- •Майк Микаловиц Метод тыквы. Как стать лидером в своей нише без бюджета Введение
- •Глава первая Гигантская тыква спасет вашу жизнь «Ты же не хочешь быть таким, Майк»
- •Что привело тебя сюда, не приведет тебя туда
- •Святой Грааль на тыквенном поле
- •Об историях в этой книге
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Туризм
- •Глава вторая Медленная, мучительная смерть
- •Увязнуть в работе
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Онлайн-проекты
- •Глава третья Семена
- •Найти правильное семечко
- •Есть только один «Атлантический гигант»
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Строительство
- •Глава четвертая Оценка урожая
- •Что бы вы взяли с собой на необитаемый остров?
- •Оценочная таблица
- •Я вас понимаю
- •Непреложные правила непреложны для всех
- •Множество клиентов
- •Это не конкурс популярности
- •Использование Метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Финансы
- •Глава пятая Как мы решаем дела у нас на ферме
- •Сначала убить — потом удобрить
- •Как стать серийным убийцей
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Бытовые услуги
- •Глава шестая Техника жгута
- •Остановить кровотечение
- •Проверьте всё
- •Верный способ вырастить гигантскую тыкву
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Шоу-бизнес
- •Глава седьмая Выбирать любимчиков и нарушать правила
- •Фаворитизм — дело хорошее
- •Покупатель не всегда прав
- •Обещайте меньше — давайте больше
- •Не скрывайте секрет соуса
- •Побить мировой рекорд
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Производство
- •Глава восьмая Список пожеланий
- •Опрос клиента
- •Задавайте правильные вопросы
- •Не могли бы вы дать мне небольшой совет?
- •Все дело в этикетке
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Веб-дизайн
- •Глава девятая Позвольте им направлять вас
- •Плюсы краудсорсинга
- •Поклонники культа
- •Порядок работы
- •Управляйте кораблем
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Услуги в области здравоохранения
- •Глава десятая Самая большая, крутая и полезная
- •Правильно выбирайте продавцов
- •Движение в концентрических кругах
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Юридическая практика
- •Глава одиннадцатая Метод «инструкция по безопасности на борту самолета»
- •Стать настоящим предпринимателем
- •Разложить по полочкам
- •Три вопроса
- •Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Индустрия гостеприимства
- •Глава двенадцатая Убить кривую
- •Какую кривую?
- •Метод «180 градусов»
- •Возвести в превосходную степень
- •Глава тринадцатая Следующий сезон
- •Глава четырнадцатая Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Ваша история
- •Выражение признательности
Проверьте всё
Предполагалось, что это будет побочный бизнес, веселый проект, который, возможно, принесет некоторый дополнительный доход. Когда Ателия Уолли и ее бывший партнер по бизнесу запустили ShabbyApple.com, они надеялись продавать двадцать, может, тридцать разных моделей платьев в год — ничего слишком серьезного. Им самим нравилась одежда, которую носили женщины в 40-х и 50-х годах, к тому же Ателия заметила, что женщины, которые разделяли ее непреложные правила, романтизировали прошлое, а следовательно, и платья.
Ателия, работавшая раньше в «Международной амнистии»22, считала, что производить платья следует в соответствии со стандартами прав человека (другими словами, никаких пятилетних детей, вкалывающих по двенадцать часов в день на потогонном производстве), что означало, что производство платьев будет обходиться дороже. Чтобы удерживать цены на платья, соучредители решили отказаться от маржи от оптовых продаж и продавать модели напрямую покупателям через сайт ShabbyApple.com. Но это означало, что им нужно понять, как рассказать людям о своей линии без помощи розничных продавцов.
Как и у большинства стартапов, у Shabby Apple почти не было денег на маркетинг или рекламу. Обычно, чтобы сделать бренд узнаваемым, дизайнеры привлекают пиарщиков, работающих в фэшн-индустрии, платят за место в магазине и нанимают команду, которая помогает создать лук-бук (такой мини-каталог, рассылаемый в журналы и розничным продавцам) и другие маркетинговые материалы. Но если вы не крупный специалист в дизайне, не знаменитость или просто не самый удачливый человек на земле, то этот процесс может занять годы и стоить целое состояние.
