7. Основные направления исследования рынка

Основными направлениями исследования рынка являются:

I. Анализ общеэкономической ситуации предполагает выяснение стадий цикла экономики: кризиса, депрессии, оживления или подъема.

II. Изучение макроэкономических факторов. После того, как выяснен вопрос об общеэкономической ситуации, необходимо начинать изучать макрофакторы, которые могут оказать влияние на предприятие. Их можно разделить на постоянные и временные (случайные).

К постоянным факторам относятся:

— научно-технический прогресс;

— уровень монополизации;

— государственное и межгосударственное регулирование;

— состояние информационных систем;

— валютная и кредитно-денежная системы;

— энергетические и экологические проблемы.

Временные (случайные) факторы:

— сезонность;

— политические, социальные конфликты;

— стихийные бедствия.

III. Изучение уровня и структуры спроса.

Для определения уровня спроса используют вторичную и первичную информацию. Так, об уровне спроса, в первую очередь, можно судить на основе динамики статистических и отчетных данных. Однако для многих видов товаров статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения величины спроса требуется проводить специальные маркетинговые исследования и соответствующие расчеты. Структура спроса предполагает определение потребности в товарах по их маркам, видам, моделям. Для этого можно использовать статистическую информацию или провести специальные исследования.

IV. Анализ факторов, оказывающих влияние на величину спроса. Ими являются качество товара, широта номенклатуры (ассортимента), марка товара, привлекательность упаковки, уровень цены, а также предоставление скидок, каналы и способы распределения товаров, активность коммуникационных мероприятий. Задача маркетолога состоит в определении количественного влияния каждого из факторов на уровень спроса. Это можно рассчитать на основе коэффициента эластичности спроса по каждому из факторов.

V. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Одно из направлений изучения рынка и предпосылка успешной коммерческой деятельности.

8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов.

Необходимость сегментирования продиктована тем, что покупатели обладают разными потребностями. Однако предприятие не обладает такими финансовыми возможностями, чтобы разрабатывать маркетинговые программы для каждого покупателя в отдельности. Поэтому покупатели группируются по схожим запросам, покупательским поведениям, которые образуют рыночный сегмент.

Сегментирование - это разделение рынка на группы потребителей, товаров или предприятий-конкурентов, обладающих определенными общими признаками.

Какие возможности, выгоды сегментирования для предприятий:

• позволяет сосредоточить внимание на тех потребителях, которые быстрее по сравнению с другими станут покупать предлагаемые товары.

• позволяет сосредоточить внимание на тех направлениях маркетинговой деятельности, которые ведут к коммерческому успеху. Например, в одних случаях более целесообразны затраты на рекламу, а в других — на личные продажи.

• способствует установлению постоянных контактов с потребителями, что позволяет, в свою очередь, вносить своевременные изменения в товарную, ценовую, коммуникационную политику.

Процесс сегментирования рынка состоит из следующих этапов: