МАРКЕТИНГ

1 Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Эти “традиционные” определения маркетинга предполагают, что главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие организации, упускаются важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (Красный Крест), люди (политические кандидаты), отдельные территории (Гавайи) и идеи (важность пристяжных ремней). Главной в любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Например, многие производители электроэнергии пытаются стимулировать производственных и конечных потребителей переносить спрос на периоды, когда производственные мощности не перегружены. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие, как этика и безопасность продукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

• классическое (ограниченное) - Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

• современное (обобщенное) - Маркетинг – это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

2) Кто является основным субъектом, участником маркетинговых отношений, какими целями он руководствуется? Это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции. Производители и тем более посредники — наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу. В США, например, уже несколько десятилетий существует и имеет президентскую поддержку консъюмеризм — движение, объединяющее потребителей и защищающее их права. Аналогичное движение и соответствующий орган. Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) — уже несколько лет функционирует и в России.

Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука. Страновые различия определяются спецификой роли еще одного участника маркетинговых отношений — органов власти. Если на зрелых рынках основная задача власти состоит в том, чтобы формулировать «правила игры» и обеспечивать их соблюдение, а также осуществлять селективную поддержку других участников, то в странах, где рынок еще не сформирован, его инфраструктура неразвита, а рыночные традиции взаимоотношений и действий отсутствуют, от позиции властных структур зависит если не судьба маркетинга, то, безусловно, темпы его становления и развития. В одиночку даже крупные производители мало что сделают. Некоторые исследователи и практики развития маркетинга (например,

А. Браверман) совершенно правомерно выводят на первый план вопрос о формировании «мегамаркетинговой окружающей среды».

3) Это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием «продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

4) Решению проблемы увеличения предложения товаров и услуг способствовала промышленная революция конца XIX – начала XX века, ознаменовавшая приход индустриальной эры. Основные рабочие операции осуществлялись с помощью машин. Были созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, динамо-машина; появились новые транспортные средства: автомобили, первые аэропланы, дизельные суда; стали применяться новые средства связи – телефон, телеграф. Все эти и другие новшества позволили во много раз увеличить количество выпускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет своего покупателя. Производитель здесь, как правило, полагался на свою интуицию, а не на точное знание спроса. В этом не было большой проблемы, пока спрос превышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Однако, вскоре производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное (2, с. 6). С этой проблемой производители США и Европы столкнулись уже в 30-е годы XX столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждает то предприятие, которое сможет более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя. Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало XX века – 40-е гг.), где маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. ^ Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX века. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) создали и начали читать самостоятельный курс маркетинга. С середины 50-х годов XX века началась современная научно-техническая революция, которая ознаменовала новую эру в развитии человечества – эру информации. Это годы рождения первых электронно-вычислительных машин, автоматизированного производства, атомного реактора, радиосвязи, электроники. Меняется и растет культура потребления. Потребитель становится все более «капризным», разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами. Настоятельной необходимостью в этих условиях для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс с тем, чтобы создавать и производить те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть. Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. XX века). Один из крупнейших специалистов в области маркетинга П. Друкер писал в то время о роли маркетинга: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции,– не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». ^ На втором этапе эволюции маркетинга был осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги. Современный облик маркетинга сформировался в 70-е годы XX века. Он исходит из независимости интересов потребителя. Вступая в третью фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системной деятельностью, обеспечивающей рыночную ориентацию производства. Маркетинг предполагает, что в основе принятия хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка.  Поэтому процесс управления начинается с тщательного анализа рынка, текущих и перспективных потребностей покупателей, анализа конъюнктуры и деятельности предприятий-конкурентов. Более того, маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственно производство и управление и даже прогнозирование. Некоторые ученые разделяют 4 периода в становлении современной экономики и управления с характеристиками этапов развития маркетинга в науке и практике. ^ Первый период (до 30-х гг.) — ориентация на производство. Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше произвели — больше прибыль». Одно из главных следствий —кризис 1929-1932 гг. ^ Второй период (до 50-х гг.) — ориентация на сбыт. Девиз, выражающий суть основных целей развития организации: «Больше продали — больше прибыль». В этот период активно изучались потребности и спрос, применялась реклама и стимулирование продаж. Но при этом затраты на мероприятия сбыта быстро и значительно выросли. ^ Третий период (до конца 70-х гг.) — ориентация на маркетинг. В этот период в основе формирования спроса активно используется комплекс маркетинга. Негативные стороны: в социальном плане — распространение потребительского отношения к жизни; в экологическом плане — истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды. ^ Четвертый период (наст. время) — ориентация на социально- этический маркетинг. В настоящее время основной акцент сделан на снижение вышеперечисленных негативных сторон и развитие ценностно-нравственной ориентации и творческого потенциала как самой организации в целом, так и отдельной личности. Само понятие «найти покупателя» включает в себя решение целого комплекса вопросов, связанных с выявлением требований возможных клиентов, приспособлением производственного ассортимента к структуре и динамике общественного спроса, выбором и умелым использованием средств и методов убеждения в том, что предложенный продукт наилучшим образом отвечает их запросам. Ориентация предприятия на потребителя помогает ему выявить потребности рынка и поставить на производство новые изделия, которые позволят ему на какое-то время обрести преимущество перед конкурентами, а стало быть, и повысить экономическую эффективность своей деятельности. Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя. В конце 80-х – начале 90-х гг. XX века конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом и предприятия в частности зависит во многом не только от уровня развития современных технологий, но и от эффективности маркетинга.

