2. Исследование рынка

2.1. Основные направления исследования.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследование рынка является наиболее интересной и важной для развития фирмы областью исследования маркетинга. Оно включает в себя:

ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА:

- новизна и конкурентоспособность;

- соответствие законодательным нормам и правилам;

- способность удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей;

- необходимость совершенствования и соответствии с выявленными требованиями покупателей;

ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА КАК ТАКОВОГО:

- географическое положение;

- емкость товарного рынка;

- острота конкуренции;

- возможная доля фирмы на рынке данного товара;

- конъюнктура и ее прогноз на 1-1,5 года;

- тенденции развития рынка на 5-10 лет.

ИЗУЧЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ:

- возможные покупатели (3-4 основные характеристики будущих покупателей);

- типичные способы использования предлагаемого товара, характерные для данных потребителей;

- побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода;

- факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на их

рыночное поведение;

- возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого сегмента;

- обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;

- потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими) и

конкурентов.

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ:

- основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (З-4 фирмы); конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность на этом рынке (2-3 фирмы);

- торговые марки товаров конкурентов;

- особенности товаров конкурентов, по которым их предпочитают покупатели;

- упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности).

- формы и методы сбытовой деятельности;

- ценовая политика:

- используемые каналы товародвижения и сбыта.

2.2. Исследование товарных рынков.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижений таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Например, рынок одежды и рынок легкого платья, рынок судов и рынок сухогрузов и т.д. Наиболее общая схема классификации рынков приведена на рис 2.1.

В маркетинговой практике проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков различия - от структуры хозяйства страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями (табл 2.1)

Рисунок 2.1. Примерная классификация рынков

Таблица 2.1

Признак	Тип рынка
Структура хозяйства страны	Стран с натуральным хозяйством Стран – экспортеров сырья Промышленно – развивающихся стран Промышленно – развитых стран
Уровень доходов и характер распределения	Страны и регионы с низким уровнем доходов Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов Страны с низким, средним и высоким уровнем доходов Страны с преимущественно средним уровнем доходов
Территориальный охват	Внутренний Национальный Региональный Мировой
Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	Машины и оборудование Минерального сырья и топлива Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров
Сфера общественного производства	Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования) Рынок товаров духовного производства (достижения науки, технологий, ноу-хау, произведений искусств)
Характер конечного использования	Рынок товаров производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения
Срок использования товаров	Рынок товаров долговременного пользования Рынок товаров краткосрочного пользования
Организационная структура	Мировой: открытый, закрытый, с ограниченным доступом Внутренний оптовый розничный

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях, а следовательно, покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости

Емкость рынка можно рассчитать

(2.1)

где С - емкость рынка (полное потребление данного товара в данной стране); П -национальное производство данного товара в данной стране; О – изменение остатков товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Э - экспорт (вывоз товара из страны или региона); И - импорт (ввоз товара в страну или регион); Э_К - косвенный эксперт (косвенный вывоз); И_К - косвенный импорт (косвенный ввоз).

Косвенный экспорт и импорт (вывоз и ввоз) - это интересующий предприятие товар, использованный в других целях в качестве комплектующих узлов или расходуемых материалов. Обычно исследователи ограничиваются при определении емкости рынка так называемым видимым потреблением товара т.е.

(2.2)

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено и эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Рыночная доля конкретного предприятия (фирмы) - это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

(2.3)

где В_i - рыночная доля 1-го предприятия, %; О_i - объем продаж 1-го предприятия; С -емкость рынка определенного товара.

Появление признаков снижения доли рынка является для фирмы тревожным сигналом. Он свидетельствует о неблагополучии на фирме и, соответственно, должен стать началом поиска и анализа причин данной тенденции. При этом следует учитывать, что снижение доли рынка может произойти по следующим причинам:

- уменьшение объема реализации, т.е. спроса на товар, который падает при появлении товаров конкурентов;

В этом случае перед производителем встает задача модификации или создания новой, пользующейся спросом продукции, решение которой обеспечит увеличение спроса и, следовательно, восстановление доли рынка;

- рост емкости рынка, т.е. спроса на товар. В этом случае производителю необходимо наращивать производство и предложение, чтобы не уступить часть развивающегося рынка конкурентам.

Рыночная доля фирмы может определяться и на базе емкости так называемого релевантного рынка. В релевантный рынок включается все реальные конкуренты, производящие как данный исследуемый товар, так и товары-заменители, а также потенциальные конкуренты, обладающие мощностями, которые в течении года без значительных дополнительных затрат могут быть переориентированы на производство рассматриваемого товара или его ближайших заменителей.

Относительная доля рынка – это сопоставление объема продаж фирмы с продажами конкурентов.

Например, если фирма удерживает 30% рынка, три ее главных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а «остальные» 25%, то относительная доля рынка будет равна:

Если эта доля рассматривается относительно трех главных конкурентов, то она составит:

Доля рынка относительного лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. В приведенном выше примере 30/20=1,5

Насыщенность рынка (Н_Р) – показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в%), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (П_Т), к общему числу потребителей (П) :

Если, например, показатель Н_Р соответствует 10%. То такой рынок является перспективным для сбыта, но при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.