Маркетинг в страховании

1. Социально-экономическая сущность страхования

Страхование – одна из древнейших категорий общественных отношений. Еще в рабовладельческом обществе были добровольные соглашения, в которых можно различить черты современного договора страхования. Самые древние правила страхования, дошедшие до нас, изложены в одной из книг Талмуда. Если у одного из погонщиков ослов гибло животное, Талмуд предписывал остальным погонщикам выделить ему взамен другого осла, но только не деньги. До нас дошли изданные царем Вавилонии Хаммурапи (ХVIIIв. до н.э.) законы, в которых предусматривалось заключение соглашение между погонщиками и купцами о совместном несении убытков, которые могли случиться в пути от нападения разбойников, падежа верблюдов, кражи и т.п. Таким образом, в основе зарождающихся, первичных форм страхования была заложена коллективная взаимопомощь, которая обеспечивалась взаимными обязательствами.

Первоначальный смысл рассматриваемого понятия связан со словом «страх». Рискованный характер общественного производства – главная причина беспокойства каждого собственника имущества и товаропроизводителя за свое материальное благополучие. Социальная сущность страхования заключается в солидарной замкнутой раскладке ущерба между участниками страхового процесса.

В страховании обычно участвуют две стороны: страховщик, формирующий страховой фонд из взносов страхователей, и страхователь (юридическое и физическое лицо), уплачивающий эти взносы. Сумма возмещения убытков отдельного страхователя обычно во много раз превышает уплаченные страховые взносы. Следовательно, экономическая сущность страхования заключается в том, что убытки распределяются на многих страхователей, и их взносы необременительны для каждого из них.

Страхование как метод возмещения материальных потерь выполняет триединую функцию: обеспечивает экономические интересы отдельного человека, предпринимательской структуры и общества в целом.

Экономические основы страхования в РФ на уров­не страховщика складываются из трех главных ис­точников:

1. уставный капитал, ко­торый может быть создан за счет собственного капи­тала учредителей и заемного капитала.

2. страховые тарифы (та­рифные ставки)

3. доход, получаемый от инве­стиций временно свободных страховых резервов.

В страховом деле тарифная ставка (страховой тариф) определяется как расчетная величина сто­имости страховой услуги, исчисляемая на единицу страховой суммы или на всю страховую сумму.

Обязанность страхователя - своевременно уплатить страховые взносы на основе тарифной став­ки в согласованных размерах, обязанность страхов­щика - на основе величины и состава взносов сфор­мировать по правилам страховые резервы для возме­щения ущерба страхователю при необходимости. Страховые тарифы могут быть исчислены в денежных единицах или в процентах от страховой суммы.

Экономическими субъектами, т.е. лицами, охватываемыми страховыми сделками и отношениями, в России по закону являются:

1) страхователи;

2) страховщики;

3) страховые агенты и страховые брокеры;

4) застрахованные лица;

5) выгодоприобретатели;

6) третьи лица.

Краеугольным камнем страхового дела является риск. Страховым риском на­зывают математически выраженную вероятность на­ступления ущерба (в результате оговоренного зара­нее события), которая опирается на статистические данные и может быть рассчитана с достаточно высо­кой точностью, а также сам конкретный объект стра­хования.

Совокупность рисков, объединенных страховщиком, называ­ется страховым портфелем. Страховой портфель — это сформи­рованное с целью солидарной раскладки ущерба объединение специально отобранных, обработанных и принятых на ответствен­ность страховой компании рисков. Этот термин также использует­ся для обозначения совокупности страховых премий, собранных страховой компанией, числа застрахованных объектов и числа договоров страхования.

В связи с тем, что сформировать достаточно большой и в то же время однородный страховой портфель весьма зат­руднительно (если вообще возможно), страховщик вынужден вы­равнивать величины рисков путем их разделения. Страховщик раз­деляет риски между самим страховщиком, с одной стороны, и стра­хователем, перестраховщиком или состраховщиком — с другой.

В наиболее обобщенном виде страхование подраз­деляется на две формы: обязательное (устанавливается законом) и добровольное (в рамках договора между страховате­лем и страховщиком). В свою очередь каждая из этих форм подразделяется на личное и имущественное страхование. Объектом личного страхования являются жизнь, здоровье и трудоспособность граждан. В имущественном стра­ховании объектом последнего служат материальные ценности и имущественные интересы страхо­вателя.

По российскому страховому законодательству выделяются три отрасли страхования (личное, имущественное и страхование ответственности) и 16 лицензируемых видов страховой деятельности в рамках этих отраслей, включая перестрахование.

Особенности маркетинга в страховании.

Система маркетинговых усилий должна включать в себя следующие неизменные этапы:

исследование страхового рынка;

выделение сегментов страхового рынка;

анализ страховой продукции и маркетинговой стратегии конкурентов;

разработку страховой продукции и стратегии ее продвижения на рынок;

определение политики ценообразования на страховую продукцию;

разработку стратегии сбыта страховой продукции.

Глубина деления рынка на сегменты может быть различной. От нее зависит и тип маркетинговой стратегии страховщика.

При массовом маркетинге страховщик занимается разработкой, массовым распределением и стимулированием сбыта одного и того же продукта для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки сбыта, цены, а также сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Дифференцированный маркетинг отличается от массового тем, что в этом случае страховщик реализует два или несколько типов страхового покрытия с разными свойствами.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Факторов или критериев, по которым может быть разделен на сегменты страховой рынок, — великое множество. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи застраховаться и выгодам, которые они ищут в страховом продукте. Страховые рынки можно разбить также на сегменты: потен­циальных страхователей, страхователей-новичков и регулярных страхователей.

Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка на сегодняшний день являются географические, демографические, психологические и поведенческие признаки.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: регионы, города, села.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как:

• пол

• возраст

• размер семьи

• уровень доходов

• род занятий

• образование

Сегментирование по признаку пола на страховом рынке весьма заметно, так как в основном мужчины заботятся в семьях о приобретении страховки.

Еще одним весьма эффективным приемом деления страхового рынка является сегментирование по признаку уровня доходов. Более обеспеченные люди, как правило, заботятся о защите своих накоплений, тогда как беднейшим слоям просто нечего страховать. В случае обязательного страхования беднейшее население пред­почитает покупать минимальное покрытие, тогда как средний класс не ограничивается самыми простыми страховыми услугами.

Большинство страховщиков проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация рынка предприятий-страхователей несколько про­ще, чем страхового рынка физических лиц. Она в основном осуществляется по признакам отраслевой принадлежности, типу основных страхуемых рисков, размерам предприятия.

Маркетинговая стратегия страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:

• выбор перспективных географических, социальных, возра­стных рыночных сегментов, на которых страховщик пред­полагает сосредоточить собственные маркетинговые действия (позиционирование страховых услуг компании);

• подготовку необходимых страховых продуктов и обучение кадров;

• разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;

• оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать;

• проектирование жизненного цикла страховой услуги;

• определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке.

Позиционирование страховых продуктов представляет собой комплексное действие, включающее в себя выделение наиболее перспективных сегментов рынка, оценку страховщиком собствен­ных возможностей для закрепления и расширения своей доли этого сегмента, расчет прибыльности внедрения на сегмент или расширения своей доли на нем.

Основой выработки маркетинговой стратегии является сценарий возможного развития рынка и его отдельных сегментов, возможностей продвижения новых страховых продуктов и сроков их жизни, анализ и прогноз действий конкурентов. На основании этого анализа и с учетом возможностей вложений в развитие агентской сети формируется наиболее перспективный сценарий, приносящий страховщику наибольшую прибыль. Чаще всего применяется сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития внешнего окружения страховой компании – пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический варианты. Они служат основой для разработки соответствующих сценариев маркетинговых стратегий, которые включают в себя:

отобранные для страховой деятельности сегменты рынка и страховые продукты, которые предполагается продвигать в этих сегментах рынка;

оптимальное построение системы продаж страховой продукции;

действия по обучению и стимулированию персонала компании;

систему стимулирования продаж – ценовую политику, рекламу и иные способы информирования покупателей.

Любая маркетинговая стратегия предусматривает наличие обратной связи, т.е. контроля эффективности маркетинговых усилий страховщика.

Важной составляющей маркетинга является страховой продукт. В его структуре можно условно выделить основные звенья – предоставляемые гарантии, страховые суммы, франшизы, цену. Гарантии воплощаются в договоре и страховом полисе. Именно из них клиент получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта и о той полезности, которую он извлечет в случае его покупки. Страховой продукт может состоять из основной (страховые действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения) и дополнительной услуги (ремонт поврежденного имущества, юридическое содействие и т.д.).

Зарубежные исследования показывают, что ключевыми факторами при выборе клиентом страховщика при одинаковом страховом покрытии являются (в порядке убывания значимости):

цена страхового продукта (лидирует с большим отрывом от прочих факторов);

качество страховых услуг, в особенности расследование и урегулирование страховых событий;

доверия клиента к страховщику (известность компании) и наличие между ними доверительных отношений.

Маркетинговый подход к страховому продукту – это его описание в терминах потребительских оценок и предпочтений.

Страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителей идей, оправдывающих его покупку, превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов, не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону.

Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Страховщики довольно редко прибегают к этому, предпочитая модернизировать уже имеющиеся у них продукты. Необходимость в новом продукте возникает, если страховщик еще не работал на данном рынке и когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.

Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой компании, прежде всего, исходя из качества основных и дополнительных услуг страховщика, но и не в последнюю очередь по результатам урегулирования страховых случаев. Если клиент при наступлении страхового случая удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами (юридическое содействие, помощь в восстановлении поврежденного имущества и т.д.) можно ожидать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования и распространения им положительной информации среди знакомых и родных. Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям или родственникам, тогда как недовольный – десяти-двенадцати.

В настоящий момент в состав страхового продукта входит все больше «натуральных» услуг, например, страховщик сам обеспечивает эвакуацию, попавшую в аварию машину и сам, в своей мастерской, ее ремонтирует. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом, так и для снижения цены урегулирования страхового случая. Использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор) приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы и за счет этого повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является эффективным инструментом конкурентной борьбы.

Разработка нового продукта включает в себя следующие этапы:

поиск идеи нового продукта;

экономический анализ идеи;

сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;

проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента;

разработку технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;

разработку маркетинговой стратегии для нового продукта.

Как правило, страховые компании предлагают своим клиентам практически одинаковое страховое покрытие одних и тех же рисков, поэтому ценовые факторы приобретают чрезвычайно большое значение. Они очень важны для страховых компаний, поскольку потребители очень чувствительны к цене страховой продукции. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.

Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Формируя цену страховой продукции, специалисты должны установить ее таким образом, чтобы не отпугнуть клиентов ее слишком высоким или слишком низким уровнем: она должна находиться в пределах ожиданий клиентов.

Продажа страхового продукта – это процедура, завершающая комплекс маркетинговых мероприятий и являющаяся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг.