Глава 1. Теоретические аспекты проведения специальных мероприятий для средств массовой информаций

1.1. Сущность специальных мероприятий для сми

Налаживание и сохранение хороших взаимоотношений со средствами массовой информации могут принести огромную выгоду. Эффективные взаимоотношения со СМИ обеспечивают взаимодоверие и баланс между СМИ и отдельными людьми и их организациями.

Эффективные взаимоотношения со средствами массовой связи подразумевают скорее работу для них, чем против них. Это не говорит о том, что организация не может иметь трудные отношения с ними. Однако если она наладит хорошие отношения, то это даст вам больше доступа к журналистам, особенно если у вас есть что сказать[6].

Отношения со средствами массовой информации также делают возможным регулярные пресс-сообщения по тем или иным событиям, которые привлекают внимание, с короткими комментариями, в виде газетных; активные комментарии, данные последним событиям и решениям, а также получение информации о том, что в данные момент влияет на историю, и как дать огласку тому или иному событию.

Эффективные взаимоотношения со средствами массовой информации могут помочь организации получить определённую репутацию в СМИ. Выгода от этого станет очевиднее, когда откроются новые двери в органах управления, бизнесе и обществе[10].

Средства массовой информации (СМИ) - система сообщения населению информации посредством печатных, технических, изобразительных и иных форм и средств, а также осуществление коммуникаций между культурными и политическими субъектами посредством образных форм в виде искусства, трансляции массовых зрелищ, спортивных и иных феноменов, несущих информацию и воздействующих на человека как коммуникативного перципиента. Современная политика осуществляет управляющее воздействие посредством множества других социальных средств. Средства массовой информации в этих условиях приобретают очень важную роль.

Основной функцией средств массовой информации является подготовка и распространение в обществе новостей, сообщений о последних событиях и информации, интересной для общественности. Они имеют огромное влияние на формирование общественного мнения, могут использовать реакцию аудитории и управлять эмоциями и мнением людей [4].

Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функций и особой структуре коммуникативного процесса.

Среди функций СМИ обычно выделяют следующие.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности людей – деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. При этом содержание информации во многом определяется запросом аудитории. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида. Особенно важна эта функция в сфере культуры, где ежедневно создаются новые произведения и появляются новые имена[7].

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов, кончая контролем над обществом. В этой функции массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов». Но, благодаря ей, лучшие явления культурной жизни также находят отклик у ценителей вслед за их появлением. Здесь все дело во вкусе и мере творцов и потребителей массовой коммуникации[6].

Получатель информации имеет возможность сравнивать различные социальные ситуации, которые комментируются СМИ либо с положительной, либо с негативной оценкой. Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды, формы общения и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период[3].

Культурологическая функция выполняет не только свою основную, познавательную задачу – ознакомление с достижениями культуры и искусства, она способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности, в конечном счете, интеграции общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями и тенденциями является несомненной заслугой СМИ.

С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования порождают дурной вкус у потребителей массовой культуры[13].

Значимыми представляются функции СМИ применительно к уровню и индивида и социума.

Так, применительно к социуму выделяются следующие функции:

I. Информационная:

- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

- информационное обеспечение инновационных процессов.

II. Социальной связи:

- и интерпретация происходящего;

- поддержка существующих норм и властных отношений;

- социализация;

- координация разнонаправленной социальной активности, формирование

общественного согласия.

III. Обеспечение преемственности:

- выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

- поддержание общности социальных ценностей.

IV. Рекреативная:

- создание возможностей для отдыха и развлечения;

- снижение социальной напряженности.

V. Мобилизации:

- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Применительно к индивидууму структура функций СМИ будет иметь вид:

1. Информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности;

- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2. Функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях поведения;

- идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения:

- понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение[11].

Осуществленный анализ функций СМИ дает основание сделать три следующих основных вывода:

1) представление о функциях СМИ менялось потому, что менялся сам предмет. В современном, информационно насыщенном обществе СМИ играют другую, несравненно более важную роль, нежели они играли в первой половине прошлого века. Соответствующим образом расширяются, трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко не одинаковым образом реализуются в различных общественно-политических системах (отсюда и родились четыре теории прессы), что требует, в свою очередь, «заземления» анализа проблемы на конкретные условия той или иной страны;

3) средства массовой информации – это, прежде всего, институт гражданского общества, а не коммерческих структур (хотя включение в систему экономических отношений имеет место во всем мире).[14]

Интеграция общества в современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях властей, их усилиях, направленных на решение волнующих граждан вопросов и проблем [2].