5) Деление маркетинга осуществляется в зависимости от охвата рынка.

• Массовый маркетинг.

• Целевой маркетинг.

• Дифференцированный маркетинг.

Массовый  маркетинг (недифференцированный маркетинг) – ориентация на широкий потребительский рынок; не предполагает деления на сегменты. При такой стратегии охвата всякие различия между сегментами рынка игнорируются, а сам рынок рассматривается как единое целое.

Целевой  маркетинг  (концентрированный или сфокусированный маркетинг) – подразумевает под собой разработку продукта для определенного узкого рыночного сегмента или же работу на один выбранный сегмент.

Дифференцированный маркетинг (множественный маркетинг)  - это работа на нескольких сегментах одновременно. В рамках данной стратегии охвата предприятие в принципе может обслужить и весь рынок, если при этом для каждого отдельного сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга. 

6) Маркетинг делится на виды в зависимости от ориентации предприятия  в деле продвижения своей продукции.

• Маркетинг, ориентированный на потребителей.

• Маркетинг, ориентированный на товары и услуги.

• Маркетинг интегрированный (объединяет в себе два предыдущих). 

Представим в виде таблицы сравнительный анализ этих видов маркетинга.

Сфера действий	Маркетинг, ориентированный на			Маркетинг интегрированный
	потребителя	товары и услуги
Цель рекламных компаний	Информирование потребителей	Стимулирование сбыта, формирование имиджа фирмы	Информирование потребителей, формирование имиджа фирмы
Степень знания конечного потребителя	Высокая	Низкая	Высокая
Уровень расходов по реализации	Низкий	Высокий	Средний
Сбытовые каналы	Торговые посредники	Собственная сеть	Сочетание дилеров и собственной сбытовой сети
Конкуренция	По качеству, по цене	По параметрам продукции, по нововведениям	По потребительским свойствам товаров и услуг
Анализ продукта	Стремительное реагирование на текущие нужды и запросы потребителей	Ориентация на масштабные технические нововведения	Ориентация на нововведения в сфере сбыта + изменения продукта соответственно нуждам и запросам потребителей

7) Деление маркетинга осуществляется в зависимости от различных состояний спроса.     

• Стимулирующий маркетинг.

• Противодействующий маркетинг.

• Демаркетинг.

• Ремаркетинг.

• Поддерживающий маркетинг.

• Конверсионный маркетинг.

• Развивающий маркетинг.

