
стратегия «снятия сливок» – установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка;
нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения цена – расходы на стимулирование сбыта и пр.