Но голь на выдумки хитра, и вы сами прекрасно знаете, сколько историй успеха начиналось со слов: «У нас не было денег, поэтому…» Shabby Apple — одна из таких историй. Сегодня они продают более ста моделей через свой сайт. Ателия оставила свою работу и полностью посвятила себя управлению ShabbyApple.com. И поверьте, вкалывает она по-настоящему.
Мне нужно было узнать, как она и ее бывший партнер по бизнесу смогли подняться на вершину в такой насыщенной и беспощадной индустрии, как мода, да еще и с продуктом, производство которого дорого стоит. Поэтому я позвонил ей и мурыжил ее около часа, и Ателия, будучи очень милой женщиной, даже не бросила трубку.
«Мы выбрали онлайн-рынок, вместо того чтобы продавать оптовикам, потому что люди в основном делают покупки онлайн, особенно женщины, — объяснила она. — Второй причиной было то, что это позволяло нам держать низкие цены, а если бы мы продавали через оптовиков, то это бы сильно уре́зало нашу маржу, что при наших высоких производственных расходах могло пагубно отразиться на бизнесе».
Но как она построила клиентскую базу без маркетингового бюджета? Озарение, как это сделать, пришло к Ателии тогда, когда она заметила, что ее подруги — женщины около тридцати с маленькими детьми — читают блоги каждый день, ищут там кулинарные рецепты, идеи для отпуска и советы стилистов. Поэтому она начала отправлять эскизы моделей блогерам, которые, в свою очередь, стали писать о Shabby Apple. Сначала владельцы Shabby Apple разделили свой маркетинговый бюджет между блогерами и рекламой, но вскоре они обнаружили, что упоминания в посте блога дают гораздо больший эффект, чем дорогая целевая реклама.
«Сейчас стали появляться компании, сосредоточенные на рынке блогинга, но мне кажется, что они всё еще недостаточно активно извлекают выгоду из этого рынка», — сказала она. Они использовали бесплатное отслеживающее программное обеспечение Google. Это аналитика, позволяющая определить, кем были их лучшие клиенты. «Google скажет вам, сколько переходов вы получили с определенных блогов. Или же мы могли дать блогу определенный код купона. Вы можете следить, откуда пришли ваши продажи. Это было действительно очень полезно».
Поскольку лучшими клиентами Ателии были женщины около тридцати, которые делают покупки онлайн и читают блоги, ей удалось сэкономить Shabby Apple кучу денег — около 20 тысяч долларов в месяц — столько Ателия бы тратила на аренду магазина, услуги пиарщика и так далее, если бы пошла традиционным для дизайнера одежды путем. А так, несмотря на активный рост компании, они по-прежнему тратят всего около 1000 долларов в месяц на маркетинг в блогах. Чудесно, правда?
Если бы Ателия стала продавать Shabby Apple женщинам всех возрастов или решила бы, что ее одежда должна продаваться в розничных магазинах, были бы они сейчас гигантской тыквой? Может быть. А может, Ателия до сих пор работала бы в «Международной амнистии» и могла уделять своему побочному бизнесу лишь несколько часов в неделю.
Видите, как фокусирование на своих лучших клиентах позволило Ателии отказаться от расходов, которые приходится нести большинству дизайнеров? Большинство людей в ее индустрии сказали бы, что она сошла с ума, отказываясь от услуг специалиста по PR, который бы продавал ее коллекцию журналам; что ей абсолютно необходим магазин в Нью-Йорке; что реклама — это просто часть уравнения. Неправильно! Она экономит почти четверть миллиона долларов каждый год, просто думая о том, чего хотят ее покупатели и как до них дотянуться, а затем просто делая это и только это.
Теперь, когда вы знаете, кто́ ваши лучшие клиенты, внимательно, строго и объективно посмотрите на ваши расходы. Все ли расходы на самом деле необходимы? Вы могли бы изменить способ продажи вашим клиентам, чтобы лучше их обслуживать? Действительно ли вам нужно устраивать ежегодные вечеринки, если ваши лучшие клиенты на самом деле на них не ходят? Если выяснится, что ваши лучшие клиенты ведут бизнес преимущественно онлайн, подумайте, действительно ли вам нужна глянцевая реклама?
Проверяйте все, строчку за строчкой, и спрашивайте себя: «Действительно ли это помогает самым лучшим образом обслуживать клиентов?» Если нет, то откажитесь от этого.