Глава маркетинг медицинских услуг

Сфера медицинского обслуживания населения включает в себя множество разнообразных услуг и направлений деятельности, в том числе медицинскую и фармацевтическую помощь, а также системы санитарно-гигиенических, экологических, эпидемиологических и физкультурных мероприятий, норм и стандартов обеспечивающих здоровые условия жизни и труда населения.

Особенности и классификация медицинских услуг. Здравоохранение представляет собой широчайшее поле деятельности, где реализуются многочисленные услуги. Вначале разберемся, что такое медицинская услуга и попробуем сделать их квалификацию.

Медицинская услуга -мероприятие или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость.

Простая медицинская услуга –далее неделимая услуга, выполняемая по формуле «пациент + специалист = один элемент профилактики, диагностики или лечения».

Наиболее обобщенной представляется разбиение множества медицинских услуг по следующим критериям:

• по платности: платные (рыночные) и услуги, предоставляемые пациенту на безвозмездной основе (нерыночные);

• по сегментам структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные;

• по интенсивности во времени: скорые, неотложные, плановые;

• по организационному статусу поставщика: услуги частного и общественного здравоохранения; организационные и частные медицинские услуги;

• по характеру: профилактические, лечебные, диагностические;

• по виду медицинского обслуживания: услуги стоматологии, услуги невропатолога, терапевта и т.д.;

• по виду медицины: услуги традиционной медицины, нетрадиционной медицины, гомеопатии и т.д.

Медицинским услугам присуща низкая эластичность по цене, что обусловлено их важностью и значимостью для каждого человека. В силу данных причин здравоохранение является объектом жесткого государственного контроля практически во всех областях функционирования: в подборе кадров, технологическом и техническом оснащении, оборудовании и оформлении помещений, ценообразовании и каналах сбыта и т.д. Поэтому при разработке комплекса маркетинга, учреждения здравоохранения должны принимать во внимание не только интересы общества в целом и каждого индивидуума в частности, но и законодательно определенные нормы и нормативы.

Развитие рынка услуг здравоохранения. Основным отличием является способ финансирования учреждений здравоохранения. Данное разнообразие может быть сведено к трем основным формам:

• государственная или бюджетная система здравоохранения;

• частное здравоохранение;

• система здравоохранения, основанная на социальном или обязательном медицинском страховании.

Особенности маркетинга медицинских услуг. В силу специфики продукта и социального характера деятельности, внедрение маркетинга в практическую деятельность учреждений здравоохранения происходило под влиянием специфических факторов:

Изменения в финансировании медицинских учреждений, которые послужили основной предпосылкой к использованию современных экономических методов управления учреждениями здравоохранения.

Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на инвестиционном рынке.

Другой предпосылкой к использованию маркетинга является научно-технический прогресс: появление новых промышленных, информационных технологий позволили значительно снизить стоимость многих ресурсов, используемых учреждениями здравоохранения.

К концу 20 века потребители научились активно воздействовать на свое здоровье, используя компьютерные программы для самолечения и самодиагностики, широкую информационную базу по медицинским услугами и лекарственным средствам.

Накопленные в семье знания, новая информация позволяют человеку говорить с врачом почти «на равных».

В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик рилейшенз, акциям продвижения своих услуг.

Одним из результатов реформ систем здравоохранения и развития фармацевтики является увеличение потребления безрецептурных лекарственных препаратов, а также расширение ассортимента медицинского оборудования.

Возможность создания сильных брендовразлична в двух секторах здравоохранения – медицине и фармацевтике. В отличие от других рынков, возраст удачного бренда в фармацевтике может быть практически неограничен. При этом, 70% брендов имеют возраст более 10 лет, а 35% брендов имеют возраст более 20 лет. Данный фактор, позволяющий привлекать больше потребителей, также требует использования маркетинга.

Успехи медицинской науки и фармацевтикипо предотвращению ранней смертности и лечению болезней приводят к росту продолжительности жизни, сокращению детской смертности. Многие государства реализуют программы, направленные на увеличение рождаемости.

Усиление внимания к своему здоровью обусловливает повышение спроса на медицинские услуги, но вместе с тем повышаются требования к их качеству и ассортименту. Это приводит к росту конкуренции производителей медицинских услуг, фармацевтической промышленности и аптечных учреждений за потребителя, соответственно, расширяется использование маркетинга с целью привлечения пациентов.

Использование маркетинга становится важным не только для учреждений здравоохранения – появилась потребность государственных органов в маркетинговом управлении здравоохранениемкак в средстве влияния на его развитие.