• Синхромаркетинг.

Стимулирующий маркетинг - применяется в тех случаях, когда спрос отсутствует. В таких условиях потребители могут быть безразличны к товару или вообще не заинтересованы в нем.

Причины, по которым спрос может отсутствовать: несоответствие рынка сбыта, новизна изделия, отсутствие информации, потеря ценности товара.

Маркетинговая задача – выявление способов увязки выгод продукта с естественными человеческими потребностями и интересами.

Противодействующий маркетинг – применяется, когда спрос иррациональный, создающий реальную угрозу общественному благополучию или безопасности отдельных индивидов (табак, алкоголь, оружие).

Задача маркетинга - ликвидация или максимальное снижение спроса.

Методы маркетинга: запрет или ограничение рекламы, повышение цен, антиреклама, формирование негативного общественного мнения о потребителях данной категории товаров, ограничение доступа товара.

Демаркетинг - применяют в условиях чрезмерного спроса. В данном случае уровень спроса постоянно существенно выше, чем предприятие способно удовлетворить.

Задача маркетинга - снижение спроса до разумных пределов.

Методы маркетинга: сокращение или прекращение рекламы, увеличение цен, выдача лицензий другим фирмам.

Ремаркетинг - применяется фирмами при снижающемся спросе.

Причины такого явления: появление товаров-заменителей, моральное старение товара,

снижение качества товара, снижение престижности товара.

Маркетинговая задача - анализ причин падения спроса, оценка перспектив восстановления спроса, разработка комплекса мероприятий, которые будут направлены на оживление спроса.

Поддерживающий маркетинг – применяется, когда спрос полноценен. В данном случае спрос полностью соответствует возможностям предприятия, которое удовлетворено своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддержание существующего уровня спроса как можно дольше, несмотря на меняющиеся предпочтения потребителей и усиливающуюся конкуренцию.

Методы маркетинга: модернизация товара, политика цен, реклама, изменение условий продажи, проверка целесообразности затрат на маркетинговые операции.

Конверсионный маркетинг - применяется в условиях негативного или отрицательного спроса. Рынок может находиться в состоянии отрицательного спроса в случае, когда подавляющая часть потенциальных потребителей товар недолюбливает и даже согласна на определенные издержки, чтобы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса: товар вышел из моды, плохие ощущения при потреблении товара, вредность товара для здоровья, отрицательный имидж производителя товара, потеря ценности товара.

Задача маркетинга -  анализ причин, по которым клиенты испытывают неприязнь к товару, и оценка перспектив изменения негативного отношение рынка с помощью переделки товара, более активного стимулирования и рекламы, снижения цен.

Развивающийся маркетинг – применяется в условиях скрытого спроса, возможного при возникновении у потребителей желания, которое нельзя удовлетворить с помощью представленных на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременное выявление спроса, оценка величины потенциального рынка и создание эффективных товаров и услуг на новом качественном уровне, которые способны удовлетворить спрос, то есть превратить его в реальный из потенциального.

Синхромаркетинг - применяется фирмами при нерегулярном или колеблющемся спросе. В таком случае сбыт колеблется на почасовой, ежедневной и сезонной основе.

Задача маркетинга - нахождение способов сгладить колебания в распределении спроса во времени посредством  гибких цен.

8) Развитие маркетинга неразрывно связано с историей страны, поэтому особенности являются прямым следствием исторического пути, который был пройден Россией последние полтора века. Период с 1880 года до октября 1917 года можно считать первым этапом развития маркетинга. В то время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году.

Новая экономическая политика (04.1921 – 10.1929) С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В промышленности были созданы тресты - объединения однородных или взаимосвязанных между собой предприятий, получившие полную хозяйственную и финансовую независимость,тресты сами решали, что производить и где реализовывать продукцию. Реализация готовой продукции, закупка сырья, материалов, оборудования производилась на полноценном рынке, по каналам оптовой торговли. Возникла широкая сеть товарных бирж, ярмарок, торговых предприятий. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Научная школа, созданная Кондратьевым, выступила против иллюзии вседозволенности в экономике, дала развернутую критику администра­тивно-командной системе.Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

Хрущевская оттепель С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но появился новый аспект. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х –начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский Государственный Институт Международных Отношений, институт стран Азии и Африки при Московском Государственном Университете, а также в коммерческих школах Академии Народного Хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ), Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, «Бюллетень иностранной коммерческой информации». В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Тем не менее, внутри СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления. Поэтому, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и так называемая "советская" торговля товарами народного потребления (исследования проводил НИИ Минторга СССР). Старт: перестройка Наше общество подошло к необходимости маркетинга с очень необычной стороны - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально развивающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутили сами клиенты и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверх дефицитные, а теперь невостребываемые из-за резкого падения покупательной способности. С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союз патент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союз экспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские, американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило: изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов. ЦК КПСС и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в организациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, переподготовку и повышение квалификации кадров. Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями. В условиях супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей. Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Был дефицит товаров. В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России. В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках» 100 % рынка. Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать, тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложение по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества товаров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелляционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Эпоха рынка В плену антимаркетинговой логики оказалось и ценообразование. Малоэффективными оказались потуги привести структуру внутренних цен к сложившейся на мировом рынке; скорее всего такую цель можно квалифицировать как ложную, ибо экономика каждой страны имеет право на свое лицо и должна содержать ценовые стимулы для производства тех или иных товаров и услуг, в сравнении с внешним рынком. В условиях доминирования монополистов наше государство было вынуждено играть в ценообразовании роль, весьма экзотичную для развитых рынков. Если на них верхний уровень цен определяет сам рынок, а государство в основном защищает своих товаропроизводителей от необоснованно заниженных цен, то у нас правительству пришлось поступать прямо наоборот. Несформированность рынка наложила свою печать и на развитие у нас сферы коммуникаций, прежде всего рекламы. Полоса отчуждения между рекламой и широкими слоями потребителей, еще более расширилась из-за сосредоточения рекламы на объектах рыночной инфраструктуры: биржах, банках, дистрибьюторских фирмах и т.п. Наша «рыночная» реклама с рождения грешила не только несамостоятельностью (встречались случаи прямого заимствования не только рекламных приемов, а и целиком видеоклипов из-за рубежа), но и неверными интонациями: то излишне ироничными, то агрессивно-устрашающими, но в любом случае абсолютно неуместными в условиях кризиса. Полнокровный маркетинг немыслим без надежных и разнообразных каналов сбыта, без современной товаропроводящей сети. Здесь также много неполадок. Это и архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе. Отрицая экономические рычаги и методы управления, карточная система в любом ее варианте отрицала и маркетинг. она противоречила и потребительским интересам, создавая иллюзию того, что потребление может быть организовано справедливо и гуманно в условиях явной нехватки предметов потребления. Отечественная хозяйственная практика начала 1990-х гг. была далека от маркетинговых установок. Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в определенной степени изменили лишь формы работы, преимущественно содействуя развитию бартерных поставок. Пока маркетинговые услуги посредниками не оказывались, абсолютное большинство заводов занялись производством исключительно дорогостоящих товаров, а так называемую мелочевку, необходимую всем, не производили. Наоборот, комплектующие, которые были нужны им самим, они в обязательном порядке требовали от своих потребителей. Итог оказался печален: в сфере продаж и покупки товаров отчетливо проявилась тоска по лимитам, фондированию ресурсов, по другим недоброй памяти методам централизованно-распределительного, патерналистского «социализма». Виной тому - ущербность такого «маркетинга» в посредничестве. Венцом всех перечисленных проблем, а во многом и их источником стала проблема маркетинговой подготовки персонала. До 1990-х гг. маркетингу у нас учили в основном только специалистов по внешней торговле. Но дело было далеко не только в том, чтобы обучить основам маркетинга специалистов соответствующих служб и подразделений предприятий, убедить руководителей в необходимости таких служб.