ВВЕДЕНИЕ 3

1. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА 4

1.1. Концепция сбыта и маркетинга. 4

1.2. Эволюция концепции маркетинга. 6

1.3. Основные принципы. 7

1.4. Функции маркетинга. 7

1.5. Элементы маркетинга. 9

1.6. Типы маркетинга при разном состоянии спроса. 11

1.7. Маркетинговая среда. 12

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА 15

2.1. Основные направления исследования. 15

2.2. Исследование товарных рынков. 17

2.3. Изучение потребителей. 21

2.4. Исследование конкурентной среды. 24

2.5. Предплановый маркетинговый анализ. 27

2.5.1. Сегментация рынка. 27

2.5.2. Выбор целевых сегментов рынка. 31

2.5.3. Позиционирование товара. 36

3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН 39

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 42

4.1. Характеристики и классификация товаров. 42

4.2. Жизненный цикл товара. 44

4.3. Новизна товара в маркетинге. 46

4.4. Конкурентоспособность товара. 50

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 52

5.1. Цена и факторы, влияющие на ее уровень. 52

5.2. Методы установления цены. 55

6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 60

7. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА 64

7.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. 64

7.2. Планирование продвижения. 65

7.2.1. Общая цель продвижения. 65

7.2.2. Задачи продвижения. 66

7.2.3. Стратегия продвижения. 67

7.3. Методы определения затрат на продвижение. 70

7.4. Реклама в комплексе продвижения. 71

7.4.1. Классификация рекламы. 71

7.4.2. Основные рекламные концепции. 72

7.4.3. Планирование рекламной кампании. 74

ЛИТЕРАТУРА 78

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» предназначено для студентов экономического факультета внебюджетной формы обучения

Пособие содержит основные понятия, используемые в маркетинге, принципы функции, элементы маркетинга, структуру маркетинга-микс, направления исследования рынка

Основное внимание уделено товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике современного предприятия.

Введение

«Для того, чтобы понять, что такое марке­тинг, достаточно одного часа. И всей жиз­ни не хватит, чтобы его освоить».

Филип Котлер, профессор Северо-Западного университета США, самый из­вестный на Западе специалист по воп­росам маркетинга.

В современных условиях для успешной работы предприятия (фирмы) особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять эффективные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Маркетинг и предлагает набор необходимых для этого инст­рументов.

Значение маркетинга определяется возросшей конкурентностью со­временной экономики и требованием сбыта продукции в данных условиях. Маркетинг же, с одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой - средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как сред­ство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потреби­телей. Маркетинговый подход в условиях конкуренции обеспечивает пред­приятию конкурентные преимущества, помогает завоевать новых клиентов и способствует повышению эффективности его деятельности.

Известный отечественный маркетолог, профессор И.И.Кретов утвер­ждает: «Со знанием маркетинга вы можете планировать и улучшать вашу жизнь. Без знания маркетинга вы будете терпеть ее такой, как она есть».

Поэтому руководителям современных предприятий России нужно не только изучать маркетинговую концепцию управления, но и умело ее ис­пользовать.

В основе любых решений, принимаемых на любых управленческих уровнях, лежит информация. Чтобы обеспечить ее полноту и достоверность необходимо комплексное исследование рынка. Перед службой маркетинга стоит самая важная из задач - постоянное отслеживание всех элементов ры­ночной динамики, ее объективная оценка и продуманное использование этих данных при формировании рыночного поведения фирмы. Результаты выпол­ненных исследований служат основой разрабатываемой предприятием стра­тегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной то­варной политики. А вот реализацию указанной стратегии призван обеспечить менеджмент.

На уровне промышленного предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям встает масса проблем

- как сформировать стратегию предприятия,

- какую продукцию выпускать,

- в каком количестве производить,

- кому продавать, где продавать,

- по какой цене продавать,

- за счет чего обеспечить прибыльность

Правильные ответы на эти вопросы гарантируют успех на рынке, и именно использование принципов и методов современного маркетинга могут дать ответы на многие вопросы. Следовательно, потребность в маркетинге возникает, когда налицо некоторая неопределенность, что позволяет сформулировать следующее правило: “Маркетинг становится необходимостью, когда неуверенность что могут быть реализованы ожидаемые продукты, ставит хозяйственное руководство перед угрозой невозможности обеспечения самофинансирования”.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной научно-производственной финансовой и сбытовой деятельности. Это находит отражение э рационализации процессов товародвижения совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования

Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства обеспечить соответствие спроса и предложения