Главные функции СМИ должны быть связаны с задачами интеграции общества притом, что для аудитории наиболее важным выступает ориентирующая рекреативная, утилитарная функция СМИ, а для социальных институтов – организационная, агитационно-пропагандистская.

Таким образом, СМИ выполняют контрольные и регулятивные функции, оказывают воздействия (непосредственно или опосредованно, через формирование соответствующего общественного мнения) на деятельность социальных институтов и должностных лиц. Через этого рода деятельность в первую очередь и реализуется особый властный ресурс СМИ (СМИ как «четвертая власть») [7].

Для того, чтобы привлечь внимание журналистов, компании прибегают к организации специальных мероприятий.

Специальные мероприятия (Special Events) - это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации.

Специальные мероприятия для средств массовой информации многократно увеличивают упоминаемость бренда в различных информационных ресурсах. Основная задача таких мероприятий — привлечение внимания журналистов к определенным информационным поводам. Получив на событии достаточно информации, пресса подготавливает новость согласно формату издания. Задача состоит в грамотной организации и правильном донесении информационного повода[9].

От случайных событий специальное мероприятие отличается тем, что:

• результат проведения специального мероприятия всегда уникален, а его успех зависит от субъективного восприятия участников;

• результат мероприятия обесценивается в том случае, если событие проходит незамеченным.

Для любого профессионально организованного специального события характерны следующие аспекты:

• активное участие, вовлеченность, активность;

• переключение из состояния монотонной работы, смена ритма, удивление (классический сленг организаторов — «чем сегодня удивлять будем?»)

• позитивное восприятие, эмоциональность, символика, удовлетворенность.

Эти три аспекта тесно взаимосвязаны между собой, так как позитивное переживание способствует пробуждению активности, а активизация и вовлеченность в происходящее в свою очередь способствуют позитивному восприятию[4].

Побудить человека совершить желаемые действия возможно не только посредством рационального сообщения, но и при помощи эмоциональных каналов. Именно на достижение этой цели и направлено специальное событие.

Зачастую использование эмоционального канала бывает более эффективным благодаря двум факторам: 1) побуждение к активности на уровне эмоций действует напрямую; 2) факты и рекламные сообщения все меньше заслуживают доверия.

Затрагивая эмоциональную сферу, специальные события могут служить для сообщения информации, мотивирования, активизации, формирования стиля поведения и установления норм[1].

Специальное мероприятие всегда планируется целенаправленно и служит определенным целям:

• непосредственный эффект (поступления от реализации приуроченной к событию продукции);

• воздействие на конкретных людей;

• привлечение внимания и создание осведомленности;

• привлечение участников, доноров, их мотивирование;

• перенесение позитивного впечатления от события на продукт.

Специальное событие также создает условия и закладывает основу развития различных направлений связей с общественностью:

• развитие партнерских отношений, в том числе во внешнеэкономической деятельности;

• привлечение инвестиций (investor relations);

• выстраивание оптимальных отношений с органами государственной власти (законодательной и исполнительной), органами местного самоуправления;

• оптимизация внешних и внутренних социальных инвестиций;

• благотворительность и спонсорство;

• социальное позиционирование организации, развитие отношений с организованной общественностью (НКО, партиями, профсоюзами, конфессиями и т. д.);

• добрососедские отношения с населением, другими организациями и предприятиями;

• формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т. д[13].

Особую роль специальные мероприятия играют для развития корпоративных коммуникаций, работы со СМИ:

1) предоставляют хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

2) способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

3) создают условия для формирования круга друзей организации, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

4) привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брендов;

5) привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

6) создают новостные поводы — фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком «хороших новостей»;

7) взаимодействуют со СМИ, создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента[6].

Суммируя, можно обозначить главные социальные функции специальных событий.

1. Привлечение внимания общественности, прежде всего СМИ. Специальное событие в качестве новости вызывает общественный резонанс, именно на этом основываются такие возможности и потенциал специальных событий, как паблисити, формирование и продвижение позитивного, привлекательного имиджа.

2. Повод для личных контактов не только обычных, но и статусных, авторитетных и т. п. людей.

Тем самым становится ясно, почему специальные мероприятия выступают как технология и практика PR (public relations, связей с общественностью), направленные на актуализацию и формирование конкретных общественных связей, отношений, коммуникаций, создание и продвижение привлекательного имиджа, известности и узнаваемости участников[9].